Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задач торговому аппарату фирмы; выбор основных принципов работы отдела сбыта, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала; привлечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за их работой; оценка эффективности их работы.
Будучи составной частью комплекса маркетинга, отдел сбыта чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга – помимо своих традиционных коммерческих умений – работники службы сбыта должны обладать навыками маркетингового анализа и планирования.
После принятия решения о задачах службы сбыта выбор основных принципов ее деятельности дает ответ на вопросы о том, какой вид продаж окажется наиболее эффективным (торговля в одиночку, коллективная торговля и т. п.), какая организационная структура отдела обеспечит наилучшие результаты (разбивка по территориальному принципу, разбивка по товарному принципу или разбивка по клиентам), какими должны быть размеры этого отдела и какой должна быть система оплаты торгового персонала в смысле ее уровня и составляющих, таких, как жалованье, комиссионные, премии, возмещение расходов и дополнительные выплаты.
К привлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно, чтобы до минимума снизить издержки, связанные с наймом неподходящих работников. Программы обучения коммивояжеров-новичков призваны ознакомить их с историей фирмы, ее товарами и политическими установками, особенностями ее клиентов и конкурентов, а также с основами искусства продажи. Искусство продажи – это семиступенчатый процесс, в который входят: поиск и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, визит, презентация и демонстрация товара, устранение разногласий, заключение сделки и сопровождение сделки, проверка результатов. Поскольку коммивояжеру приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством разочарований он нуждается в руководстве и постоянном поощрении. Чтобы помочь коммивояжерам лучше наладить работу, фирма должна регулярно оценивать эффективность их деятельности.
Вопросы для обсуждения
1. Чем личная продажа отличается от рекламы?
2. Соотнесите шесть этапов процесса продажи с работой коммивояжера, торгующего автомобилями.
3. Назовите существующие варианты организационной структуры службы сбыта фирмы.
4. Сочетание твердого жалованья и комиссионных отчислений является, вероятно, лучшим способом оплаты услуг торгового персонала. Прокомментируйте это утверждение.
5. Какие два личных качества наиболее важны для преуспевающего коммивояжера? Почему?
6. Вы только что устроились на лето коммивояжером в фирму, торгующую энциклопедиями. Расскажите, какие этапы вы будете преодолевать на пути к успешному сбыту.
7. Каковы основные задачи тех, кто контролирует работу коммивояжеров?
8. Возвращаясь к вопросу 6, каким образом будет оценивать вашу работу в конце лета управляющий службой сбыта фирмы, торгующей энциклопедиями?
Основные понятия, встречающиеся в главе 16
Отдел сбыта, построенный в разбивке по клиентам, – организационная структура торгового аппарата на основе специфики потребительских нужд или видов заказчиков, отраслей деятельности или рыночной специализации.
Отдел сбыта, построенный, по территориальному принципу, – организационная структура торгового аппарата, специализированного по географическим районам.
Отдел сбыта, построенный по товарному принципу, – организационная структура торгового аппарата, специализированного по ассортиментным группам товаров.
Процесс продажи – этапы, преодолеваемые коммивояжером при продаже товара, а именно отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов.
Глава 17 Интерактивный и прямой маркетинг
Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:
1.Пояснить суть преимуществ прямого маркетинга для потребителей и компаний, а также причины, способствующие его стремительному развитию.
2. Дать определение базы данных о покупателях и описать способы использования компаниями таких баз данных при проведении прямого маркетинга.
3.Дать определение основным формам прямого маркетинга.
4.Сравнить два типа каналов интерактивного маркетинга и пояснить влияние Интернет на распространение электронной торговли.
5.Перечислить преимущества интерактивного маркетинга для покупателей и маркетологов, а также рассказать о возможных способах использования этого вида маркетинга.
6.Обсудить общественные и этические проблемы, с которыми приходится сталкиваться маркетологам при проведении прямого маркетинга.
Когда в 1984 году 19-летний Майкл Делл устроил в своей комнате в общежитии колледжа магазин по продаже персональных компьютеров, немного нашлось бы людей, поверивших в успех этого мероприятия. В то время большинство производителей компьютеров продавали свой товар через мощную сеть могущественных дистрибьюторов. И даже когда корпорация «Делл компьютер», оперившись, начала расти, конкуренты и компании, причастные к компьютерной индустрии, все еще смеялись над концепцией «заказов почтой» в компьютерном маркетинге. По их мнению, покупателям компьютеров необходима была консультация и возможность подержать товар в руках, что могли предоставить только магазины с полным спектром услуг. Они считали, что объем продаж компьютеров (как и одежды) по почтовым заказам никогда не превысит 15 % потенциала рынка.
