[352]. Возможно, женщины не хотят обсуждать контрацепцию при личной встрече или считают, что получение рецепта — это функциональная потребность, не требующая личного присутствия.
Сфера здравоохранения охватывает больше заинтересованных сторон — не только врачей, пациентов и медицинские учреждения, — и там тоже существует определенный этикет взаимоотношений.
Одна американская страховая компания разработала инновационный способ оплаты визитов к врачу и анализов. Он был чем-то похож на оплату кредитной картой. Прежде чем распространить эту модель, они наняли меня, чтобы ее проверить. Я выяснила, что в компании ожидали, что пациенты предоставят свои платежные данные. Однако пациентам об этом почему-то никто не сообщил. В результате этой оплошности у пациентов возникли бы серьезные проблемы в кабинете врача, как только они бы поняли, что карта не работает (потому что они никогда не вводили свои платежные данные!). Речи о заботе в данном контексте не идет, но доверие — краеугольный камень любых отношений. Следовательно, доверие должно быть установлено даже в отношениях между человеком и учреждением.
Сложно строить отношения на ваших собственных условиях, когда другая сторона намного больше и сильнее, например когда у вас отношения с компанией, в которой вы работаете.
Работодатели стали предлагать меры по улучшению состояния здоровья, как ментального, так и физического, а также образа жизни в целом. Их целью было повышение производительности, снижение взносов на медицинское страхование и сокращение количества больничных дней. Они также принимали эти меры, потому что им не все равно. Все эти причины приводят к огромному рынку льгот для работников: в 2019 году он оценивался в 57,2 миллиарда долларов по всему миру[353]. План работает: рандомизированные контролируемые испытания показывают, что вмешательства в области ментального здоровья улучшают психическое благополучие и эффективность работы[354]. План также эффективен в отношении физической активности и (или) правильного питания. Однако результаты по метаболическим факторам риска неоднозначны. Давайте попробуем разобраться, в чем кроется причина[355].
Работодатель предложил сотрудникам с диабетом 2-го типа дорогостоящий пакет помощи, но спустя полгода только 8 из 100 сотрудников продолжали им пользоваться. Рекламное агентство, занимающееся вопросами здравоохранения, которое выступило посредником в сделке, попросило меня выяснить, почему так произошло. Я обнаружила, что никто не спрашивал сотрудников, нужны ли им новые глюкометры, которые оплатил работодатель. Я также выяснила, что в процессе сотрудникам не сообщили о некоторых важных элементах столь щедрого предложения. Например, их никто не предупредил о том, что им будут поступать телефонные звонки от тренеров по здоровому образу жизни в случае повышения уровня сахара в крови. Работодатель намеревался предложить своим сотрудникам VIP-сервис. Сотрудники же восприняли происходящее как грубое нарушение условий их взаимоотношений с работодателем.
Пациенты и врачи полагаются на то, что медицинские организации будут ориентированы на потребности пациентов не только с медицинской точки зрения, но и с точки зрения их предпочтений (какую поддержку пациенты хотят получать, а чего хотят избежать). На это же надеются люди, пользующиеся планами медицинского страхования, оздоровительными программами для сотрудников или любыми другими сопутствующими услугами. Решения, представленные компаниями Plume, Keheala и Amwell, были удачными: компании смогли внедрить подходящую модель взаимодействия, обеспечить пациентам необходимое количество контактов с медицинскими работниками с минимальными разногласиями. Другие компании (например, страховая компания, которую я консультировала, или компания, разработавшая план поддержки больных диабетом 2-го типа) не учитывали человеческий фактор. Они не понимали, что его нельзя игнорировать.
Во всех вышеописанных случаях, чтобы добиться каких-либо положительных изменений, пациенту необходима помощь со стороны системы здравоохранения. Plume демонстрирует, что с помощью цифрового здравоохранения пациенты могут больше не обращаться в региональные медицинские организации. Keheala действует не так радикально: компания помогает поддерживать связь пациентов с местными институтами здравоохранения, устраняя стигматизацию и спасая жизни.
Лица, предлагающие инновационные модели страхования, оздоровительные меры и стремящиеся принести пользу своим клиентам, могут добиться еще большего успеха, если будут относиться к пациентам как к гостям званого ужина или просто как к людям, у которых есть эмоциональные, а не только медицинские потребности. В этой сфере еще многое будет развиваться, все впереди.
