[234]. В 1948 г. AHA получила денежные вливания в размере 1 740 000 долларов благодаря кампании по сбору средств, связанной с популярным радиоконкурсом «Ходок». Конкурс спонсировала компания Procter & Gamble – крупнейший в мире производитель хлопкового масла и других съедобных продуктов из масел. Именно тогда AHA связалась с растительным маслом.
Это немедленно повлияло на идеологию AHA. До 1948 г. президент AHA и один из самых амбициозных реформаторов, доктор Пол Дадли Уайт, не считал, что насыщенные жиры вызывают заболевания сердца. По словам коллег, поначалу он критически относился к доктору Кису. Но после 1948 года он последовал зову денег, начал поддерживать Киса и стал дуть совсем в другую дуду. Он стал первым президентом новой AHA. Те, кто были против реформы, смотрели, как воплощаются в жизнь их худшие страхи; некоторые из них даже ушли из AHA к конкурентам. Потому что, как показала история, новая AHA немедленно начала делать «неоправданные заявления об излечении сердечных заболеваний»[235].
И делает их до сих пор.
AHA повезло, но это была не слепая удача. За ней стояла потрясающая работа человека, который возглавлял пиар-фирму, сотрудничавшую с P&G, Эдварда Бернейса.
Бернейс считается де-факто изобретателем индустрии пиара – и он, пожалуй, самый влиятельный человек XX в., о котором большинство из нас вообще ничего не знает. Он пользовался влиянием за закрытыми дверями самых сильных корпораций и политических лидеров мира, включая как минимум четырех президентов, нескольких многонациональных компаний и ЦРУ. Он начал карьеру в рекламе и совершил в этой отрасли революцию. До Бернейса многие рекламщики были склонны продвигать практичные, рациональные аспекты своей продукции – вроде надежности и эффективности. Бернейс научил рекламщиков вместо этого манипулировать эмоциями людей. Он узнал о силе эмоций от своего дяди, которым с самого детства восхищался; этим дядей был ни много ни мало отец современной психиатрии, Зигмунд Фрейд.
Бернейс взял теории Фрейда о внутренней работе разума человека и распространил их на группы людей, чтобы власть имущие – его корпоративные и государственные клиенты – могли лучше контролировать население. Бернейс задавал вопрос: «Если мы понимаем механизмы и мотивацию группового разума, разве не возможно будет контролировать и направлять массы согласно нашему желанию без их ведома?»[236] Для Бернейса, который был одарен умением контролировать мысли, вполне достойным оруэлловского злодея, ответом явно было «да».
Мне кажется, переоценить влияние, которое Эд Бернейс оказал на всю культуру двадцатого столетия, просто невозможно. В конце 1920-х гг. он приложил руку к рекламным кампаниям American Tobacco Company, назвав сигареты «факелами свободы». Это приравняло курение к акту эмансипации – и, таким образом, курящие женщины стали считаться не «павшими», и это дало им ощущение большей власти. Реклама сигарет Virginia Slims в 1970-х гг. выстроила всю концепцию своего бренда на изначальном образе Бернейса: курящая женщина – это современная, освобожденная женщина.
Если из вашего крана течет фторированная вода (как у трех четвертей населения США[237]), и за это нужно благодарить Бернейса. В 1940-х и 1950-х гг. он работал по заказу Министерства здравоохранения США, убеждая американцев, что фторирование воды безопасно и полезно для здоровья. Индустрии необходим был хороший пиар, чтобы очистить свой образ, несколько запятнанный происхождением фтора. Одна из самых распространенных форм фторирования воды в США – добавление фторкремниевой кислоты, которую получают из очистных систем производителей фосфатных удобрений. Иными словами, это сажа из дымящих фабричных труб. Естественно, существуют строжайшие правила очистки, которые делают ее безопасной для употребления.
Его влияние не ограничивалось только Соединенными Штатами. В начале и середине XX в. работа Бернейса от имени United Fruit Company привела к значительному изменению политического ландшафта в Центральной и Южной Америке. Бернейс использовал множество инструментов из своего пиар-арсенала, чтобы продвигать интересы United Fruit. В сотрудничестве с ЦРУ и другими агентствами он разработал пропагандистскую кампанию, которая выставила демократически избранного президента Гватемалы коммунистом – и угрозой интересам США, – которая в конце концов привела к его смещению. Это оказало пугающее воздействие на демократию и движения социальной справедливости в этих странах, потому что правительство, политика которого считалась противоречащей интересам американского бизнеса, с большой вероятностью могло быть смещено.
