, убийства, торнадо, наводнения и пожары), при этом занижая количество обыденных причин (диабет, астма, сердечный приступ, туберкулез).
Откуда берутся подобные мысли? Авторы исследования сравнили два новостных издания с разных уголков Соединенных Штатов и подсчитали количество статей, где написано о тех или иных причинах смертности. В результате выяснилось, что частота упоминаний о причинах смертности практически идеально коррелирует с тем, как оценили частоту данной причины респонденты. Люди ошибочно воспринимают периодичность встречающихся в новостях историй об убийствах, катастрофах и пожарах – животрепещущих, ярких и легко запоминающихся – за частоту этих событий самих по себе. Из-за этого мы катастрофически неверно оцениваем опасности, с которыми сталкиваемся в жизни, а следовательно, иногда принимаем ужасные решения.
От ошибок нас спасает то, что все мы по-разному воспринимаем отчетливость и запоминаемость событий – и по-разному воспринимаем сами события.
Допустим, вы недавно прочитали, что «киа» – самая безопасная машина, и собираетесь приобрести ее. Вы упоминаете об этом при мне, но я узнал, как «киа» серьезно пострадала при столкновении со внедорожником, и красочно пересказываю вам эту историю. В результате вы меняете мнение. Мы все совершаем ошибки, но разные, потому что опираемся на различный опыт. Пока при сборе информации учитывается мнение других, пока мы собираем информацию из разных источников, возможно, мы сможем избежать совершения самых серьезных ошибок.
Финансовый аналитик Пол Джонсон на протяжении многих лет демонстрировал опыт, показывающий плюсы совместной оценки информации. Он просил студентов предсказать, кто получит «Оскар» в различных номинациях. Затем, собрав предсказания вместе, создает «групповое предсказание» – номинанты, получившие больше всего голосов в каждой категории. Снова и снова оказывается, что групповые точнее, чем личные. Например, в 1998 году с помощью подобных предсказаний студенты угадали одиннадцать из двенадцати победителей, хотя в среднем по отдельности смогли правильно определить лишь пять из двенадцати, и даже самое успешное предсказание содержало имена лишь девяти победителей.
Несмотря на то что разница в опыте может помочь нам избежать совершения ошибок, насколько стоит полагаться на эту способность? Вместе с ростом количества проблем, которые нам надо решать каждый день, и нужного количества информации мы все больше полагаемся на данные из третьих рук, а не на личный опыт. Более того, с глобализацией телекоммуникации каждый может решать, опираясь на ту же информацию, что и человек с другого конца света. СМИ национального масштаба, такие как CNN и USA Today, рассказывают всей стране, а теперь и всему миру одно и то же. Следовательно, шанс, что на предвзятость отдельного человека к тем или иным фактам вдруг повлияет сосед или друг, все ниже: эти соседи и друзья брали информацию из тех же источников и сформировали подобную предвзятость. Когда слышите одинаковую версию истории отовсюду, вы предполагаете, что это правда. И чем больше людей верит, что это действительно так, тем с большей вероятностью они будут повторять ее – и тем вероятнее вы снова ее услышите. Так неточности и ошибки могут повлечь за собой эффект домино, и все единодушно примут на веру ее правдивость, хотя и ошибочно.
ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ К ДОСТУПНОСТИ ИНФОРМАЦИИ – НЕ ЕДИНСТВЕННОЕ уязвимое место нашей логики при принятии решений. Как понять, сколько денег тратить на костюм? Один из способов – сравнить стоимость одного со стоимостью другого, использовав часть объектов как якоря – стандарты для сравнения. В магазине, где продаются костюмы по $1500 долларов, костюм в полоску за $800 может показаться хорошим вариантом. Но там, где средняя цена меньше $500, тот же костюм за $800 уже дороговат. Что же это, выгодное приобретение или потакание своим желаниям? Если не стараетесь всеми силами экономить, нельзя сказать однозначно. Оценивая товары подобным способом, любая покупка будет обусловлена контекстом, в котором мы ее совершили.
В одном элитном каталоге, который специализируется в основном на кухонном оборудовании и деликатесах, продавалась автоматическая хлебопечка за $279. Чуть позже каталог расширил ассортимент, предложив более вместительную версию уже за $429. Более дорогая не особо продавалась, но количество продаж дешевой увеличилось почти вдвое. Когда дорогая хлебопечка была своего рода «якорем» для сравнения, хлебопечка за $279 казалась хорошим выбором.
Эффект якоря – это причина, по которой во многих магазинах распродажи проводятся почти постоянно. Так покупателям кажется, словно они совершают выгодную покупку. Цена до скидки становится примером для сравнения с новой.
