4. Маркетинг и PR
Как и в случае с контролем качества, издатель может помочь с маркетингом и пиаром. Скорее всего, он делегирует эту задачу маркетинговому агентству.
Если у вас нет издателя и вы хотите обратиться к маркетинговому агентству, можно делегировать эту задачу без посредничества. Некоторые агентства согласятся работать за процент от доходов, но большинство все же ожидает аванса. Услуги маркетинговых и PR-агентств могут составлять необходимую статью расходов для крупных студий, так как их фан-базы слишком велики, чтобы управляться с ними самостоятельно. Однако для инди-студии с узкой аудиторией это бывает лишним. На самом деле вы можете сами продвигать игру более успешно, чем агентство. Почему? Просто потому, что вам это нужно больше, чем кому-то еще.
За время разработки DARQ со мной связывались несколько маркетинговых агентств. Какие-то из них хотели 30 % от прибыли, обходясь без немедленной оплаты. Другие предлагали маркетинговые кампании в преддверии релиза стоимостью до двадцати тысяч долларов. Я не пользовался услугами агентств и не был впечатлен их презентациями. В ретроспективе скажу, что некоторые игры из их портфолио выступили хуже, чем DARQ.
Понятное дело, что никакое маркетинговое агентство не поможет, если игра просто плоха сама по себе, но делегирование маркетинга не гарантирует хороших результатов. Если вы тратите 20 000 долларов на кампанию, то становитесь одним из многих клиентов агентства. Его сотрудники работают с девяти до пяти, что наверняка меньше, чем ваш рабочий день. Проект передадут в распоряжение специалиста по маркетингу, который одновременно занят множеством других проектов. Он не будет думать о вашей игре, когда просыпается или ложится спать. Он не будет тратить часы, изобретая способы расширить аудиторию. Конечно, он может представить игру журналистам, стримерам и влиятельным лицам, но все то же можете сделать и вы. У него могут быть личные связи с журналистами и влиятельными людьми из индустрии, но суть неизменна: в любом случае это не гарантирует результат. Если бы вы или издатель заплатили столько денег за маркетинговую кампанию, не проще ли просто купить на 20 000 долларов рекламу в Facebook и Instagram?[54]
Если не можете нанять маркетинговую команду, не переживайте. Многим инди-студиям удается эффективно продвигать свои игры, не тратя при этом ни доллара. Например, маркетинговый бюджет DARQ составлял ровно ноль долларов, при том что она вошла в топ‑50 самых популярных игр по версии Metacritic. Сделайте своей целью минимизировать расходы. Может казаться, что поручение маркетинга другим снимет часть хлопот и сэкономит время, но это не гарантирует успех. Если вам предстоит подписать контракт с издателем, постарайтесь сохранить контроль над маркетинговым бюджетом. Легко вложить тысячи долларов в услуги, которые не окажут существенного влияния на продажи. В конце концов, платить придется именно вам.
5. Мероприятия игровой индустрии
Издатель может профинансировать демонстрацию игры на игровой выставке, такой как E3, PAX или GDC. Это достаточно затратно, и издательство может сделать это более эффективно, чем вы. Например, арендовать большой, заметный стенд, чтобы показать свои предстоящие игры в одном месте. Издатель также может распланировать пресс-туры, чтобы убедиться, что самые важные журналисты пришли посмотреть на его игры.
Инди-разработчикам может быть трудно самостоятельно организовать показ своей игры на выставке. Выставки привлекают журналистов, но главные их бенефициары – ААА-игры. Я видел многих инди-разработчиков, плативших высокую цену за стенды, электричество, вай-фай, арендованное оборудование, проживание и транспорт. Эти расходы могут составлять до десяти тысяч долларов за выставку. К сожалению, эти вложения вовсе не обязательно обернутся хорошим освещением в прессе или ростом продаж.
Крошечный стенд в большом павильоне не привлекает внимания. Журналисты и другие посетители приезжают на выставки, чтобы увидеть предстоящие игры AAA-студий. Мало кто обратит внимание на стенд, затесавшийся среди сотен прочих. Я не сомневаюсь, что выставки способны повысить узнаваемость инди-разработчиков, если все сделать правильно. На них могут появиться и другие возможности: общение с профессионалами, отзывы от игроков и даже получение наград. Но стоит ли все это денежных затрат? Подумайте, насколько больше внимания вы получите, если потратите такой же бюджет на покупку таргетированной рекламы на YouTube. При средней цене 18 центов за просмотр 10 000 долларов позволят охватить более 55 000 потенциальных клиентов. Они увидят игру не выходя из дома, в обстановке, которая не будет от нее отвлекать. А сколько людей увидит игру в переполненном конференц-зале, в котором преобладают проекты ААА-класса? И самое главное: сколько запомнят ее название, чтобы добавить в вишлист?
