. Но еще до того, как вы испытываете данное чувство, надо его выбрать: ресторан, музыкальный альбом или фильм. Решение вы принимаете, опираясь на собственные ожидания: какое ощущение испытаете. Таким образом, вы выбираете, исходя из ожидаемой целесообразности. И наконец, когда уже сходили в конкретный ресторан, послушали тот или иной музыкальный альбом, посмотрели кино (испытали все это), в будущем вы будете решать, ориентируясь на память о прошлом опыте, другими словами, на вспоминаемую целесообразность. Следовательно, когда мы говорим, что точно знаем, чего хотим, значит, три целесообразности сочетаются: ожидаемая целесообразность совпадает с испытываемой, а испытываемая отражается во вспоминаемой. Однако проблема в том, что редко когда они так четко выстраиваются в одно целое.
Психолог Даниэль Канеман, лауреат Нобелевской премии по экономическим наукам, вместе с коллегами показал: наши воспоминания о приятных деталях прошлого опыта практически полностью зависят от двух факторов. Во-первых, как мы воспринимали это событие в его пиковый момент (неважно, великолепный или ужасный), и во-вторых, как мы себя чувствовали по окончании. Правило «пик – конец», выведенное Канеманом, – наш способ подвести итоги пережитого опыта, и потом именно на них мы опираемся, чтобы напомнить себе, как все прошло. Кроме того, выводы влияют на наши решения (хотим ли мы испытать те же ощущения еще раз?), а такие факторы, как соотношение приятных и неприятных ощущений во время события или его длительность, практически никак не влияют на то, как мы его запоминаем.
Вот пример. Участники лабораторного исследования должны были прослушать в наушниках пару громких и неприятных звуков. Первый шум длился восемь секунд, а второй – шестнадцать. Первые восемь секунд аудио совпадали, но следующие восемь секунд второго звука, хотя и оставались громкими и неприятными, были немного тише. Позже участникам сказали, что им еще раз придется прослушать один из звуков, однако они могли выбрать какой. Очевидно, второе хуже – приходилось терпеть неприятные звуки в два раза больше. И несмотря на это, подавляющее большинство респондентов выбирали именно его. Почему? Ответ таков: хотя оба звука были неприятны в одинаковой степени на пиковой фазе, второй заканчивался немного приятнее – и участники запомнили его менее раздражающим.
Есть еще один интересный пример действия правила «пик-конец». Мужчин, проходивших колоноскопию, просили рассказать, как они себя чувствовали во время исследования и когда оно кончилось. Эксперимент проходил в те дни, когда процедуру проводили без анестезии. Большинство настолько не любили данный процесс (во время которой трубка с крошечной камерой на конце вводится в прямую кишку, чтобы осмотреть кишечник изнутри – достаточно неприятно), что многие стремились всеми силами избежать регулярных осмотров, при этом рискуя здоровьем. В ходе исследования одна группа проходила обычную колоноскопию. Вторая – колоноскопию-плюс. А «плюс» заключался в том, что после осмотра врач оставлял инструмент на какое-то время на месте. Это тоже неприятно, но не настолько, потому что он был неподвижен. Обратите внимание, все испытуемые были вынуждены проходить колоноскопию по медицинским причинам, а не только ради психологического эксперимента. Итак, вторая группа испытывала тот же дискомфорт, что и первая, а вдобавок двадцать некомфортных (уже в меньшей степени) секунд – все было зафиксировано с их слов во время обследования. Однако спустя некоторое время после окончания вторая группа оценила свой опыт менее неприятным по сравнению с первой. Несмотря на то что пиковый оценен одинаково, у второй группы финальные секунды оказались менее неприятными, чем у первой.
И это сыграло свою роль. Оказалось, пациенты из второй группы охотнее соглашались на прохождение колоноскопии на протяжении пяти лет после окончания эксперимента, чем пациенты из первой. Опыт второй запомнился менее неприятным, поэтому они в меньшей степени стремились избежать его в будущем.
Воспоминания о прошлом и ожидания от будущего диктуют наши действия.
Подобным образом мы оцениваем и положительные впечатления: насколько приятны они в лучший момент и насколько хорошо мы чувствуем себя в конце. Так, оглядываясь назад, можно оценить недельный отпуск, который закончился просто феерично, как более приятный по сравнению с трехнедельным, который тоже прошел хорошо, но и подошел к концу без особо выдающихся моментов. А две дополнительные недели, когда мы грелись на солнышке, осматривали достопримечательности или объедались, не играют такой роли, ведь они со временем теряют яркость в восприятии.
И как же мы понимаем, чего хотим? Кажется сомнительным, что мы предпочли бы испытать сильную боль, следующую за слабой, чем просто сильную. Также контринтуитивным кажется решение, что одна неделя прекрасного отпуска действительно лучше, чем неделя прекрасного отпуска, за которой следуют две просто хорошего. Однако именно так это и работает. Расхождение между логикой и памятью значит, что мы не всегда понимаем, чего все-таки хотим.
