породить подозрения.
Нет сомнений в том, что и в XXI веке будут новые наезды[53]. Можно предположить, что теперь все шире будут задействованы компьютеры, математический анализ текста[54]. А значит, неведомый автор гениальной поэмы будет порождать все новые волны PR-активности.
Вот так же постоянно достается бедному Шекспиру. Правда, отрицание его авторства не сопровождается попыткой доказать, что его трагедии были созданы столетиями позже. И выводов об отсталости Англии на этом основании не делают.
Оставаться в фокусе PR и через девять веков не так уж сложно — вполне достаточно быть гением.
Носители и жанры: PR до появления СМИ
Коммуникации в Древней Руси определялись теми же общими принципами, законами, что и сегодня, но, конечно, имели свою специфику. Скажем, зачастую мы не можем разделить носители и жанры PR XII века.
Летописи. Душеполезное дело
«Летописание было любимым занятием наших древних книжников. Начав послушным подражанием внешним приемам византийской хронографии, они скоро усвоили ее дух и понятия, с течением времени выработали некоторые особенности летописного изложения, свой стиль, твердое и цельное историческое миросозерцание с однообразной оценкой исторических событий и иногда достигали замечательного искусства в своем деле. Летописание считалось богоугодным, душеполезным делом», — писал Ключевский.
Полагаем, этой исчерпывающей характеристикой можно и ограничиться.
Публицистика и риторика. Телевидение и радио XII века
Повести, сказания, слова, моления, обращения, жития — все они обычно просто включались в летописные своды, а до этого жили какой-то своей жизнью, о которой мы не имеем представления. Вероятно, большинство из этих произведений предполагало чтение вслух. Значит, это было радио и телевидение Средневековья.
Из эмоционально окрашенных пассажей состоит «Слово о полку Игореве». Но это произведение должен хорошо знать (желательно, хоть отчасти, наизусть — вот так) каждый образованный русский человек, а потому приводить примеры из «Слова» мы не будем. Возьмем гораздо более скромные источники. И увидим, что само построение речи подтверждает нашу гипотезу об устной природе этих письменных документов. Их ритм, риторические фигуры, публицистические приемы свидетельствуют: знакомство с этими пассажами должно было вызывать немедленный эмоциональный отклик. Кстати, их тоже легко выучить наизусть.
Вот слова одного переяславского князя... Ничем особенным он потомкам не запомнился, но как здорово звучит написанное его спичрайтером по совершенно конкретному поводу:
«Лучше мне умереть с дружиною на своей отчине и дедине, чем взять курское княжение; отец мой сидел не в Курске, а в Переяславле, и я хочу на своей отчине умереть; если же тебе, брат, еще мало волостей, мало всей Русской земли, а хочешь взять и эту волость, то убей меня и возьми ее, а живой не пойду из своей волости. Это не в диковину будет нашему роду; так и прежде бывало: разве Святополк не убил Бориса и Глеба за волость? Но сам долго ли пожил? И здесь жизни лишился, да и там вечно мучится».
Известно, что князь, обращение к которому мы привели, в результате не пошел тогда к Переяславлю... Пример удачного пиара. И пример хорошо удавшегося политического действия.
Былины. Эпический PR
Мы уже говорили о том, как этот эпический носитель PR слил вместе двух князей Владимиров, присвоив им не существовавший в реальной истории титул «Красно Солнышко» и наделив чертами идеального правителя. Богатыри в былинах: и Илья Муромец, и Алеша Попович — образы собирательные.
В былинах продвигались не люди, а понятия: защита Родины, презрение к врагам, кодекс рыцарской чести. И конечно же, в былинах есть мощный PR столицы всей Русской земли — «стольного града Киева».
Если же вернуться к конкретным личностям, то можно упомянуть новгородский цикл о Садко, богатом госте. Действительно, был в Новгороде Великом купец с похожим именем. Но тут возможна натяжка.
А вот случай с другим новгородцем, старым и богатым боярином Ставром, который настолько когда-то поразил народное воображение, что вошел в историю именно как былинный герой!
В Новегороде живу да я хозяином,
Я хозяином живу да управителем...
Сказать спасибо за это вхождение в историю Ставр должен своим родственникам. Отцу, который дал ему столь редкое имя, что историки смогли соотнести его со Ставром (Ставко) Гордятиничем, который впервые упоминается в летописи в 1069-1070 годах. И жене, с которой, собственно, и связана его история.
В 1118 году Владимир Мономах вызвал к себе в Киев всех бояр из Новгорода. Великий князь хотел, чтобы они присягнули ему. Летопись не объясняет, по какой причине Мономах тогда заточил сотского Ставра Гордятинича. Былина точно передает исторические обстоятельства:
Ставер боярин во Киеве
Посажен в погребы глубокие.
А дальше происходит следующее. Молодая жена выигрывает Ставра у Владимира в шахматы (!) и освобождает его. «Совпадение всех деталей убеждает нас в том, что в основе былины о Ставре и Василисе лежало истинное событие 1118 года», — пишет Рыбаков.
