Дело не в измерении и отслеживании количества покупок или типов людей, переступающих порог магазина. Был переосмыслен сам феномен как опыт готовки, а не покупки продуктов. И в итоге пришло понимание того, как наши решения формируются контекстом, в который мы помещены. Продуктовые магазины могут предложить покупателям опыт, к которому они стремятся, независимо от сегмента или размера.
Эти истории прекрасно иллюстрируют мое собственное отношение к осмыслению и то, как мы используем этот подход в ReD Associates. Хотя процессы сильно варьируются в зависимости от конкретного человека, но есть один общий момент. Необходимо, чтобы практикующие осмысление люди вкладывали часть себя в работу. Мы вовлекаемся в процесс целиком: чувствами, разумом и душой. С учетом этого следует сказать пару слов об эмпатии.
Под «эмпатией» я подразумеваю эмоциональные и интеллектуальные навыки понимания мировоззрения или культурных особенностей других людей. Мы читаем великие пьесы Шекспира, слушаем симфонию Бетховена или разбираем полевые заметки антропологического исследования. И соприкасаемся с мирами, с которыми не всегда знакомы. Вот почему эмпатия, которую мы используем при осмыслении, отличается от повседневного сопереживания друзьям или родным. Этот особый вид вчувствования я называю третьим уровнем эмпатии. Для него требуется больше аналитических навыков. Ее созданию существенно способствует погружение в сферу гуманитарных наук.
Три уровня эмпатии
По мнению последователей Хайдеггера, самая элементарная форма эмпатии — первый уровень — не преодолевает нижнюю границу осведомленности. О ней даже почти не говорят. Мы приспосабливаемся друг к другу, словно «споры растений» Элис Манро. Становимся все сильнее опутанными окружающей действительностью. Поскольку английский для меня не родной, я проявляю этот тип эмпатической вовлеченности по отношению к языку. Случаются ошибки, такие как неверно употребленное слово. Тогда сразу после моего промаха кто-то использует его же, но в правильных форме или контексте. Так мне помогают привыкнуть к верному применению этого слова. То же эмпатическое сближение наблюдалось в каждой компании, с которой нам довелось работать. Всегда есть определенные стили и культурные коды, которые усваивает всякий, кто попадает в организацию. Например, сотрудники дома моды выбирали одежду черного цвета — спокойный, базовый гардероб. Но подчеркивали свой провокационный и дерзкий настрой характерными деталями, как бы говорившими: «спокойный, но не слишком». В маркетинговых организациях костюмы облегающие, а язык, наоборот, расплывчатый.
Некоторые утверждают: первый уровень эмпатии свидетельствует о том, что мы существуем как социальные животные. Другие называют эти общие миры «структурами». То есть нормами и ценностями, с помощью которых мы выстраиваем свою реальность. Социологи и антропологи изучали эти структуры более ста лет. И спорили, являются ли они застывшими и вечными или постоянно меняются. Для осмысления важно лишь то, что данный тип эмпатии редко замечают и обсуждают.
Второй уровень эмпатии зачастую возникает, когда мы видим: что-то неладно. Если друг ведет себя необычно, например говорит сердито, вы пытаетесь понять, что с ним происходит. О чем он думает? Ему грустно? Вы что-то сказали не так? Загадка «Моны Лизы» Леонардо да Винчи — знаменитый пример второго уровня эмпатии в действии. Какие мысли скрываются за полуулыбкой героини? Она лукавая или настороженная? Невозможно в достаточной степени обобщить то, что читается на лице, и контекст. Хотя мы можем попробовать, но все равно почувствуем: нельзя влезть в чужую голову. Эмпатия продвигается с первого уровня на второй.