И тем не менее молодому Майклу Деллу удалось доказать, что скептики ошибались. Чуть больше десяти лет ему понадобилось, чтобы превратить свой домашний бизнес, основанный на почтовом оформлении заказов, в процветающую компьютерную империю стоимостью в 8 миллиардов долларов. В настоящий момент «Делл компьютер «является не только крупнейшим в мире продавцом компьютерных систем, использующим прямой маркетинг, но и самым быстро развивающимся производителем компьютеров. В течение трех лет уровень продаж увеличивался на 53 % в год, что в два раза выше, чем у любого конкурента, прибыли взметнулись на 89 %, а рыночная стоимость акций компании увеличилась втрое. Теперь на долю прямых покупателей приходится около трети всех продаж персональных компьютеров, а бывшие скептики– конкуренты «Делл компьютер», бьются над созданием своих собственных систем прямого маркетинга.
В чем же секрет ошеломляющего успеха? Внедрение прямого маркетинга корпорацией привело к увеличению потребительской ценности за счет непревзойденной комбинации таких компонентов, как ориентация товара на конкретного потребителя, низкая цена, быстрая доставка и отличный сервис. Покупатель может позвонить представителю «Делл компьютер «утром в понедельник и заказать отвечающий последнему слову техники компьютер, собранный в соответствии с его личными запросами, а уже в среду заказ будет доставлен к двери его дома – и все это на 10–15 % дешевле, чем у конкурентов. «Делл компьютер «обеспечивает свой товар высококвалифицированным сервисом и послепродажной поддержкой. Как следствие, в своей отрасли корпорация твердо держится среди лидеров по надежности и качеству обслуживания продукции, а ее покупатели – среди наиболее удовлетворенных в своих запросах.
Те, кто покупают компьютер торговой марки «Делл «получают именно то, что им хотелось. Первоначально идея Майкла Делла заключалась в том, чтобы обслуживать отдельных покупателей, позволяя им дешево и по своему усмотрению комплектовать заказанные компьютеры, оснащая их теми или иными дополнительными возможностями. Однако, как оказалось, подобный индивидуальный подход вызывает большой интерес и у корпоративных заказчиков: ведь «Делл «может без проблем собрать компьютер в соответствии с конкретными требованиями и условиями. Как правило, «Делл «устанавливает на своих компьютерах то программное обеспечение, которое требует заказчик, и даже берет на себя такое занятие, как наклеивание на системные блоки инвентарных номеров, чтобы каждый индивидуально собранный компьютер был доставлен непосредственному заказчику прямо в его кабинет. В результате около 90 % продаж продукции «Делл Компьютер «приходится на больших корпоративных заказчиков, государственные организации и учебные заведения.
Прямые продажи повышают эффективность самих продаж и снижают издержки, что в конечном счете приводит к снижению расходов покупателя. Поскольку «Делл «собирает компьютеры под заказ, в ее списках компонентов для индивидуальных изменений есть практически все. Общение с покупателями напрямую помогает компании мгновенно реагировать на изменение спроса, и потому в ней не знают, что такое быть затоваренной никому не нужными компьютерами. Благодаря методу прямых продаж корпорация избавлена от необходимости платить дилерам, так что в итоге издержки «Делл «в среднем оказываются на 12 % ниже, чем у «Компак» – основного ее конкурента.
В «Делл «знают, что время – деньги, и потому вся корпорация «охвачена» стремлением к скорости. «Делл «уже давно является примером производства товаров точно в срок и эффективного управления сетью распространения продукции. Помимо этого, корпорация освоила тонкости современной сверхскоростной электронной торговли, и этот опыт делает «Делл «гибким и очень быстрым оператором рынка. По мнению специалистов: «В корпорации «Делл «под «скоростью» понимают выжимание драгоценных секунд на каждом этапе процесса, начиная с момента принятия заказа и до получения живых денег». Благодаря прямым поставкам обычная сделка купли-продажи приносит корпорации нужную сумму меньше, чем за сутки, в то время как конкурирующие фирмы, торгующие в основном через дилеров, тратят на это дни и даже недели. Результат такой ошеломляющей скорости – большая степень удовлетворения покупателей и снижение цены на единицу продукции. Например, покупатель, как правило, вне себя от радости, если обнаруживает, что заказанный им компьютер доставлен уже через 36 часов с момента оформления заказа. Не заказывая комплектующие заранее, до оформления заказа на компьютер, «Делл «может выиграть на их постоянном удешевлении. В среднем используемые корпорацией комплектующие оказываются на 60 дней новее комплектующих, используемых конкурентами; стало быть, они на 60 дней… раньше подешевеют. Это дает «Делл» 6 %-ную маржу в прибыли только на покупке комплектующих.