Удачное стечение обстоятельств (которое, впрочем, как мы знаем, никогда не бывает случайным) сделало из заурядного средневекового аристократа XII столетия героя народного эпоса.
Тут впору вспомнить, каким мощным пиаром были окружены советские чемпионы мира по шахматам в 50-70-е годы. А случай со Ставром — наверное, первый в мировой истории, когда шахматы были связаны с PR.
В XX веке, перед войной, в поисках новой эпичности и народности попробовали повторить достижение Средних веков и создать по полной аналогии с былинами наши, советские былины — новины. Народная сказительница Марфа Семеновна Крюкова, сочинявшая новины, даже стала в 1939 году членом Союза советских писателей. Вожди Ленин и Сталин, маршалы Буденный и Ворошилов, как предполагалось, усилиями «былинников речистых» смогут заменить сомнительных в смысле своего социального происхождения богатырей:
Как у нас в Москве да во каменной,
А во том ли Кремле да во крепкоем,
Во тех ли теремах высокиих,
Там живет наше красное солнышко —
Иосиф да свет Виссарионович...
Но не прижилось.
«Вот ви написали хорошую книшку "Мать". А можете ли ви написать еще одну хорошую книшку — "Отец"?» — спросил как-то Сталин Горького. «Вдохновения не хватает», — скромно ответил великий пролетарский писатель. Анекдот.
Политическая карикатура — на полях
В XII веке на полях летописей появляются рисунки острополитического характера. Сюжеты для иллюстраций отражали воззрения летописца даже больше, чем текст. В нем автор должен был все-таки придерживаться фактической точности изложения. В миниатюрах он мог отражать свое личное, эмоциональное отношение к кому-то или чему-то. В миниатюрах летописи Никона из Тмутаракани видна враждебность к Ярославу Мудрому и его старшему сыну Изяславу. А художник, иллюстрировавший летопись Изяслава, отомстил Никону, изобразил его в виде осла на месте игумена в церкви!
Глубокий знаток средневековых рукописей академик Рыбаков рассказывает: «Мы можем судить о том, что "Киевская летопись" Петра Бориславича была иллюстрированной. Нигде в тексте Радзивилловской летописи не говорится об участии княгини в убийстве Андрея Боголюбского, а на рисунке мы видим, помимо бояр-убийц, княгиню, несущую отрубленную руку своего мужа. Другие источники подтверждают участие княгини в заговоре...»
На полях есть иронические пририсовки: собака (свары князей), кот и мышь (удачный поход), обезьяна (испуганные язычники), лев, которого бьют дубиной (поражение Юрия Долгорукого, имевшего на гербе льва).
В 1136 году черниговские князья начали новую кровавую усобицу. И тогда же на полях «Киевской летописи» неизвестный художник изобразил воина, пронзающего кинжалом себе грудь. Рисуя воина-самоубийцу, он не имел в виду какого-то определенного князя. Он мыслил шире. В те годы о междоусобных войнах говорили: «Почто сами ся губим?»
Этот образ стал графическим эпиграфом к повествованию о распаде Киевской Руси.
Век слова. Резюме
Фигура XII века на Руси — для нас, несомненно, Мономах. Без пиара он бы и не достиг своих целей, и даже если бы достиг — мы бы о том не узнали. Этот князь последовательно занимался самопиаром. Воздействие на общественное мнение осуществлялось через летописи и средневековую публицистику (письма, обращения). В результате у Владимира Мономаха сложился позитивный имидж, который был задействован в момент кризиса.
Удачник века — Юрий Долгорукий. Слава основателя Москвы построена на одной строке в летописи: «Приди ко мне, брат, во Москву». Но и этого оказалось достаточно.
Неудачник века — Иван Берладник. О его феерических приключениях сочинять бы романы и снимать фильмы, а его практически забыли. А все от отсутствия пиара...
Провал века — Андрей Боголюбский. Ряд неудачных действий, которые противоречили старательно созданному имиджу христианского правителя Северо-Восточной Руси, сначала привели к его размыванию образа, а затем и к краху Боголюбского. И к гибели этого князя-новатора.
Явление века — первые профессиональные пиарщики. Причем в XII веке известны их имена — большая удача для нашего исследования. А их работа сразу стала напоминать ту, которой занимаются сейчас в PR-агентствах и соответствующих службах и отделах компаний. Предпринятая тогда же перелицовка «Повести временных лет» преследовала политические цели момента, но отзывается до сих пор. Например, теорией норманизма.
СИЛА СЛОВА(XIII — век Орды)
И пришли в церковь соборную пресвятой Богородицы, и великую княгиню с прочими княгинями посекли мечами, а епископа и священников огню предали — во святой церкви пожгли. И в городе многих людей, и жен, и детей мечами посекли. А других в реке потопили, и весь град пожгли, и всю красоту прославленную, и богатство рязанское. И не осталось в городе ни одного живого: все равно умерли и единую чашу смертную испили. Не было тут ни стонущего, ни плачущего — ни отца и матери о детях, ни детей об отце и матери, ни брата о брате, но все вместе лежали мертвые.