Бернейс не только знал, как манипулировать людьми: он еще и знал, как сделать так, чтобы люди радовались тому, что ими манипулируют. Этот процесс он изложил в своей книге «Инженерия согласия» (1947). В этой книге описаны разнообразные методики убеждения, в том числе пропаганда, реклама и другие формы массовой коммуникации, которые он использовал, чтобы вызвать буквально любую желаемую реакцию у публики. Сейчас мы, возможно, считаем иначе, но тогда он не видел никаких проблем с использованием психологии в этих целях и, более того, считал, что его работа необходима и полезна. Он считал, что для образованных элит важно контролировать людей, которых он считал необразованными. Это хорошо и для коммерции, и для капитализма, и для демократического процесса как такового. «Сознательная и умная манипуляция организованными привычками и мнениями масс, – писал он в другой, более ранней книге, – это важный элемент демократического общества»[238]. Иными словами, он хотел сказать, что он и его клиенты лучше знают, что для нас лучше, чем мы сами.
Одной из любимых манипулятивных методик Бернейса было использование невероятного психологического влияния врачей. Врачи были для Бернейса ключевым инструментом манипуляции поведением, «потому что врач является авторитетом для большинства людей вне зависимости от того, сколько он [врач] на самом деле знает или не знает»[239]. Журналист Кристофер Брайсон так рассказывал об интервью с Бернейсом, взятом в 1993 году (тогда тому было 102 года), в своей книге о фторе: «“Вы можете добиться принятия практически любой идеи, – с усмешкой сказал мне Бернейс. – Если в ее поддержку выступят врачи, публика тоже будет готова ее поддержать”»[240]. Бернейс очень любил рекламировать новые идеи или продукты широкой публике, заявляя об их пользе для здоровья. Эффективность этой методики он сравнивал с «детской игрой».
AHA выиграла настоящий джекпот, когда привлекла внимание Бернейса. Благодаря Бернейсу финансовые проблемы AHA улетучились буквально за день. Да, компании и раньше платили отдельным врачам, чтобы те рекламировали их продукцию. Но эти отношения были из совсем другой категории. AHA представляла интересы целой специальности врачей и ставила целью возглавить обсуждения болезней сердца. И полученные деньги AHA использовала для достижения всех поставленных целей. Их оказалось достаточно для финансирования и исследований сердечно-сосудистых болезней, и программ диетологического просвещения. Доктор Кис и AHA, сами того не подозревая, получили не только деньги. Им вручили золотой билет: проверенную временем выигрышную формулу, следуя которой, люди добивались феноменальных успехов.
Одним ловким движением Бернейс помог AHA вырваться «из ничтожности», как он выразился в интервью 1993 г., «и сделал ее крупной, эффективной организацией»[241]. 1,74 млн долларов, которые ассоциация получила, потому что Бернейс выбрал из многочисленных кандидатов именно ее бенефициаром конкурса, поспособствовали молниеносному взлету реформированной AHA, превратив ее из сборища самолюбивых кардиологов в мощную организацию национального уровня. Это денежное вливание (эквивалент около 30 млн современных долларов) дало AHA достаточно ресурсов, чтобы стать доминирующей силой в исследованиях сердечно-сосудистых заболеваний – как и планировали амбициозные экспансионисты. Из обычного профессионального общества с исследовательским и просветительским отделами AHA превратилась в настоящего властелина дум. Или, как выражался Бернейс, вошла в ряды «тех, кто манипулируют невидимыми механизмами общества [и] являются незримым правительством, истинной правящей силой нашей страны»[242].
Идеи о насыщенных жирах, продвигаемые Анселом Кисом и AHA, оказались особенно ценны для Procter & Gamble, потому что в то время у индустрии съедобных масел были большие проблемы с маркетингом. Как вы помните, потребители отказывались покупать эти масла еще с тех самых пор, как они только появились в продаже в начале 1900-х годов[243]. Несговорчивость покупателей, несомненно, раздражала всю масличную отрасль – особенно после того, как производство масел в послевоенный период выросло. Бернейс нашел просто идеальный вариант для P&G, выбрав именно Американскую кардиологическую ассоциацию среди целой кучи других некоммерческих организаций, которым компания могла пожертвовать деньги. Поскольку AHA и без того уже утверждала, что насыщенные жиры вредны, она вполне могла согласиться сказать, что растительное масло, вообще почти не содержащее насыщенных жиров, полезно для здоровья. Конечно, Бернейс мог не знать об Анселе Кисе, но, скорее всего, был уверен, что инвестиция окупится, потому что «по закону больших чисел в любой отрасли найдется человек, который готов принять новые идеи, а затем новые идеи проникнут в умы и тех, кто их не принял»