альтернативные издержки». Альтернативные издержки отдыха на пляже в районе мыса – это прекрасные рестораны Калифорнии; а у возможности работать недалеко от партнера – уехать от семьи. Они есть у каждого выбора.
Не принимая их в расчет, мы совершаем огромную ошибку. Я часто слышу, как люди оправдывают решение купить дом вместо аренды квартиры усталостью платить за жилье чужого человека. Ипотека – своего рода инвестирование, а плата за аренду – пустая трата денег. На первый взгляд это справедливо, но стоит рассмотреть эту мысль подробнее. Вот как большинство покупателей говорят об этом: «Мне надо внести первоначальный взнос в $50 000. Ежемесячные расходы, включая выплату ипотеки, налоги, страховку и коммунальные услуги, останутся такими же, как и при аренде. То есть, по сути, за инвестицию в $50 000 я смогу обратить ежемесячные расходы в свою пользу, и платить за свое жилье, а не за жилье арендодателя. И конечно, получу больше $50 000, если решу продать».
Вне всяческих сомнений собственное жилье, как правило, отличная инвестиция. Однако, собираясь купить дом, люди не думают об альтернативных издержках при желании вложить $50 000. Что еще сделать с этой суммой? Можно инвестировать в акции или облигации, оплатить юридический университет, чтобы зарабатывать больше, или отправиться в путешествие по миру, чтобы наконец закончить роман, который круто изменит вашу жизнь (как вы надеетесь). Некоторые варианты реалистичнее других, и мудрость каждого зависит от жизненных целей и времени. Еще десятилетие назад недвижимость казалась более безопасным вложением, чем акции (цены на недвижимость всегда растут), а затем ипотечный пузырь лопнул. Два десятилетия назад, в 1996 году, как раз перед стремительным взлетом, вложив деньги в акции правильных технологических компаний, вы бы сколотили целое состояние.
Суть в том, что даже те решения, кажущиеся абсолютно очевидными, несут альтернативные издержки. Учитывая их, можно и не передумать, но при этом вы сможете реалистичнее оценить последствия собственных решений во всей их полноте.
Согласно стандартной экономической теории, альтернативные издержки, которые стоит учитывать при принятии решения – это издержки, связанные со вторым по привлекательности вариантом. Допустим, у вас есть следующие опции, как провести вечер ближайшей субботы (в порядке привлекательности):
1. Ужин в приятном ресторане.
2. Обычный ужин и поход в кино.
3. Концерт в джаз-клубе.
4. Танцы.
5. Готовка ужина для друзей.
6. Поход на бейсбольный матч.
Если выберете ужин, «издержки» будут включать в себя стоимость самого ужина плюс отказ от возможности сходить в кино. По мнению экономистов, на данном пункте подсчет издержек стоит прекратить. Это также отличный совет, чтобы справляться с нашей психологической реакцией на выбор. Обращайте внимание на вторую по привлекательности альтернативу, но не тратьте силы на сожаления обо всех оставшихся вариантах – до них вы бы все равно не дошли.
Это хороший совет, и тем не менее ему не так-то просто следовать вот почему: у рассматриваемых вариантов, как правило, целый ряд аспектов. Если люди думают об альтернативах с точки зрения их отдельных черт, а не воспринимая как единое целое, мы начинаем выстраивать рейтинг по каждой из характеристик по отдельности. Пойти в кино – самое интеллектуальное развлечение. Джазовый концерт – лучший способ расслабиться. Танцы – самый приятный способ немного подвигаться. Посмотреть матч – замечательный вариант выпустить пар. Остаться дома на ужин с друзьями – лучший вариант насладиться общением. Даже если можно выделить второй по привлекательности в целом вариант, рассматривая отдельные плюсы, мы воспринимаем ситуацию иначе. Таким образом, отправившись ужинать, вы отказываетесь от интеллектуальной стимуляции, возможности расслабиться, подвигаться, выпустить пар и пообщаться. С точки зрения психологии каждый альтернативный вариант, о котором вы думали, может принести бонусы, от которых вы отказываетесь, принимая окончательное решение.
Допустим, упущенные возможности снижают привлекательность самого притягательного в целом варианта, и мы чувствуем всю тяжесть альтернативных издержек, связанных со всеми отвергнутыми опциями. Следовательно, чем больше вариантов, тем ярче мы чувствуем последствия альтернативных издержек. А чем ярче мы их ощущаем, тем меньше удовлетворения получаем от совершенного выбора.
