Встреча-скайп-звонок-чат-письмо
Начинать подготовку любого скрипта стоит с обозначения цели. Необходимо условно разделить процесс продажи на этапы и последовательно вести клиента от этапа к этапу, не перепрыгивая.
Для того чтобы легче понять, на что «закрывать» клиента в том или ином касании разберем логику. Продажа рождается только при сформированном доверии. Доверие лучше всего формируется в результате встречи. Телефонный разговор – отличный инструмент, но встреча все же эффективнее. Нам важно видеть человека, слышать его, оценить его невербалику (жесты, интонацию, мимику). Полного спектра оценки собеседника телефонный разговор, к сожалению, дать не может.
Скайп-встреча лучше телефонного разговора, но хуже встречи. У нас есть возможность видеть и слышать собеседника, но мы не находимся с ним на короткой дистанции. Ноутбук не способен передать полный спектр эмоций, которые рождаются при встрече, но переговоры по скайпу эффективнее, чем телефонные разговоры.
Телефонный разговор значительно эффективнее, чем переписка в чате, чат позволяет общаться, но не дает возможности проанализировать тембр голоса. Переписка в чате может резко оборваться, человека легче оторвать от беседы повседневным вопросом, и вся «прогревочная» стратегия может провалиться, в момент кульминации переписки клиент может уйти, и тогда начинать «разогрев» придется с самого начала.
Почтовая переписка в современном мире прерогатива масштабного корпоративного сектора, а также отдельных любителей. Процесс ответа по почте, как правило, занимает больше времени, чем ответ в мессенджер-чате.
Мы видим следующую логику:
– Встреча лучше, чем скайп.
– Скайп лучше, чем звонок.
– Звонок лучше, чем переписка в чатах.
– Переписка в чатах лучше, чем по почте.
Когда стоит назначать встречу, а когда нет? Если прибыль от сделки интересная, клиент может дать рекомендации и привести новых клиентов, клиент планирует работать долго, тогда точно стоит. Целью беседы по телефону будет договоренность о времени и месте встречи, а уже на самой встрече целью будет продажа.
Что есть продажа? Это полученное согласие от клиента о начале сотрудничества, подкрепленное подписанным договором и/или предоплатой.
Если цена ошибки менеджера невелика, средний чек маленький, заявок огромное количество, лучше продавать сразу по телефону.
Вся суть системы продаж сводится к одному вопросу: «Какое количество выручки и/или прибыли мы получим на вложенную единицу времени и энергии нашего отдела продаж».
Есть менеджеры, которые пытаются «закрывать» каждого клиента. Общаются с ними в среднем полчаса, потом продают и получают мизерную сделку. Продажа состоялась, но сколько крупных и средних сделок смог бы закрыть менеджер по продажам за это время, если бы просто разрешил себе отказаться от неинтересных клиентов и перестал сжигать на них свое время и энергию?
Технология создания скрипта
Важно понять, что скрипт практически невозможно придумать. Его можно только создать. Для этого нужен положительный опыт закрытых сделок в вашем бизнесе. Это могут сделать работающие менеджеры или вы, закрывший пять-десять сделок по телефону и/или на встрече.
Создание скрипта должно быть основано на изучении и анализе прошедших успешных и неуспешных разговоров. Для этого вам понадобятся записи разговоров. Телефонные разговоры автоматически записываются с помощью IP-телефонии (если вы до сих пор ее не внедрили, сделайте это!), а прошедшие встречи на диктофон.
Если у вас есть записи разговоров, двигайтесь по инструкции:
1. Скачайте записи разговоров.
2. Транскрибируйте их (переведите в текстовый формат). Сделайте это так, чтобы каждое «угу»; «эм»; «короче» оказалось распечатанным на листе бумаги:
a) транскрибируйте успешные и неуспешные разговоры. Вам нужно будет изучить, почему получается, почему не получается;
b) чтобы не тратить на это свои ресурсы, воспользуйтесь фрилансом (на любом сайте разместите задачу «транскрибировать разговоры»), это обойдется недорого, вы сэкономите время и энергию.
3. Проверьте текстовые материалы на наличие или отсутствие описанных далее принципов и техник:
a) обведите лучшие фразы, которые сработали и повлияли на продажу положительным образом;
b) обведите худшие фразы, слова паразиты, из-за которых сделка сорвалась или клиент потерял интерес к беседе.
4. Создайте первую версию скрипта;
a) для телефонных продаж это MS Word, либо MS Excel;
b) для встречи это чек-лист этапов и ключевых моментов/фраз.
5. Протестируйте новый скрипт на реальных сделках.
6. Доработайте скрипт (внесите правки, расставьте акценты, что было хорошо, что можно улучшить).
Основные этапы продаж
Технология продажи идентична для любого случая. Чтобы продать, менеджер должен пройти определенные этапы в разговоре с клиентом, максимизировать свои шансы на успех. Ниже приведены самые важные этапы работы с клиентом и их описание. Важно понимать, что перестановка этапов местами (нарушение последовательности) уменьшает ваши шансы на успех. Эта система логична, и вы сейчас это поймете. Чтобы лучше понять структуру, давайте рассмотрим продажу с конца.