6. Клиентская база
Одно из главных преимуществ сотрудничества с издательством – возможность опираться на уже сформированную клиентскую базу. Излишне говорить, что это ценный актив, и в зависимости от известности издательства к этому стоит отнестись достаточно серьезно.
«Действительная ценность издательства в том, что оно создало вокруг своих замкнутое сообщество. Когда ему представляют вашу игру, это может сыграть решающую роль в переходе от безвестности к успеху. Конечно, вы всегда можете купить трафик, но представиться активному комьюнити, имеющему подлинный интерес к игре, – это бесценный подарок на перенасыщенном рынке, который со временем становится лишь более перенасыщенным».
Если вы отправляетесь в одиночное плавание, у вас не будет готовой клиентской базы. Но вы можете начать формировать ее, чтобы не зависеть от издателей всякий раз, как захотите создать очередную игру. Вот что еще можно сделать: установить партнерские отношения с разработчиком, который работает над игрой того же жанра, что и ваша. Обсудите с ним, как вы можете помочь друг другу и расширить сообщества взаимным продвижением или как-то по-другому. Если не можете найти разработчиков, которые открыты к этому, обратитесь ко мне – я всегда готов обсудить партнерство, если оно может быть взаимовыгодным.
7. Дистрибуция
Одной из обязанностей издателя является распространение игры. Поскольку большинство игр распространяются в цифровом виде, на PC-рынке это относительно легко. Продажи на консолях – более сложный процесс, поэтому в таком случае наличие издателя может иметь большое значение.
Если вы выберете самостоятельную публикацию, проблем с распространением на PC-платформах, таких как Steam, GOG и, возможно, Epic Games Store, не возникнет. На момент написания этой книги Epic Games Store все еще был в зачаточном состоянии и курировался вручную[55]. Надеюсь, скоро этот магазин откроет двери для всех разработчиков. Что касается распространения на физических носителях, осуществить его без помощи издателя будет крайне сложно.
8. Портирование на консоли
Издатели могут помочь перенести игру на консоли. Опять же, они могут использовать для этого собственную команду или делегировать портирующей компании.
Если вы хотите выпустить игру на консолях и при этом издаете ее сами, придется и портированием заниматься самостоятельно. Перенос на консоли – непростое дело, требующее специального оборудования – девкитов. Это особый вид аппаратного обеспечения от производителей консолей, который позволяет портировать игры на платформы этих производителей. Девкиты недоступны для широкой публики. Чтобы получить его для той или иной консоли, необходимо заключить соглашение с производителем и уплатить взнос. На какую бы консоль вы ни портировали игру, если собираетесь делать это самостоятельно – приготовьтесь к тому, что это будет долго.
Использование Unity или Unreal Engine значительно упрощает экспорт игры в формат, требуемый целевой платформой, но чтобы все работало должным образом, требуется много дополнительной работы и оптимизации. Поскольку производители консолей полностью контролируют, какие игры разрешено выпускать на их платформах, придется пройти процесс сертификации. Игру будут тщательно тестировать, чтобы убедиться, что она не содержит ошибок и удобна для пользователей. Процесс сертификации на консолях, как правило, долгий, поэтому опыт издателя, безусловно, будет полезен.
Альтернативно вы можете делегировать портирование компании, которая специализируется на переносе PC-игр на консольный рынок. Если цена беспокоит, не делайте этого. Не нужно портировать игру на консоли раньше, чем вы выпустите ее для PC. Возможно, нужно будет сначала убедиться, что на нее достаточный спрос, оправдать затраты, связанные с подготовкой ее к выпуску на консолях. Если запуск PC-версии пройдет успешно, вы сможете позволить себе заказать портирование на приставки.
Гонорары таких фирм сильно разнятся в зависимости от географии. Компании, работающие в Северной Америке, как правило, намного дороже тех, что в Восточной Европе[56]. Однако цена – не единственный фактор, который следует учитывать. Если вам предстоит работать с портирующей компанией, убедитесь в том, что это уважаемая фирма с проверенной репутацией. В конце концов, вы хотите чувствовать себя в безопасности, когда будете отправлять им свой проект. Желательно работать с кем-то местным, кто хорошо говорит на вашем языке. Кроме того, в случае суда из-за спора или нарушения авторских прав местную компанию разыскать будет легче, чем заграничную.
Если вы решили выпускаться на всех платформах одновременно или у вас не хватает средств, чтобы нанять команду для портирования после запуска на PC, решение есть. Некоторые конторы согласятся перенести проект на консоли в обмен на долю дохода. Вы сохраните полное право собственности, и игра будет зарегистрирована с вашими учетными данными. В некоторых предложениях, с которыми я сталкивался, речь шла об отчислении 30 % с продаж на каждой консоли.