Этап роста
Сбыт - Бьютрорастущий
Прибыль - Максимальная
Потребители - Массовый рынок
Число конкурентов - Постоянно растущее
Основные стратегические усилия - Проникновение в глубь рынка
Затраты на маркетинг - Высокие, но несколько ниже в процентном отношении
Основные усилия маркетинга - Создание предпочтения к марке
Распределение товара - Интенсивнее
Цена - Несколько ниже
Товар - Усовершенствованный
Этап зрелости
Сбыт - Медленнорастущий
Прибыль - Падающая
Потребители - Массовый рынок
Число конкурентов - Большое
Основные стратегические усилия - Отстаивание своей доли рынка
Затраты на маркетинг - Сокращающиеся
Основные усилия маркетинга - Создание приверженности к марке
Распределение товара - Интенсивное
Цена - Самая низкая
Товар - Дифференцированный
Этап упадка
Сбыт - Падающий
Прибыль - Низкая или нулевая
Потребители - Отстающие
Число конкурентов - Убывающее
Основные стратегические усилия - Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг - Низкие
Основные усилия маркетинга - Селективное воздействие
Распределение товара - Селективное
Цена - Возрастающая
Товар - Повышенной рентабельности
Резюме
Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.
Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.
Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.
Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о "пожинании плодов", либо об исключении его из номенклатуры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.
Вопросы для обсуждения
Выход корпорации "ИБМ" на рынок бытовых компьютеров скорее поможет, чем повредит ее конкурентам. Прокомментируйте это заявление.
Основная задача этапа формулирования идей - ограничить число предлагаемых идей новинок. Прокомментируйте это заявление.
На каком этапе разработки нового товара впервые вступают в контакт с потребителями? Дайте краткое пояснение
Расскажите о том, какие виды испытаний в рыночных условиях предложили бы вы для следующих новинок: средство по уходу за волосами фирмы "Клэрол", серия грузовых автомобилей корпорации "Америкэн моторе", пластиковые чемоданы "Самсонит".
Расскажите о роли и значении затрат на стимулирование сбыта на каждом из этапов жизненного цикла товара.
Управляющий не в силах что-либо сделать, если товар уже вступил в стадию упадка. Прокомментируйте это заявление.
Основные понятия, встречающиеся в главе 9
Анализ возможностей производства и сбыта - анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.
Жизненный цикл товара - процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.
Отбор идей - отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки.
Пробный маркетинг - этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.
Проверка замысла - опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.
Развертывание коммерческого производства - выход на рынок с новым товаром.
Разработка замысла - подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями.
Разработка стратегии маркетинга - создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.
Разработка товара - превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек. Разработка товара - новинки - создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как "новые".
Формулировка идеи - систематический поиск идей новых товаров.
Этап выведения на рынок - распространение товара и поступление его в продажу.
Этап зрелости - наступающий со временем период замедления темпов роста сбыта товара.
Этап роста - рост продаж новинки в период, когда примеру продолжающих покупать ее ранних последователей начинают следовать обычные потребители.
Глава 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования
Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:
Перечислить и охарактеризовать четыре типа рыночной конкуренции.
Объяснить, как фирмы определяют спрос на свои товары.
Рассказать, как фирмы выбирают метрды ценообразования.
Назвать три фактора, влияющих на установление окончательной цены товара.
Подходы музеев к установлению размеров входной платы
В середине 1970-х годов парламент принял первый в истории Великобритании закон о введении входной платы в ведущие музеи страны. Закон вызвал бурю протестов. Сторонники установления входной платы выдвигали следующие аргументы. Государство больше не в состоянии ежегодно само выплачивать 44 млн долл. на содержание музеев. Посетители-иностранцы получали услугу, не платя за нее. Установление входной платы заставит посетителей глубже прочувствовать значимость музеев. У директоров музеев появится стимул быть более инициативными и готовить более интересные экспозиции. Полученные деньги могли бы использоваться для расширения музеев и комплектования более представительных фондов. Музеи Европы и Соединенных Штатов уже давно взимают плату за вход. Противники введения входной платы выдвигали следующие контраргументы. Входная плата воспрепятствует посещению музеев детьми трущоб, студентами, стариками. Расходы в связи со взиманием входной платы - привлечение дополнительных служащих, организация пропускной системы на входе, увеличение административной бумажной работы - поглотят большую часть получаемых денег. Музеи не следует толкать на путь развлечения публики, наоборот, они должны концентрировать усилия на подготовке серьезных экспозиций. Несмотря на подобные возражения, закон был принят, и британские музеи начали думать, в какой форме лучше всего взимать входную плату. Было рассмотрено три основных варианта. 1. Входная плата взимается ежедневно, за исключением одного дня в неделю. Установление дня бесплатного посещения даст возможность побывать в музеях беднякам и молодым людям. Сумма входной платы должна варьироваться в зависимости от типа посетителей. С детей, студентов, людей старше 65 лет, инвалидов и ветеранов ее следует взимать в меньших размерах (или вообще не взимать). 2. Вместо установления определенной входной платы музеи поощряют пожертвования со стороны посетителей. Музей "Метрополитен" в Нью-Йорке призывает посетителей жертвовать на его нужды по 4 долл. или кто сколько может. Добровольный характер пожертвований позволяет беднякам и молодежи, если они этого хотят, посещать музей бесплатно. 3. Музеи могут взимать небольшую входную плату и одновременно формировать клубы своих друзей, предоставляя членам таких клубов определенные привилегии в виде рассылки им ежемесячного журнала, годовых отчетов, приглашений на выставки, скидок при покупке товаров в сувенирном киоске музея или бесплатного входа в музей. Привилегии могут быть разными в зависимости от статуса члена клуба, определяемого размером его взносов - от 15 долл. для ря