Еще один пример отсутствия понимания собственных желаний был приведен в исследовании, где группа студентов должна была выбрать перекус. Каждую неделю у них проводился трехчасовой семинар с одним перерывом, когда они могли размяться, дойти до ванной комнаты, немного отвлечься и поесть. Когда профессор предложил ученикам выбрать перекус заранее на все три недели, первая группа предпочла разные варианты, полагая, что им надоест одинаково обедать каждую неделю. И наоборот, вторая группа, представители которой могли выбирать чаще, заказывали одно и то же.
Участники столкнулись с различными заданиями. Те, кто выбирал по перекусу за раз, должны были понять, чего они хотят прямо сейчас. А тем, кто выбирал заранее на три недели, надо было предсказать, чем они захотят перекусить спустя две или три недели. И у них не вышло: вне сомнений, ученики предположили, что после того, как они съедят целую пачку крендельков, им не захочется есть их через неделю.
Люди, закупающиеся продуктами раз в неделю, также склонны ошибаться в предсказаниях. Вместо того чтобы купить несколько упаковок любимого А или Б, они покупают по чуть-чуть и того, и другого, не предполагая, что во время обеда практически со стопроцентной вероятностью выберут А. Когда в лаборатории проводилось исследование данного вопроса, участникам предложили восемь базовых категорий еды и попросили выбрать по продукту из каждой категории, представив, что они закупаются на один день. Затем их попросили сделать то же самое, словно это следующий день, и еще раз, и еще, и так далее, на несколько дней. Вторую группу попросили представить, что они закупаются продуктами на три дня, и могут выбрать по три продукта в каждой из восьми категорий. Ассортимент в каждой категории продуктов, выбранный участниками из второй группы, был намного шире, чем у первой. Таким образом, они ошиблись в предсказании, что на второй день им захочется съесть что-то отличное от первого.
Кажется, ни наши предсказания, как мы будем себя чувствовать в момент переживания опыта, ни воспоминания о подобных событиях в прошлом не отражают в полной мере реальных ощущений в момент переживания опыта. Однако именно воспоминания о прошлом и ожидания от будущего диктуют, что делать.
В мире, где вариантов все больше и больше, они путаются и конкурируют друг с другом. Подобные затруднения при попытках точно поставить перед собой цель (а это шаг первый к принятию мудрого решения) приводят к разочарованию от принятых решений.
ВНЕ ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТОГО, НАСКОЛЬКО ТОЧНО ИЛИ НЕТОЧНО МЫ установили перед собой цели, необходимо собрать достаточно информации для оценки вариантов. Для этого мы оцениваем опыт прошлого, а также обращаем внимание на опыт и знания окружающих. Мы советуемся с друзьями, читаем журналы о покупках, инвестициях и образе жизни, слушаем рекомендации продавцов-консультантов, все чаще обращаемся за подсказкой к интернету. Однако чаще всего мы получаем информацию из рекламы. Даже в эпоху до интернета американец в среднем видел 3000 рекламных объявлений в день. Как выразился профессор Джеймс Твитчелл: «Реклама – это то, что мы знаем об окружающем мире».
Мы не остаемся в одиночестве, нам есть куда обратиться за помощью. Решив, чего хотим, к нашим услугам целый ряд различных источников, чтобы оценить возможные варианты. Но при этом надо понимать, какая информация достаточно надежна, а также найти время просмотреть всю доступную информацию. Три тысячи объявлений в день – это по две сотни на каждый час, что мы не спим, более трех в минуту. Огромное количество, чтобы его реально было внимательно рассмотреть и оценить.
ЧТОБЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИЕ ВЛЕЗЛО РАСТУЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО РЕКЛАМЫ, ваш любимый ситком сократили на четыре минуты (по сравнению с тем, что было поколение назад). И более того, пришествие кабельного телевидения с его многообразием каналов сопровождалось появлением телевизионных шоу – программ, которые по сути являются рекламой, замаскированной под развлекательное шоу. Газеты и журналы теперь состоят из сотен страниц, из которых лишь малая часть посвящена содержанию журнала. Теперь продюсеры даже в кино вставляют те или иные товары, «засвечивая» имя бренда за высокую плату. Все больше спортивных стадионов называют в честь компании-спонсора, часто за это получая многомиллионное финансирование. Любая гоночная машина целиком покрыта названиями брендов-спонсоров, как и форма спортсменов. Даже на государственных каналах в начале и конце каждой передачи вставляют рекламу, замаскированную под важные общественные объявления.
К сожалению, ее цель – вовсе не предоставить потребителям важную для принятия решения информацию, а продавать. По мнению Джеймса Твитчелла, главное озарение, повлиявшее на развитие современного маркетинга, пришло к табачным компаниям в 1930-х годах. В ходе маркетингового исследования они обнаружили, что курильщики, тестирующие различные марки сигарет вслепую, не могли их различить. Таким образом, чтобы табачная компания могла продать больше сигарет какой-то определенной марки, надо было либо придать вкусу сигарет отличительные черты, либо убедить покупателей, что именно данная марка отличается – а это было значительно проще. Вместе с этим зародилась тенденция продавать товар, ассоциируя его с роскошным стилем жизни.