Вероятно, нам приятно тешить себя мыслью, будто мы слишком умны, чтобы вестись на подобный «брендинг». Но это не так. Если попросить участников исследования объяснить предпочтения в музыке и искусстве, они скажут что-то, связанное с характеристиками собственно произведения. Однако целый ряд исследований продемонстрировал: узнаваемость влияет на предпочтения. Если играть отрывки произведений или показывать слайд-шоу с картинами группе испытуемых, но показывать их разное количество раз, в среднем люди более высоко оценят узнаваемые произведения по сравнению с новыми. При оценивании музыки люди и сами не догадываются, что одно произведение нравится им больше другого, потому что оно более знакомо звучит. И при этом, когда объекты, по сути, равны, люди предпочитают более знакомый или узнаваемый вариант, даже если знают его лишь по рекламе.
Для получения настоящей информации стоит заглянуть за рекламу и обратить внимание на незаинтересованные источники, например на журнал Consumer Reports. Его издает Союз потребителей США – некоммерческая независимая организация, которая стремится облегчить жизнь покупателей. Статьи и рейтинги из этого журнала нельзя использовать в рекламе, и в самом журнале коммерческой рекламы нет. Когда около 75 лет назад Consumer Reports начинали издавать, в нем публиковали сравнение молока марок А и Б. Сейчас в нем содержится сравнение 220 новых моделей машин, 250 видов злаков на завтрак, 400 моделей видеомагнитофонов, 40 сортов мыла, 500 программ медицинского страхования, 350 паевых инвестиционных фондов и даже 35 насадок для душа. И это лишь некоторые примеры. На каждый тип товара, про который там писали, приходится множество, которые в издание не вошли. Новые модели появляются с такой частотой, что информация о них успевает устареть к моменту публикации. Конечно, это касается и более узконаправленных гидов – журналов о путешествиях, вузах и так далее.
Интернет предоставляет свежайшую информацию, вплоть до минуты. Но, используя интернет в качестве источника, мы кое-чем рискуем. Кто угодно при наличии компьютера или смартфона способен выражать собственное мнение – и неважно, знает ли он, о чем говорит, или нет.
Лавина информации, которая обрушилась на нас, настолько масштабна, что еще до того, как мы начинаем выбирать один вид хлопьев на завтрак из 200 сортов или один инвестиционный фонд из 5000, необходимо решить: на каком из 10 000 сайтов искать информацию, чтобы принять решение более взвешенно? Если хотите протестировать это на себе, выберите какое-нибудь лекарство среди тех, что видели в рекламе, и поищите информацию о нем в интернете (заглянув чуть дальше, чем за рекламные объявления). Я только что поискал информацию про один из самых продаваемых препаратов, реклама которого просто повсюду, и нашел более 900 000 источников!
Кроме того, есть доказательства, что отсутствие контроля за информацией в интернете вводит людей в заблуждение. Компания RAND оценила качество веб-сайтов с медицинской информацией. В итоге, за редкими исключениями все справляются из рук вон плохо. Важную информацию часто не публиковали, а представленная иногда была неточной или вовсе ошибочной. Более того, согласно исследованиям, подобные веб-сайты действительно влияют на принятие решений, связанных со здоровьем. Более 70 % людей, посещающих данные сайты, поддаются их влиянию.
И ДАЖЕ ЕСЛИ МЫ СПОСОБНЫ ПОНЯТЬ, ЧЕГО ХОТИМ, А ЗАТЕМ НАЙТИ качественную информацию в том количестве, которое способны обработать, на самом ли деле мы умеем анализировать, отсеивать и оценивать собранные данные, чтобы сделать нужный вывод и принять правильное решение? Не всегда. Исследователи во главе с психологами Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски вот уже 30 лет исследуют то, как люди принимают решения. В их работах описаны эмпирические правила, которыми мы руководствуемся при попытках принять верное решение и которые иногда сбивают нас с толку.
ПРЕДСТАВЬТЕ, ЧТО СОБИРАЕТЕСЬ КУПИТЬ НОВЫЙ АВТОМОБИЛЬ и вам важны лишь два параметра: безопасность и надежность. Вы тщательно изучаете Consumer Reports, в котором написано, что «вольво» – самый безопасный и надежный, так что останавливаетесь именно на этом варианте. В тот же вечер вы идете на коктейльную вечеринку и упоминаете об этом при подруге. «Боже, не покупай «вольво», – говорит она. – Моя подружка Джейн взяла «вольво» полгода назад, так с ним одни проблемы. Сначала масло протекало, потом она завести его не могла, а потом и проигрыватель сломался. За полгода она, наверное, раз пять была в сервисе».