Для того чтобы начать понимать ситуацию, нужно перейти на третью ступень, к так называемой аналитической эмпатии. Это более глубокая и более систематическая форма. Эмпатия подкрепляется теориями, концепциями и вовлеченностью в область гуманитарных наук. Это и есть осмысление. Такой тип эмпатии использует Марк Филдс, чтобы понять следующее поколение водителей Ford. То же делает историк, когда собирается исследовать, скажем, Гражданскую войну в США. Он систематически собирает источники и доказательства тех времен: картины, памятные альбомы, инструменты и газетные вырезки с новостями, — с целью получить представление о событиях тех лет. Но материалы исследования лишь начало. Историку нужно установить контекст на основе работы других ученых. Он также должен обосновать и подвергнуть критике значимость данных. Потом поместить их в теоретическую концепцию, объясняющую этот период. Органы власти, гендерные роли, эстетика, технологии и информационные системы — все концепции историки создают, чтобы анализировать данные. Без этой структуры все собранные исследователем факты будут простым репортажем или статьей. Понимание в конечном счете дает именно теория.
К счастью, гуманитарные и социальные науки изобилуют концепциями. Есть структуры для понимания сексуальной ориентации и семьи, власти и социальных ролей, места искусства, музыки и мифов в обществе и многого другого. Допустим, насыщенные данные этнографических полевых заметок, фотографий, журналов и интервью собраны и упорядочены. Тогда сразу надо постараться выявить явные закономерности, встречающиеся во всех них. Хорошая теория предлагает структуру для распознавания этих особенностей. В итоге одна-две концепции помогут разложить сырые данные по полочкам. Только тогда мы приобретем знания с объясняющей силой — достигнем более глубокого понимания феномена.
Ниже представлено лишь несколько примеров того, как процесс выглядит на практике. Эти средства осмысления ускорят понимание того, как теории гуманитарных и социальных наук могут быть применены к реальным ситуациям. После переформулирования проблемы в виде феномена процесс аналитической эмпатии поможет разобраться в том, с чем мы столкнулись.
Шесть средств осмысления
Знаки и символы
Семиотика — наука о знаках и символах в социальной жизни. Она всегда была чрезвычайно важна для понимания человеческого поведения. Но символ не всегда означает одно и то же для всех. Именно поэтому исследователи разделили его на две части: сам символ и его значение. Связь между ними зачастую случайна. Роза может означать любовь для одного человека и смерть для другого. Люди наделяют символ смыслом в соответствии со своим личным опытом и ситуациями.
Сотрудники культового французского дома моды хотели изучить типы символов, олицетворяющих успех для современной состоятельной девушки, потребителя наиболее дорогих модных товаров. При работе они исходили из допущения, что клиенты хотят видеть образы женщин, «имеющих все». То есть добившихся успехов в работе наряду с семьей и детьми. Малыши и яркая карьера неизменно присутствовали в обильном потоке рекламных роликов и короткометражек.
Осмысление предполагало исследование женщин из таких городов, как Гонконг, Лос-Анджелес, Шанхай, Париж, Нью-Йорк, Нью-Дели и Ченнаи. Благодаря исследованию мы увидели, что символы со значением «иметь все» не находили отклик у потребителей. Да, они формировали часть реальности женщин. Но не полностью объясняли, почему конкретные покупательницы были вовлечены в мир высокой моды и черпали в нем вдохновение. Вместо этого исследование выявило абсолютно другой набор знаков и символов. Многие из них были популярны в прошлом и отсылали к периодам, пронизанным романтикой. Эти символы — письма от руки, шелковые пеньюары, ракушки и нити жемчуга — были поэтичными и изысканными. Они говорили о желании волшебства в жизни. Для этих женщин смысл моды заключался не в достижении баланса между семьей и работой. А в том, чтобы заронить в поле действительности зерна обольщения и магии.
Ментальные модели
Идеи ментальных моделей политологов Эрнесто Лакло и Шанталь Муфф связаны с теорией дискурса. Это аналитический инструмент для исследования контекста, в котором используются слова, а также способов приобретения ими значений. Например, под термином «свобода» разные политики могут понимать нечто совершенно противоположное. Для социалиста он подразумевает равные возможности для всех и тесно связан с идеями солидарности. Для консерватора «свобода» означает индивидуализм и широкие возможности для отдельного человека. Она ассоциируется с неравенством.
