Неделя унизительных повешенных трубок и (не) любезных отказов даровала чудесный инсайт: похоже, люди очень противные, сначала нужно реализовать тот самый проект, и только потом ходить с ним, добираться до «главного» и пробиваться дальше.
На дворе стояла эпоха репортажей с концертов. В Питер большие звезды заглядывали редко, поэтому каждая редакция считала своим долгом осветить любое маломальское музыкальное событие. Все СМИ снимали примерно одинаковые сюжеты: интервью с гостями, вопросы «Как настроение», стендап корреспондента – это был сорок раз обкатанный формат, в котором просто менялись действующие герои.
Я понимала, что, чтобы «выстрелить», нужно было сделать нечто принципиально иное.
«Дорогой дневник, итого у нас есть – простенький старый фотоаппарат, проводной микрофон и больше ни-че-го-шень-ки. Неужели придется и правда изобретать что-то безумное?»
Пара часов с картоном, клеем и распечатанным на принтере лого – и брендированный кубик реальной известной радиостанции был готов. Конечно, ни на каком радио я не работала. Вся эта авантюра была придумана лишь для того, чтобы проникать на концерты под видом официальной съемочной группы и нарабатывать материал, который в будущем бы работал на меня.
Господи, это сейчас я понимаю, насколько диким был план. Но мне было 20, я была смелой и знала, что делаю (это не точно).
Мне нужно было снимать такие репортажи, которые бы в теории могли расходиться на цитаты в разные медиаканалы, обгоняя по просмотрам видеоролики других редакций, освещающих тот же самый концерт.
Я приходила на концерты фолк-групп и приносила с собой реальных живых гусей. Покупала на «Авито» и разыгрывала среди зарубежных артистов советские ковры на дискотеках 80-х. Примеряла шапки-ушанки участникам группы Garbage и дегустировала со зрителями коржи на сольнике Макса Коржа. Моей главной задачей было – создавать инфоповод внутри другого инфоповода.
Исходники видео после съемок могли занимать до двух часов. Монтировать я не умела, поэтому приходилось разбираться со всей этой «нарезкой» в процессе. В итоге на монтаж одного репортажа могла уходить неделя. Разумеется, я ничего не выкладывала в сеть и снимала лишь для того, чтобы в конечном счете добраться до той самой радиостанции, с микрофоном которой ходила.
Написав шеф-редактору личное сообщение в ВК, через несколько дней я получила ответ, что мне назначена личная встреча… Святые угодники, я жила эту пару будней с ощущением ну просто нездорового волнения! Во время беседы, пока мы смотрели мои репортажи на ноутбуке, я сидела с серьезным лицом и чувствовала, как по спине скатываются капельки холодного пота. В лице смотрящего можно было заметить плавную смену настроения – от сдержанного недоумения до, как мне казалось, неприкрытого воодушевления. Пару раз с виду суровый важный дядя даже посмеялся над моими шутками. Я почувствовала, что его подкупил тот факт, что какой-то левый «человек с улицы» набрался смелости и пришел к нему не просто с дежурным вордовским резюме.
Неделя согласований, и те самые видео опубликовали на ресурсах радиостанции, несмотря на то что некоторые концерты прошли больше месяца назад. Просмотры контента на их канале неожиданно выросли, увеличилось количество комментариев, а чуть позже я увидела, что мои репортажи стали репостить к себе на страницы сами артисты.
Здесь можно было бы опускать занавес с надписью «Хеппи-энд», но концовкой этой истории стали коронные титры: Directed by Robert B. Weide – руководство канала поблагодарило меня за содействие в пиаре и объявило, что сейчас им предложить мне нечего.
Хотелось ли плакать и разбивать компьютер об пол? Каждый день. Хотелось ли беситься, сжечь бутафорский кубик и больше никогда в жизни не открывать программу монтажа? Сто процентов. Меня и поддерживал, и одновременно раздражал этот навязчивый голос в голове, который нашептывал, что нужно продолжать, пробовать и искать себя.
В той самой редакции я познакомилась с программным директором радиостанции – Данилом Зюневым, который, как оказалось, очень любил гусей, нестандартный подход к делу и, кажется, оценил мои занятные шутейки. Несмотря на то что руководство радиостанции приняло решение расстаться со мной, он выделил для меня комнату со студийным микрофоном в офисе, куда я стала приходить после пар и самостоятельно работать над дикцией, учиться писать тексты и читать новости.
Через год я официально стала частью корпорации PMI и радиоведущей этой станции – радиостанции DFM в Петербурге.
Почему же одни ролики привлекают внимание, порождают споры и превращаются в мемы, в то время как другие видео, казалось бы, качественные, вылизанные, с иголочки, навсегда остаются незамеченными?
Правда в том, что есть контент, который задевает зрителя, потому что отличается от всего того, что он уже видел. Некоторые вещи становятся вирусными – случайно или намеренно. И вот вопрос: «А есть ли какие-то законы, которым подчиняется вирусный контент?»
