Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.
Вопросы для обсуждения
К какой классификационной группе товаров широкого потребления следует отнести цветной телевизор "Сони" (товар повседневного спроса, товар предварительного выбора, товар особого спроса или товар пассивного спроса)?
В последнее время на Мэдисон-авеню стало очень модным выражение "образ марки", описывающее не присущие марочному товару качества, а чувства людей в отношении этого товара. Фирма, выпускающая часы "Таймекс", хочет изменить образ марки с представления о ее товаре как о чем-то просто полезном на какое-то иное представление. Какой новый образ вы могли бы предложить и что, по вашему мнению, должна предпринять фирма для изменения существующего образа?
Соотнесите понятия товарной номенклатуры, товарного ассортимента и товарной единицы с продукцией корпорации "Дженерал моторе".
Расскажите о понятиях товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением на примере любимой марки духов, одеколона или лосьона для бритья.
В каком количестве различных торговых точек должны продаваться товары широкого потребления каждой из четырех классификационных групп: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса? Объясните почему?
Товары промышленного назначения всегда становятся частью готового изделия. Прокомментируйте это заявление.
Кратко поясните, кому выгодно использование марочных названий. 8. Расскажите о некоторых решениях по организации сервиса, которые нужно принять: владельцу магазина женской одежды, управляющему ссуд ©сберегательной ассоциацией, владельцу магазина спортивных товаров.
Основные понятия, встречающиеся в главе 8
Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.
Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии и подразделяющиеся на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название - часть марки, которую можно произнести вслух.
Марочный знак (логотип) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.
Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя и подразделяющиеся на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.
Стратегия расширения границ марки - любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.
Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.
Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия.
Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.
Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.
Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
Глава 9. Разработка товаров: новые товары и проблемы жизненного цикла
Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:
Перечислить и охарактеризовать этапы процесса разработки нового товара.
Объяснить, как фирма принимает решение о том, какие именно товары необходимо создать.
Проследить за товаром на всех этапах его жизненного цикла.
Рассказать, как меняется стратегия маркетинга по ходу жизненного цикла товара.
Корпорация "Проктер энд Гэмбл" отважно занимается маркетингом картофельных чипсов "Принт"
В середине 1950-х годов корпорация "Проктер энд Гэмбл" пришла к мысли, что привычные всем старинные картофельные чипсы можно было бы усовершенствовать. Почти за сто лет, прошедшие с момента появления чипсов, никто никогда не предлагал для их производства какой-либо новой технологии, да и у самой корпорации не было четкого представления о том, что должны представлять собой улучшенные чипсы. Но фирма точно знала, что чипсы в их существующем виде потребителей не устраивают.
Специалисты "Проктер энд Гэмбл" опросили множество любителей чипсов. По результатам этого исследования рынка фирма установила, что большинство потребителей чем-то обязательно недовольны в чипсах. Особенно жаловались на то, что: чипсы очень быстро черствеют, иногда они оказываются черствыми уже в момент покупки, чипсы недостаточно хрустящие, они почти всегда оказываются ломаными или подгоревшими, они слишком сальные, пакеты с чипсами трудно закрывать, пакеты с чипсами неудобно хранить.
Именно эти восемь претензий, выявленные в ходе изучения мнений потребителей, и стали отправной точкой для отдела исследований и разработок корпорации. Специалистам отдела потребовалось более десяти лет на создание продукта, получившего название "Новомодные картофельные чипсы Прингла", или просто "Прингл". Они нашли способ превращения обезвоженного картофеля в растительную ткань и нарезки этой ткани одинаковыми по размеру ломтиками, которые легко укладываются стопками. Чипсы эти жарят в вакууме и упаковывают в жестяные коробки типа тех, в которых продают теннисные мячи.
Осенью 1968 г. чипсы "Прингл" поступили в пробную продажу в Эвансвилле, штат Индиана, и отхватили себе здоровый 20% кусок местного рынка картофельных чипсов. После этого корпорация начала осторожно и постепенно выводить их и на другие рынки. В 1975 г. товар наконец получил общенациональное распространение, и его сбыт достиг 100 млн долл., или почти 10% общей суммы продаж на рынке картофельных чипсов. Казалось, корпорация "Проктер энд Гэмбл" предложила рынку еще один беспроигрышный товар. Двадцатилетняя работа по созданию чипсов "Прингл" - от начала исследований до начала общенационального распространения - стала наконец окупаться.
Корпорация с большим оптимизмом смотрела на перспективы получения прибылей, поскольку, несмотря на то что стоимость производственного оборудования была выше, чем на предприятиях, изготовлявших традиционные чипсы, издержки по распространению чипсов "Прингл" были ниже. В то время как конкурентам приходилось содержать дорогостоящий штат продавцов и парк грузовиков для доставки свежего продукта в магазины и передачи его "из рук в руки", немнущиеся банки и годовой срок сохранности чипсов "Прингл" позволили корпорации "Проктер энд Гэмбл" распространять товар по обычным складским каналам товародвижения с минимальными издержками на его порчу и транспортировку.
Однако в 1976 г. сбыт чипсов "Прингл" начал падать, и сумма продаж сократилась до 90 млн долл. На "лице" товара начали появляться морщины. Публику все больше заботили проблемы диетического питания, и она все больше обращалась к натуральным пищевым продуктам. А чипсы "Прингл" представлялись многим чем-то синтетическим, сплошь состоящим из консервантов и добавок, лишенным приятного естественного вкуса свежеприготовленных картофельных чипсов. Один из потребителей посетовал, что по вкусу "Прингл" скорее напоминают теннисные мячи, а не картофельные чипсы. Подобные утверждения и послужили плацдармом для контратаки, предпринятой фабрикантами свежих чипсов во главе с Институтом производителей хрустящего картофеля. Они упорно утверждали, что "Прингл" - продукт, который нельзя назвать "настоящим", и даже подали на корпорацию "Проктер энд Гэмбл" в суд, пытаясь добиться запрета называть "Прингл" картофельными чипсами.
Одновременно некоторым потребителям чипсы "Прингл" казались слишком дорогими. Эти покупатели не верили, что в жестяную коробку втиснуто такое же количество чипсов, как и в привычные пакеты конкурентов. Многие вернулись к свежим чипсам, а "Прингл" стали покупать только по особым случаям.