• ограничения по ресурсам;
• широта ассортимента;
• наличие маркетинговой информации;
• необходимость контроля.
Наиболее эффективно работают одноуровневая (один посредник между производителем и пользователем продукта) или двухуровневая (два посредника) системы распределения. При привлечении дополнительных посредников может увеличиться конечная цена продукта или уменьшиться срок его реализации.
При работе с государственными каналами необходимо понимать, что их финансирование или дотирование осуществляются по определенным правилам и периодам, а работа с ними осуществляется, как правило, через проведение тендеров.
Стационарные каналы имеют свой почтовый адрес и располагаются в зданиях. К нестационарным относятся разные виды развозной и разносной торговли.
К оптовому формату относятся компании, приобретающие продукт с целью последующей перепродажи. В основе работы в этом канале лежит цена продукта, как правило, оптовики работают на небольшой разнице между ценой покупки и продаж и добиваются выгодных условий кредитования.
Оптово-розничные каналы совмещают функции оптовых и розничных организаций. Функционально-посреднические каналы оказывают посреднические услуги по организации продажи продукта. Продажа продукта через Интернет или телефон (посредством коммуникаций) рассматривается как наиболее перспективная в будущем.
Розничные организации доставляют продукт до конечных потребителей для их личного использования. Розничные сети становятся все более популярными, они могут быть одноформатными (все розничные точки создаются в одном формате (например: супермаркеты)) или мультиформатными, в которых сосуществуют разноформатные точки продаж (например: супермаркеты и дискаунтеры). Розничные сети делятся также и по территориальному охвату: городские (розничные точки расположены в городе), региональные (локализация магазинов в одном регионе) и федеральные (розничные магазины располагаются в большинстве регионов России).
Особенности работы с розничными сетями:
• «брендованным» товарам легче войти в ассортиментную матрицу сети;
• входной билет для региональных «брендов» и производителей может стоить больше, чем для международных;
• любые договоренности необходимо сразу же фиксировать;
• подписанный и оплаченный контракт может потребовать дополнительных ресурсов (визитов, контроля договоренностей) для превращения его в рабочий документ;
• переговоры зависят от конкретных руководителей сети (для различных групп товаров с разным оборотом могут называться одинаковые суммы, стоимость присутствия единицы учета запасов (SKU) может быть одинаковой для первого и последующих контрактов);
• по первым контрактам проводятся, как правило, «закрытые» тендеры;
• сетям необходим большой ассортимент товара;
• для сетей важно качество логистического сервиса продающей компании, обучение торгового персонала сети, проведение мероприятий, стимулирующих продажи.
Это не все каналы, которые можно было бы рассмотреть, необходимо просто понимать, что в каждой отрасли и конкретной компании каналы распределения свои.
Как невыгодно продавать кому угодно – всем клиентам подряд, так же не эффективно продавать куда угодно – распределять продукт по всем каналам сбыта подряд.
При выборе компании-посредника (дистрибьютора, дилера, розничной сети) необходимо анализировать следующие параметры:
• репутация компании;
• платежеспособность, возможность инвестиций;
• наличие задействованных каналов сбыта;
• наличие продукции конкурентов.
Основными критериями оценки каналов распределения продукта являются:
• прибыльность каналов;
• степень соответствия требованиям потребителей;
• возможность контроля над динамикой сбыта приобретенных продуктов и ценами на них;
• уровень конкуренции за возможность работы с каналом;
• перспективность каналов с точки зрения развития. Довольно часто начальники отделов продаж (в случае отсутствия в компании планово-аналитических отделов или экономистов-маркетологов) считают объемы продаж клиента основным экономическим показателем для определения выгоды работы с ним. Но при этом учитывается только доходная часть канала сбыта и забывается ее затратная составляющая.
Уровень прибыльности каналов сбыта лучше всего определять путем вычитания себестоимости продукта из цены продажи и сравнения разницы со стоимостью сбыта (размером затрат, связанных с хранением, поставкой, личными продажами, рекламой, продвижением продаж) в каждом канале.
Вопросы по теме
Делите ли вы клиентов на группы? Если да, то на какие и по каким параметрам?
Евгений: Клиентов мы делим на следующие группы:
• по объему продаж (АВС-анализ);
• по отрасли промышленности;
• по географическому расположению;
• конечный потребитель либо торговый партнер.
Марианна: Клиентов делим на стратегических, потенциальных, важных и мелких.