Мы работали с Coca-Cola, чтобы помочь сотрудникам фирмы понять рынок бутилированного чая в Китае. В корпоративной культуре компании, расположенной в Атланте на юге США, слово «чай» означает освежающий сладкий напиток, который отлично идет с барбекю. В него всегда что-то добавляют, например кофеин и сахар для перекуса под вечер.
Впрочем, сквозь призму анализа дискурса и ментальных моделей Coca-Cola обнаружила, что чай в китайской культуре связан с отчуждением. Как и медитация, он является инструментом поиска своего истинного «Я». Этот опыт предполагает устранение всех раздражающих и отвлекающих факторов вроде шума, загрязнения и стресса. Когда компания вошла на рынок со сладкими напитками с фруктовым вкусом, китайская культура никак не отреагировала. Но как только Coca-Cola задействовала это принципиально иное понимание «опыта чая», ее продукт занял значительную долю рынка.
Теории социальных систем Никласа Лумана
Никлас Луман — немецкий социолог и один из самых значимых социальных теоретиков ХХ века. Ученый предполагал, что все профессиональные культуры строятся вокруг бинарных кодов. Юристам важно, является ли действие законным или нет. Экономистов интересует, прибыльна ли компания или убыточна. Журналисты хотят знать, является ли нечто новостью. Эти культурные коды — одна из причин, почему представители разных профессий зачастую понимают друг друга неправильно. Инженеры считают дизайнеров слишком творческими и работающими бессистемно. А те думают, что они закостенелые и замкнутые.
Мы сотрудничали с группой, в которую входили медицинские работники и менеджеры. В бюрократичном мире успех рассматривался как оказание медпомощи фактической стоимости в противоположность другим вариантам. Врачи, напротив, были обеспокоены хорошим обслуживанием пациентов в противовес плохому. Несоответствие между этими двумя бинарными кодами объясняло основную массу конфликтов человеческой системы.
Для того чтобы построить мосты между двумя мирами, вначале пришлось понять и признать бинарные коды культур — затраты против качественной медпомощи, — которые были причиной глобального непонимания.
Теория управления впечатлениями Ирвинга Гоффмана
В своем прорывном исследовании по культурной антропологии «Представление себя другим в повседневной жизни», изданном в 1956 году, Ирвинг Гоффман описал, как люди управляют производимым на окружающих впечатлением при социальном взаимодействии. Он рассматривал такие ситуации, как театральные представления. Мы исполняем свои публичные роли на «переднем плане». А на «заднем» осознанно ведем себя совершенно по-другому. Гоффман утверждал, что успех исполнения на «переднем плане» зависит от возможности уединиться и передохнуть на «заднем».
Мы применяли осмысление в исследовании с участием производителя бытовой техники. Были выявлены два тренда в домах Северного Техаса и метропольного ареала Нью-Йорка[18]. С одной стороны, мы обнаружили рост числа проектов с открытой планировкой, с устранением стен и барьеров и перетеканием из одного в другое пространств в доме. Но в то же время заметили рост вложений в главные спальни и другие частные пространства, такие как гаражи и чуланы.
На помощь пришли идеи публичных и частных пространств Ирвинга Гоффмана в театре жизни. Так мы смогли понять, почему оба тренда существовали в одно и то же время. Дома становились более открытыми и доступными для гостей, и люди считали необходимым больше вкладывать в частные пространства. Производителя бытовой техники особенно интересовали тренды в области помещений для стирки. Теперь у сотрудников компании появилось новое понимание, и они смогли в более осмысленной манере взаимодействовать с дизайнерами, архитекторами, застройщиками и домовладельцами.