Представьте, что мы с вами тренеры по фигурному катанию и ученик регулярно падает после прыжка. Само по себе падение – следствие ошибок, которые допустил фигурист ранее. Например, зритель видит падение, а ошибка, приведшая к падению, в фигуре ранее. Фигурист криво поставил конек перед толчком, недокрутил прыжок и упал. Нам надо учить его предотвращать причину ошибки, а не саму ошибку.
Мы с вами должны быть профессиональными тренерами. Если менеджер срывает сделку, скорее всего, проблема не в финальном этапе, презентации или озвучивании цены, а значительно раньше. Чтобы разобраться, где именно эта проблема, нужно развернуть «клубок» продажи от конца к началу, а для большей наглядности рассмотрим в формате проблемы.
Возражения «я подумаю», «мне дорого» и другие – вербальная информация, которую озвучивает клиент (вербальная означает в формате слов). Это уже фактическое падение после прыжка. Если клиент выразил несогласие с заключением сделки, скорее всего, ранее была допущена череда ошибок.
Что предшествует вербальному сообщению-возражению? Невербальное возражение. Это внутреннее состояние возражения, после возникновения которого, и без его утилизации, рождается возражение вербальное. Клиент сначала чувствует, входит в состояние возражения, а по достижении пика готов все выпалить менеджеру.
Состоянию возражения предшествует информационный вакуум. Это состояние возникает, когда клиент не закрыл в своей голове все интересующие его вопросы, а менеджер уже перешел к завершению сделки. Посмотрите 2 схемы ниже с информационным вакуумом (рис. 1) и полным удовлетворением вопросов клиента (рис. 2):
Если клиент начал общаться по вопросу вашего продукта, у него точно есть потребность в решении каких-либо вопросов. Он до сих пор не купил, потому что возникли сомнения, вопросы относительно покупки и пользования продуктом. Например:
– Где можно купить?
– Когда можно получить?
– Какие гарантии?
– А что если мне будет сложно разобраться?
– Сколько стоит?
– Меня обманут?
Если менеджер не закроет вопросы, подобные этим (у каждого клиента в разных нишах разные вопросы), то велика вероятность оказаться в ситуации на рис. 1 и получить состояние возражения, а потом и само возражение.
Поэтому получается, информационный вакуум возникает в результате некачественной презентации продукта. Когда клиент не получил всей необходимой ему информации. Что такое презентация? Это озвучивание и демонстрация свойств продукта, как им пользоваться, какие будут результаты, сложно ли это, сколько стоит, гарантии, сроки, процесс и т. д.
Начинающие менеджеры, как правило, зазубривают презентацию продукта и компании и вне зависимости от типажа клиента, его потребностей и болей проводят типовую стандартную презентацию. Это лучше, чем ничего. Так как в крупных компаниях, когда воронка продаж уже разрослась, чаще всего клиент приходит с несколькими определенными вопросами, которые разработанный стандарт презентации закрывает. Но остальная часть клиентов испытывает информационный вакуум, который превращается в состояние возражения и далее в само возражение.
Продавцам, которые хотят продавать много, нужно понимать, что под каждого клиента должна проводиться индивидуальная презентация, исходя из его личных потребностей, болей, проблем, опыта, типажа и психологических особенностей.
Например, мы продаем одинаковый автомобиль BMW третьей серии двум разным клиентам. Одному важно, чтобы машина была быстрая, динамичная, яркая, спортивная. Второму – чтобы она была представительная, стильная, недорогая в обслуживании. Первому клиенту стоит провести яркий тест-драйв, дать возможность погазовать, разогнаться, произвести управляемый занос (дрифт), показать характеристики разгона до 100 км/ч.
Второму нужно показать больше стилистических решений, продемонстрировать линии кузова при правильном освещении, сделать акцент на формах, подсветке и оптике, подробно показать прайсы сервисного обслуживания, рассказать, как будут восхищены прохожие, когда человек будет подъезжать на черной машине к офисному зданию.
Выше были приведены презентации и расставлены акценты одной и той же машины для двух разных типов клиентов. Когда мы показываем наш продукт и рассказываем о нем, вопросы в голове у клиента начинают сниматься, важно, чтобы было снято 100 % вопросов, прежде чем озвучить предложение о цене и задать закрывающий вопрос.
Некачественная презентация – следствие невыявленных потребностей и болей. Прежде чем переходить к презентации продукта, нужно провести разведку, задать весомое количество открытых вопросов (открытый вопрос, на который невозможно ответить односложно «да/нет», подразумевает развернутый ответ; примеры открытых вопросов: «почему»; «как так вышло»; «что для вас важно» и т. д.). Главным оружием менеджера при переговорах с клиентом должны быть ручка и листок бумаги. Эти предметы провоцируют не рассказ о том, какие мы молодцы, посмотрите на нас, а постановку вопросов и фиксацию ответов на них.