При делении руководствуемся такими параметрами клиентов, как масштаб деятельности, перспективы и возможности развития клиента, суммы заключаемых договоров.
Кто для вашей компании является потенциальным клиентом? Целевым? Лояльным?
Евгений: Потенциальными клиентами для нас являются промышленные предприятия Северо-Западного региона РФ. Лояльные клиенты – клиенты, которые рекомендуют нашу компанию представителям других промышленных предприятий.
Как «воспитать» и удержать лояльного клиента?
Евгений: Самое важное, чтобы менеджер по продажам обладал желанием работать с данным клиентом. К желанию еще потребуются следующие «ресурсы»:
• время;
• терпение и внимание менеджера при работе с клиентом;
• готовность по первой просьбе реагировать на потребности клиента.
Владислав: Главная отдача от лояльного клиента в нашем бизнесе – это его рекомендации нашей компании своим знакомым, партнерам по бизнесу. Для воспитания лояльного клиента необходимо качественное его обслуживание, например нужно заранее предвидеть, какие организационные проблемы могут возникнуть у клиента с покупкой данной недвижимости, и помочь ему решить проблемы в кратчайшие сроки.
Глава 4Элемент СЕТИ ПРОДАЖ – технологии
Конкурентные преимущества, основанные на товарах и услугах, достаточно быстро копируются конкурентами, и сбытовые компании вынуждены добавлять к продаже самого товара компоненты добавленной стоимости, такие, например, как дополнительная информация, сервис-услуги, обучение персонала клиента, новые технологии работы с товаром и клиентами.
Можно разработать хороший бизнес-проект отдела продаж, правильно сформулировать цели и задачи, подобрать хороший персонал, но если у вас нет четких регламентов выполнения бизнес-процессов, технологии работы с клиентами и продуктом, то плохо организованная рутинная работа может постоянно «сбоить» и запланированных результатов будет добиваться гораздо сложнее.
Почему по статистике большинство аварий приходится на момент, когда водитель уже хорошо владеет навыками вождения, знает все «слабые места» своей «машины-ласточки»? Просто наступает момент расслабления и теряется бдительность.
Аналогичная ситуация может произойти и на «бизнес-дорогах»: с продажами вроде как все хорошо: и обороты, и прибыли, и количество клиентов растет. Но иногда, делая ставку на привлечение новых клиентов, мы не замечаем, что от нас незаметно уходят давно с нами работающие постоянные партнеры, причем уходят по разным причинам (рис. 10), но в большинстве случаев – из-за невнимания к ним и их проблемам со стороны продающих менеджеров.
Рис. 9. Причины ухода клиентов
Средний показатель потерянных клиентов в год составляет 10–15 %, поэтому прирост клиентской базы нужно считать как в «плюсовом», так и в «минусовом» варианте. И не секрет, что расход ресурсов, затрачиваемых на привлечение клиентов, в разы выше, чем расход усилий на их удержание.
Поэтому в технологии продаж компании, в описании стандартов работы с клиентами обязательно должны присутствовать способы «завоевания» покупателей продукта, например: увеличение объема продаж путем переманивания клиентов у фирм-конкурентов, расширение доли рынка за счет привлечения потенциальных потребителей, увеличение интенсивности совершения сделок с постоянными клиентами.
В крупных сбытовых компаниях существуют программы лояльности и удержания клиентов, во многом они основаны на материальных составляющих – дополнительных скидках, бонусах. Но из диаграммы понятно, что основным моментом в удержании клиентов является степень удовлетворенности клиента личным взаимодействием (отношением) с менеджерами отдела продаж и в целом всей компанией.
Поэтому лучший способ удержания клиентов и воспитания у них лояльности – существующие в компании стандарты качественного обслуживания клиентов и, безусловно, продающие менеджеры отдела, обладающие навыками коммуникаций, позитивным отношением к клиенту и работающие в соответствии с этими стандартами.
Способы повышения «клиентоориентированности» в отделе продаж
1. Разработка и внедрение четко прописанных стандартов качественного обслуживания клиентов.
2. Стандарты обслуживания должны быть известны, поняты и приняты каждым сотрудником отдела продаж.
3. Соблюдение процедуры наказания (материального или дисциплинарного) в случае нарушения или невыполнения стандартов сотрудником.
4. Обеспечение системы учета и оценки жалоб/рекламаций клиента.
Жизнь – есть жизнь, продажи – есть продажи… Даже самые «продвинутые» технологии не создадут «вечного клиента», старые клиенты будут уходить, новые появляться…