Можете подумать, будто вам повезло услышать все это до совершения ужасной ошибки. На самом деле не такое уж это и везение. В Consumer Reports публикуются данные о надежности автомобилей с опорой на мнение тысяч читателей. Именно из этих отзывов складывается оценка надежности каждой марки и модели. Так что, когда положительно оценивают ту или иную марку, вывод делается на основании опыта большого количества людей с большим количеством автомобилей. Конечно, это не значит, что у каждого водителя «вольво» мнение будет одно и то же. Но в среднем ее надежность в отчетах выше, чем средняя надежность по отзывам о других марках. А теперь подруга рассказывает вам про конкретную машину и ее владельца. Насколько весомой является эта информация? Стоит ли переоценивать целый массив данных, представленный в Consumer Reports? Конечно же, нет. С точки зрения логики эта история почти не должна влиять на ваше решение.
К сожалению, большинство очень высоко ценят подобные анекдотические свидетельства, иногда настолько, что они перевешивают все положительные рекомендации. В основном мы внимательно прислушиваемся к этим историям, так как они красочно передают опыт от человека к человеку напрямую.
Канеман и Тверски обнаружили: люди склонны выше оценивать некоторые виды информации без веских на то оснований. Данный феномен назвали эвристикой доступности. Расскажу о нем поподробнее. Эвристика — это некоторое эмпирическое правило, способ быстро получить относительно точный результат. Эвристика возможности работает следующим образом. Представьте, кто-то задал вам дурацкий вопрос, например: «Каких слов в английском языке больше: тех, которые начинаются на букву t, или слов, в которых t – третья буква?» Что бы вы ответили? Вероятно, попробовали бы вспомнить слова, начинающиеся с t, а также слова, в которых t стоит на третьем месте. Затем поняли бы, что намного легче приходят на ум слова, где t на первом месте. Таким образом, вам «доступнее» слова, начинающиеся на t. После вы бы рассуждали примерно так: «В целом, чем чаще мы с чем-то сталкиваемся, тем проще нам вспомнить это потом. Так как мне проще вспомнить слова на букву t, наверное, я чаще видел слова именно первой группы. Значит, их в английском больше». Вот так вы бы и совершили ошибку.
Согласно эвристике доступности, мы считаем, словно более доступная информация, которая вспоминается легко, встречалась нам чаще. В какой-то степени это верно. В основном частота опыта влияет на его доступность для памяти, однако это не единственный важный фактор. Запоминаемость и отчетливость объектов играют не меньшую роль. Первые буквы слов запоминаются намного отчетливее, чем третьи, и, чтобы вспомнить то или иное слово, они служат более эффективной подсказкой, чтобы выудить его из памяти. Таким образом, именно запоминаемость помогает составить список слов на букву t, а мы думаем, будто дело в частоте употребления – и ошибаемся. Помимо того, что отчетливость и запоминаемость определяют, насколько легко мы вспомним тот или иной факт, они влияют и на то, насколько весомой мы посчитаем данную информацию.
Существует множество примеров действия эвристики доступности. Когда студенты решают, какие предметы брать в следующем семестре, они изучают краткое резюме оценок курса сотен студентов, которые говорят одно, и видеозапись интервью с одним студентом, который говорит другое. И они больше склонны верить этому яркому интервью, а не сухому резюме, пусть оно и включает сотни отзывов. Просмотр живых выступлений влияет на наше суждение, даже если перед просмотром ролика людей предупредить, что человек с экрана выделяется из общей массы. Например, увидев интервью с особенно жестоким (или добросердечным) тюремщиком или с необычайно трудолюбивым (или ленивым) человеком, который живет на пособие, мы поменяем мнение о тюремщиках и получателях пособий в целом. Когда супругам отдельно друг от друга задают ряд вопросов о положительных и отрицательных аспектах их брака, каждый считает, что он или она в большей степени отвечает и за плохое, и за хорошее, чем его или ее партнер. Естественный для людей эгоцентризм позволяет нам относительно легко вспоминать собственные действия, а не действия партнера. И так как у нас больше доступа к воспоминаниям о своих действиях, мы считаем, словно это происходило чаще.
Теперь рассмотрим, какую роль эвристика доступности играет для рекламы, главная цель которой – придать товарам яркость и запоминаемость. Ставит ли конкретная марка автомобилей безопасность в приоритет при производстве? Глядя на видеосъемку краш-теста модели за $500 000, трудно поверить, что производителей машин это не волнует – несмотря на то, о чем на самом деле говорит статистика краш-тестов.
Сбор информации из разных источников и анализ мнения других людей помогают избежать серьезных ошибок при выборе желаемого.
Оценка рисков – еще один пример искажения наших суждений из-за доступности. В одном исследовании ученые попросили респондентов приблизительно оценить цифру смертности в год в результате различных болезней, автокатастроф, природных катастроф, поражений током или убийств (всего 400 различных причин). Затем сравнили ответы людей с настоящей статистикой, и результат оказался просто поразительным. Респонденты оценили количество смертей от различных болезней примерно так же, как в результате катастроф и аварий, хотя на самом деле от болезней ежегодно умирает в 16 раз больше человек. По мнению опрашиваемых, убийства происходят так же часто, как и смерть от сердечного приступа, хотя от приступов умирает в 11 раз больше человек, чем от убийств. В целом при оценке участники значительно завышали количество смертей от более драматичных и запоминающихся причин (катастрофы