Теория трех типов реципрокности
В 1972 году антрополог Маршалл Салинс выявил три модели обмена: негативную, сбалансированную и генерализованную реципрокность. При первой участники отношений дают, чтобы получить взамен больше. Сбалансированная реципрокность представляет собой модель, в которой люди делятся, стремясь приобрести столько же. При третьем типе обмена его участники отдают, не ожидая немедленного возмещения. И верят, что получат больше спустя время.
Мы работали с крупным американским музеем, чтобы изменить его программу членства. Он вызывал большой интерес, и людей туда приходило много. Но руководство испытывало сложности с превращением гостей музея в постоянных посетителей. И что еще важнее, учреждение было заинтересовано в непрерывном получении большего объема средств от этих людей. Типы обмена Салинса, в особенности генерализованная реципрокность, помогли прояснить ситуацию.
Исследование показало, что посетители рассматривали взаимодействие с музеем главным образом как сделку. Они часто говорили: «Членство себя окупает». Эта точка зрения подкреплялась тем, что учреждение дарило таким посетителям купоны на скидки и предметы одежды. Модель отношений как сделки не способствовала духу щедрости. Нам нужно было изменить подход людей к членству в музее. Это означало переход от негативного типа обмена к генерализованному, или реципрокности доверия. Отныне сотрудники музея призывали посетителей думать о затраченных средствах как о жесте альтруизма или об инвестициях в отношения с искусством и культурой. В результате руководство учреждения получило стратегический подход к развитию членства. А именно идею о том, что его следует преподносить как инвестиции в отношения, а не как сделку.
Теория языка Витгенштейна
В своих работах Людвиг Витгенштейн утверждал, что основная часть нашего языка заключается не в словах. Суть в наблюдении, а не в вербализации. Допустим, мы смотрим на двух рабочих, строящих кирпичную стену. Практически все, что они делают, происходит без слов. Мы ничего не поймем о строителях, если зациклимся на языке. «Не думайте, а посмотрите!» — призывал Витгенштейн.
Мы проводили исследование, чтобы понять, почему люди поджигали посольства Дании в арабских странах. Легче всего было бы уцепиться за представления нашей культуры о происходящем. И зациклиться на нашем понимании риторики вокруг этих событий. Например, можно было бы сразу предположить, что это бессмысленные акты жестокости «мусульманских террористов».
Вместо этого мы начали с наблюдения. И сосредоточились на невербальной коммуникации, образовывавшей структуры реальности в некоторых сообществах на Среднем Востоке. Погрузившись в миры этих социальных групп, мы увидели отчаяние, вызванное экономической стагнацией. Вера в Коран вела к убежденности мусульман в том, что их общество и культура будут процветать, но вокруг они видели лишь бедность и упадок. Различие между этими двумя образами вызвало конфликт культур, который проявился в регионе повсеместно, в том числе и в поджогах посольств.
Вместо того чтобы сломя голову устремиться к предопределенным нашей культурой аксиомам, мы попытались понять ситуацию и в дальнейшем предложить более эффективные решения.
Примеры применения теории на практике служат иллюстрацией реальной работы осмысления в конкретных ситуациях. Допустим, человек посредством эмпатии погружен в великие книги, искусство, гуманитарные теории и музыку. Чем сильнее его вовлеченность, тем больше он почерпнет из этой связи в моменты распознавания моделей. Я обозначил лишь некоторые теории, которые помогли отдельным идеям всплыть на поверхность. Но осмысление в конечном счете является полностью личной практикой. Чем глубже вы погрузитесь в несметные богатства искусства и гуманитарных теорий, тем больше разгадаете тайн в самом сердце культуры.
Как оставаться открытыми этим загадкам и не испытывать соблазн решить их слишком рано? Как рассуждать о проблеме человеческого поведения, когда нет гипотезы и ничего не ясно? Это кульминация осмысления — творчество, которое появляется через нас, вместо того чтобы исходить от нас.