Медицинская грамотность — это еще одна проблема, с которой сталкиваются пациенты. Пациенты должны понимать медицинскую информацию, но это трудно, когда врачи используют сложную медицинскую терминологию, и еще труднее, когда пациенты относятся к информации с подозрением. Кто же тогда может предоставить людям доступ к четкой информации, которой они могут доверять? Врачи не могут быть единственными, кто выполняет эту роль, так как им просто не хватает на это времени. Например, кто-то должен преподносить информацию о вакцинации таким образом, чтобы у пациентов не возникало сомнений в ее достоверности, особенно учитывая значительное недоверие людей к проблеме вакцинации (до такой степени, что Всемирная организация здравоохранения включила нежелание или отказ от вакцинации в десятку главных угроз глобальному здравоохранению в 2019 году)[356].
Познакомимся с доктором Майклом Варшавским — привлекательным врачом из США, которому чуть больше 30 лет. Он специализируется на передаче фактов, достоверной медицинской информации в простой для понимания, развлекательной форме. Его короткие видеоролики в виртуозном исполнении всегда содержат полезную информацию, представленную честно и беспристрастно.
Неудивительно, что у Майкла Варшавского более 6,9 миллиона подписчиков, а его видео набирают в разы больше просмотров, чем видео официальных медицинских агентств. Одно удовольствие наблюдать за этим симпатичным врачом. Он никогда не сидит на месте: едет в машине, находится на улице, морщит лоб, снимая видео в своей синей форме. В его роликах много необычных визуальных эффектов. Он никогда не использует заумные слова.
Я сделаю все возможное, чтобы вы ощутили это волшебство.
Один из его видеороликов о вакцинации детей набрал более миллиона просмотров[357]. В начале видео он говорит: «Вы повсюду сталкиваетесь с разговорами о вакцинации, но не понимаете, чему верить. Я сочувствую людям без хорошего медицинского образования, ведь они не могут понять, что правда, а что нет». Этой фразой он обезоруживает людей, которые цепляются за ту или иную позицию о вакцинации: они не в силах оценить ее. Затем он остановил женщину на улице и спросил ее, что она думает о прививках. «Я в них не верю», — сказала она. Он спросил ее почему и пытался ли врач подтолкнуть ее к такому решению (я заметила, что он не использовал слово «вакцинация»). «Им за эту чушь деньги платят!» — воскликнула женщина с усмешкой. Доктор Майк улыбнулся и сказал: «Большое вам спасибо» — и махнул рукой на прощание, словно хотел дать женщине пять.
Когда мы разговаривали, я спросила его об этом жесте. Он похвалил меня за то, что я обратила внимание на «дай пять». Я похвалила его за то, что он остался спокойным и не стал переубеждать женщину, хотя в видео присутствовало краткое объяснение того, почему вакцинации не являются источником прибыли для врачей. Майкл сказал, что об общении и убеждении он многое узнал у Дейла Карнеги и Роберта Чалдини. Он относится к людям с уважением, несмотря на их убеждения. Он учитывал фактор низкой грамотности людей, мотивировал людей узнавать новое, несмотря на их изначальное нежелание.
Это было гениально — дать доступ к понятной медицинской информации и тем самым повысить к ней интерес. Осознав это, я стала получать еще большее удовольствие от просмотра видео доктора Майка. Люди могут смотреть видео вне зависимости от того, где они находятся. Им не нужны дополнительные пояснения от лечащих врачей. В этом и заключается магия доктора Майкла, которую он творит в своем аккаунте. Но есть только один доктор Майкл и десятки миллионов людей с низкой медицинской грамотностью. Только один доктор Майкл и целый мир, полный людей, которым нужна мотивация, чтобы узнать о своем здоровье. Я надеюсь, что тоже смогу что-то с этим сделать.
В сентябре 2020 года, до объявления о вакцинации против COVID-19, 17% опрошенных американцев заявили, что они «в некоторой степени против» вакцинации от COVID-19, 16% заявили, что они «категорически против»[358]. В Италии такие ответы на вопросы дали по 17% опрошенных. В Великобритании — 9 и 7% соответственно — хороший показатель, потому что для достижения коллективного иммунитета для борьбы с эпидемией требуется 75-процентный уровень вакцинации, при условии, что эффективность вакцинации составляет 80%[359].
Как только удалось разобраться с медицинским аспектом COVID-19, очень быстро появились психологические барьеры, препятствующие принятию правильного решения. Чтобы общество могло жить без страха перед болезнями, против которых существуют эффективные вакцины, необходимо донести до людей, как работает вакцина и почему нужно ее сделать.
Но когда людям предлагали вакцинироваться, некоторые из них говорили: «Нет, спасибо, я не хочу быть подопытным кроликом!», «Нет этому яду» и «Смешно. Никому не нужна токсичная вакцина, чтобы “защитить” себя от обычной простуды!»