Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного персонала.
Рис. 13.1. Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг для потребителей
Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием, подобные тем, что встречаются в сетях типа "Сире", обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.
Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их "обслуживали", предпочитают именно такие магазины. Большие затраты на содержание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта (модные изделия, ювелирные изделия, кинокамеры), более либеральный подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов - все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами. Неудивительно поэтому, что на протяжении нескольких последних десятилетий число розничных заведений с полным обслуживанием неуклонно сокращается.
При описании типов розничных предприятий мы будем классифицировать их на основе нескольких исходных параметров: предлагаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам, характер торгового обслуживания, принадлежность магазина и разновидность концентрации магазинов. Типы розничных торговых предприятий перечислены в табл. 13.1, а их описание дается ниже.
ПРЕДЛАГАЕМЫЙ ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ. Первым параметром классификации розничных торговых заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент. Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные магазины и т.д. В более широком смысле мы можем говорить о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины, универмаги универсамы, товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля.
Специализированные магазины. Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазины одежды - это магазин обособленного полного ассортимента, магазин мужской одежды - это магазин с ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на заказ, - это узкоспециализированный магазин. По мнению ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товара. Уже есть магазины, которые торгуют только спортивной обувью, только одеждой для высоких мужчин (в основном джинсами) или только калькуляторами.
Таблица 13.1. Различные способы классификации предприятий розничной торговли
Предлагаемый товарный ассортимент
Специализированный магазин
Универмаг
Универсам
Магазин товаров повседневного спроса
Комбинированный универсам, универсам широкого профиля, торговый комплекс
Розничное предприятие услуг
Относительное внимание к ценам
Магазин сниженных цен
Склад-магазин
Магазин-демзал, торгующий по каталогу
Характер торгового обслуживания
Торговля с заказом товара по почте или по телефону
Торговые автоматы
Служба заказов со скидкой
Торговля вразнос
Принадлежность магазина
Корпоративная сеть
Добровольная сеть розничных торговцев и кооператив розничных торговцев
Потребительский кооператив
Объединение держателей привилегий
Розничный конгломерат
Разновидность концентрации магазинов
Центральный деловой район
Региональный торговый центр
Районный торговый центр
Торговый центр микрорайона
В последнее время распространение специализированных магазинов связано с бумом торговых центров, обычно состоящих из одного-двух универмагов и множества специализированных магазинчиков. На долю этих магазинчиков нередко приходится 60-70% всей площади торгового центра. Большинство специализированных магазинов до сих пор принадлежит независимым торговцам, однако быстро растет и число специализированных магазинных сетей. Наиболее преуспевающие специализированные магазины концентрируют свои усилия на полном удовлетворении нужд конкретных целевых рынков.
Магазин "Лимитед" специализируется на торговле модной одеждой для женщин в (возрасте от 18 до 35 лет, которые готовы заплатить чуть больше, лишь бы выглядеть как надо. Товар представляют покупательницам в виде тщательно подобранных комплектов. Сотрудницы магазина одеты по последней моде. Они того же возраста, что и представительницы целевого рынка, а сам магазин пронизан духом современности. Точно определив свой целевой рынок, "Лимитед" может изучать запросы модниц возрастной группы от 18 до 35 лет, проводить предварительные испытания новинок моды, придавать этим новинкам образ уникальности, точно нацеливать рекламу и распределять эти новинки по торговым центрам.
Однако специализированный магазин может оказаться в неприятном положении, если товары его ассортимента потеряют популярность. Об одном из подобных примеров рассказывается во врезке 13.1.
Универмаги. Универмаг предлагает несколько ассортиментных групп товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага во главе со своими закупщиками или торговцами.
Некоторые специалисты считают, что универмаг вырос на фундаменте магазина смешанных товаров (поскольку в нем торгуют товарами нескольких ассортиментных групп). По мнению других, универмаг - наследник магазина текстильных товаров (поскольку многие основатели универмагов до этого были владельцами магазинов текстильных товаров). Первым в истории универмагом считается "Бон марше", основанный в Париже в 1852 г. Он ввел в практику торговли четыре новаторских принципа: низкие наценки и ускоренный оборот товаров; указание и выставление на всеобщее обозрение цен; поощрение покупателей на спокойный осмотр товаров без всякого давления на них или обязательства совершения покупки; либеральное отношение к разбору жалоб.
Врезка 13.1. Замирающий бум стерео
В 1970-х годах магазины стереоаппаратуры переживали деловой бум. Магазины типа "Тек хай-фай", "Пасифик стерео" и "Плейбэк" разрослись в прибыльные сети, торгующие только стереооборудованием. Большинство покупателей - молодежь, и в первую очередь студенты колледжей. Однако сегодня многие эти магазины либо уже закрылись, либо несут тяжелые финансовые убытки.
Причины падения сбыта стереоаппаратуры объясняются переменами как в экономике, так и в электронной технике. Ныне у молодежи, как правило, меньше свободных денег, чем было десять лет назад. Но, пожалуй, одной из непосредственных причин краха стереобума стало появление большого количества электронных изделий, доступных для всех, кому они по карману. Студенты колледжей с одинаковой вероятностью могут потратить свои деньги как на покупку видеотехники или персональных компьютеров, так и на покупку стереоаппаратуры.
Среди магазинов стереоаппаратуры выжили только те, что расширили свой товарный ассортимент и изменили свои маркетинговые стратегии. В магазинах фирмы "Тим сент-рал, инк." со штаб-квартирой в г. Миннеаполисе, помимо стереоаппаратуры, продают ныне бытовые компьютеры, видеотехнику и телефонные аппараты. Вместо фокусирования своей рекламы на студентах колледжей фирма нацеливает ее на людей постарше - владельцев собственных домов. Нью-йоркская фирма "Крейзи Эдди, инк." также расширила свой ассортимент за счет включения в него прочих видов электронных изделий.
К сожалению, видеотехника и компьютеры ставят перед розничными торговцами целый ряд новых проблем. В связи с тем, что за последние несколько лет цены на видеотехнику резко упали, многие розничные торговцы вынуждены прибегать к ценовой конкуренции. В то время как розничные наценки на стереоаппаратуру достигают 30-35%, на видеотехнику они составляют всего 10-15%. Одновременно торговцы, предлагающие разнообразные изделия электроники, сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны группы новых магазинов, которые специализируются только на продаже компьютеров. Магазины по продаже компьютеров могут предложить покупателям и более широкий выбор, поскольку имеют дело с товаром только одного вида, и более низкие цены. Некоторое утешение розничным торговцам доставляет продажа телефонных аппаратов, поскольку розничная наценка на них выше, чем на другие товары.
Сегодня уже недостаточно продавать только стереоаппаратуру. Розничные торговцы вынуждены либо превращать свои магазины в "электронные универсамы", либо сходить со сцены.
Среди первых американских универмагов были магазины "Джордан марш", "Мэйси", "Ванамейкер" и "Стюарт". Они размещались в огромных величественных зданиях в фешенебельных кварталах городских центров и исповедовали концепцию "покупки на радость". Это был огромный шаг вперед по сравнению со специализированными магазинами того времени, в которых мало что выставлялось напоказ и которые не поощряли практику осмотра товаров покупателями.