Мой ответ – да. Давай знакомиться.
КРАТКОСТЬ
Вирусные видео обладают краткой формой. Хронометраж всех роликов-рекордсменов по просмотрам за 2020 год – не более 23 секунд. Это челлендж Уилла Смита «Wipe it down», видео Нейтона Аподака, который едет на лонгборде и пьет морс, и контент Беллы Порч, которая ритмично двигается в кадре.
Хороший вирусный ролик – всегда короткий. Почему?
Чем дольше видео, тем выше шанс, что зритель выдохнется и не досмотрит его до конца. Более того, человек не готов продолжительно испытывать эмоции удивления, страха или радости – спустя тридцать секунд глаз привыкает к картинке, и внимание рассеивается.
Вот еще хитрость – ролик должен быть коротким настолько, чтобы зритель не успел потерять интерес, но при этом захотел пересмотреть видео еще раз – это одна из причин, почему на таких роликах в итоге много просмотров: ТикТок суммирует их, даже если видео из раза в раз пересматривает один и тот же человек.
Испытав конкретную эмоцию, зрителю всегда хочется поделиться ею. Длинные ролики отправляют в мессенджерах редко, потому что понимают – ни у кого прямо сейчас нет свободных двух часов смотреть Дудя или эксперименты Влада А4. Зато точно есть 15 секунд на чихающих коал.
Получается, что короткие видео – это метод поделиться настроением и гарантированно быстро получить реакцию в ответ.
Подытожим: чаще именно короткие ролики становятся вирусными, потому что у них выше досматриваемость, коэффициент повторного просмотра и число репостов.
ИНФОПОВОД
Если креатив выстроен вокруг событий, о которых и без того говорят все, видео сразу получает «плюс сто очков Гриффиндору». То есть больше шансов, что контент разлетится, потому что тема уже кликабельная и на слуху.
Инфоповод – это новость, событие, проблема, мем или, быть может, общеизвестный праздник. Примеры: Каннский фестиваль, Восьмое марта, брови Джигана, выборы в Госдуму и т. д.
Ролики, завязанные на инфоповоде, имеют потенциал выстреливать, поддерживаться новостными порталами, а иногда даже вызывать общественный резонанс. Увы, не всегда в нашу пользу.
Помню, как проснулась от телефонного звонка в мае, во время карантина 2020 года.
– Здравствуйте, Арина, это телеканал «РЕН ТВ», мы бы хотели взять у вас интервью по поводу вашего ролика.
– Э-э-э… Какого ролика?
– А, доброе утро, зайдите в интернет и наберите свою фамилию.
В мае проходили отборочные этапы на участие в Евровидении. Кто-то из новостных редакторов увидел мой ролик в ТикТоке, опубликованный еще в марте, где я сравниваю отрывки песен группы Little Big и коллектива Black Eyed Peas, и состряпал отличную провокационную статью. Новость подхватили все федеральные СМИ, интернет-порталы и новостные паблики, которые, не стесняясь выражений, писали, что блогер Арина Ростовская разоблачила главных номинантов от нашей страны.
Вот это видео:
К сожалению, задачи у новостников разные. Кто-то понимает, что такое формат музыкального обзора. Кто-то предпочитает «разжигать» тему, намеренно сталкивая участников истории лбами. Так, один из телеканалов выпустил десятиминутный сюжет под названием «ТикТокер пытается сорвать выступление российской группы на мировой арене».
Если твое видео становится популярным, всегда найдутся провокаторы, способные усилить конфликт. Ведь тогда это будет новый инфоповод, но уже созданный на территории канала, который тоже нуждается в рейтингах.
П. С. К счастью, ажиотаж вокруг рубрики «плагиат или совпадение» утих еще быстрее, чем ажиотаж от «пушистых шмелей», но после этого я перестала снимать музыкальные обзоры, чтобы не давать повода СМИ объявлять войну другим людям от моего имени.
ПАРАДОКС
Во всех вирусных видео присутствует неслыханная парадоксальность. Нечто, что выбивается из колеи, из общего информационного потока, обескураживает, вышивает в твоей голове целый свитер новых нейронных связей.
Если прямо сейчас разместить видео, как тюлень пинает мяч, – это будет просто «ми-ми-ми» без парадоксальности, потому что такую картинку мы уже видели. Если зверь начнет кланяться, сядет за рояль, а затем исполнит трек Славы Мэрлоу – все присядут. Почему? Потому что наш мозг уже настроился на примерно предсказуемый сценарий, а произошло сильное разрушение ожиданий. Это как разочарование, что ли, только со знаком плюс.
Если тебе удалось создать в видеоряде парадокс, зритель будет снова и снова пересматривать твой ролик, чтобы ответить себе на вопросы: «С ума сойти, а как так-то?!», «А что, так можно было?», «А это точно не монтаж?»