Еще один, более изящный пример роли, которую играет контекст для сравнения, был приведен в исследовании, посвященном шопингу в супермаркетах в 1970-х годах, вскоре после того, как в ценниках начали указывать стоимость единицы товара. Когда эта информация появилась, покупатели начали экономить в среднем 1 % от покупок. В основном они начали покупать товары большими упаковками. Но когда появились сводные списки стоимости за единицу от различных марок, экономия возросла до 3 %. В этом случае посетители начали экономить, не приобретая большие упаковки, а покупая товары более дешевых марок. Чтобы понять, в чем разница, представьте, как товар расставлен на полках различных супермаркетов. Упаковки от одного и того же производителя, как правило, стоят рядом. В таком случае покупатель видит бок о бок маленькую, среднюю, большую и огромную порцию (и соответственно цены). Достаточно легко сравнить цены за разное количество одного товара в рамках одного бренда, но для сравнения с другим производителем, придется бегать от полки к полке. А сводный список цен на товары разных компаний упрощает дело. Когда сравнивать проще, большая часть покупателей будет изучать информацию и принимать решение в соответствии с ней.
Видя гриль за $8000, кажется, что купить его за $1200 – отличное решение. Увидев, как по $20 000 продают наручные часы, которые ничуть не точнее тех, что стоят $50, мы думаем, что и $2000 – хорошая цена. Даже когда самые дорогие модели в линейке не пользуются спросом, они приносят огромную прибыль компании, так как благодаря этому люди приобретают варианты дешевле (но все еще по высокой цене). К сожалению, кажется, будто мы практически никак не способны избежать влияния альтернативных вариантов, которые как якорь удерживают наше внимание при сравнении товаров.
КОНТЕКСТ, ВЛИЯЮЩИЙ НА ТО, ЧТО МЫ ВЫБИРАЕМ, СОЗДАЕТСЯ и с помощью языка. Представьте, что с двух сторон от большого оживленного перекрестка стоят две заправочные станции. Одна предлагает скидку при оплате наличными, и на ней висит огромный плакат с надписью:
СКИДКА ПРИ ОПЛАТЕ НАЛИЧНЫМИ!
НАЛИЧНЫМИ: $1.85 ЗА ГАЛЛОН
КАРТОЙ: $1.95 ЗА ГАЛЛОН
А на другой заправке действует наценка при оплате картой, и там висит совсем небольшое объявление:
Наличные: $1.85 за галлон.
Карта: $1.95 за галлон.
Оно совсем маленькое и не привлекает внимания, ведь люди вообще не любят наценки.
Разная только подача материала, а стоимость бензина одинаковая. Скидка при оплате наличными – это, по сути, то же самое, что и наценка при оплате картой. Однако потребители по-разному реагируют на объявления.
Даниэль Канеман и Амос Тверски назвали данное явление эффектом фрейминга (или эффектом обрамления). Каким образом мы решаем, что является скидкой, а что – наценкой? Исходя из самой цены мы не можем определить. Помимо текущей цены потенциальные покупатели должны знать стандартную – для сравнения. Если это $1.95, те, кто платит наличными, действительно получают скидку. Если сравнительная цена – $1.85, при оплате картой мы оплачиваем и наценку. Таким образом, владельцы станций предлагают различные варианты именно сравнительной цены на бензин. Чем выше ставки, тем сильнее проявляет себя эффект фрейминга.
Представьте, что вы доктор, который работает в отдаленной деревне, и 600 человек поразила опасная для жизни болезнь. Существует два варианта лечения. Если выбрать препарат А, вы спасете 200 человек. Если препарат Б, есть шанс в ⅓, что вы сможете спасти всех, но ⅔, что никого. Какой препарат примените?
Большая часть респондентов отвечает, что препарат А лучше. Спасти конкретное количество человек кажется намного оптимистичнее, чем рисковать потерять всех. А теперь задумайтесь над другим вопросом:
Вы доктор, который работает в отдаленной деревне, 600 человек поразила опасная для жизни болезнь. Существует два варианта лечения. Если выбрать препарат В, ровно 400 человек погибнет. Если препарат Г, есть вероятность 1 к 3, что никто не погибнет, и вероятность 2 к 3, что погибнут все. Какой препарат выбираете?
При такой постановке вопроса большинство предпочитает вариант Г. Лучше рискнуть потерять всех, чем спокойно смириться со смертью 400 людей.
При выборе между альтернативами, когда есть риск или неопределенность, кажется, словно мы предпочитаем меньшую, но более вероятную выгоду, чем возможность приобрести больше, но с меньшей вероятностью. Большинство, например, выберет деньги, если предложат $100 или подбросить монетку (шансы 50/50: орел – ничего, решка – $200). И наоборот, когда речь идет о рисках, мы предпочтем рискнуть потерять больше, чтобы избежать гарантированной потери меньшего масштаба. Например, выберем подбросить монетку, которая определит, проиграем ли мы $200, если выбор будет между броском монетки и просто проигрышем в $100.
Однако суть та же: в обоих вариантах истории столкновение идет с одной и той же дилеммой.
Если у нас всего 600 больных, спасая 200 (вариант А), мы теряем 400 (вариант В). Шанс 2 к 3 никого не спасти (вариант Б) – это то же, что и шанс 2 к 3, что все погибнут (вариант Г). И все равно, в зависимости от того, как мы формулируем вопрос, люди определят: рисковать или выбирать точный вариант. Как и в случае с наценками и скидками, именно обрамление определяет, как мы воспринимаем варианты, и следовательно, как принимаем решение.