Почему нельзя найти работу с хорошей зарплатой, возможностью развиваться, приятным коллективом и при этом близко к семье? Почему нет места, куда можно отправиться в отпуск, где будет и пляж, и рестораны с магазинами, и достопримечательности? Почему нельзя провести выходной и с умом, и расслабляясь, при этом физически активно и общаясь с друзьями? Существование множества возможных вариантов позволяет нам с легкостью придумывать несуществующие варианты, где сочетаются привлекательные черты существующих на самом деле. И насколько мы увлечены подобными фантазиями, настолько не будем удовлетворены тем, что все-таки выберем. Подобным образом снова возможность выбирать из большого количества вариантов делает нам хуже.
Если бы был способ объективно решить, куда лучше всего отправиться во время отпуска, какая работа идеальная и как провести вечер субботы, то дополнительные варианты только сыграли бы нам на руку. Каждый новый мог бы оказаться лучшим. Но в мире не существует объективно лучшего места для отпуска, работы или активности для субботнего вечера. В итоге, при принятии решения нас волнует субъективный опыт, который мы можем получить. И если мы пересекаем черту, где расширяющийся ассортимент опций уменьшает удовлетворение, нам лишь хуже.
В СЕРИИ ИССЛЕДОВАНИЙ, ПОСВЯЩЕННЫХ ПСИХОЛОГИИ КОМПРОМИССОВ, участникам предлагали гипотетически принять решение, какой автомобиль приобрести, какую квартиру арендовать или на какую работу пойти, с опорой на ряд характеристик, включая цену. Список вариантов специально был составлен таким образом, чтобы при выборе одного пришлось бы идти на уступки. Например, один из автомобилей выглядел более стильным, но был менее безопасным. При выборе квартиры один вариант располагался в более удобном месте, но у другой планировка лучше.
В одном из исследований участникам сказали, что автомобиль А стоит $25 000 и у него отличные характеристики по безопасности (оцениваемые на 8 по 10-балльной шкале). Машина Б оценена на 6 баллов по той же шкале безопасности. Затем людей спросили, сколько должен стоить автомобиль Б, чтобы казаться таким же привлекательным, что и А? Для ответа надо было найти компромисс, в этом случае между ценой и безопасностью. То есть необходимо оценить, сколько стоит каждый балл шкалы безопасности в долларах. В случае, если участник дал бы ответ, что машина Б должна стоить всего $10 000, очевидно, этот человек высоко ценит безопасность, которую гарантирует машина А. Но если бы ответил, что машина Б должна стоить $22 000, безопасность играет не такую значительную роль. Участники справились с заданием без особых усилий. Однако чуть позже они должны были решить еще одну задачу: выбрать либо машину А, рейтинг безопасности – 8, цена – $25 000, либо машину Б, рейтинг безопасности – 6, а цена та, которую они сами назначили (чтобы, по их словам, автомобили были одинаково привлекательны). Какое решение они приняли, столкнувшись с подобным выбором?
Раз варианты оказались равнозначны, возможно, вы предположите, что половина людей выбрала более безопасную, но дорогую, а половина – подешевле, но с меньшим уровнем безопасности. Однако исследователи выяснили, что это не так. Большинство участников выбрали машину дороже и безопаснее. На самом деле столкнувшись с выбором, люди отказались обменять безопасность на деньги и вели себя, словно безопасность играла для них такую важную роль, что цена уже не имела значения. Это значительно отличалось от поведения людей во время первоначальной задачи назначить автомобилю Б цену, уравнивающую привлекательность. Если бы они тогда думали, что безопасность настолько важна, они бы оценили машину Б намного дешевле. Так что дело не в том, что люди отказываются «назначить цену» безопасности, а в том, что когда встает вопрос выбора, они отказываются продавать безопасность по той цене, которую уже назвали.
Хотя их решение было лишь теоретическим, участники действительно испытали негативные эмоции, выбирая между машиной А и Б. А если исследователи давали возможность, они вообще отказывались делать выбор.
Таким образом ученые пришли к выводу: необходимость идти на компромиссы при принятии решений делает нас нерешительными и несчастными.
Эту закономерность не так трудно понять. Представьте: вы сами выбрали менее безопасную машину, чтобы сэкономить $5000 – и попали в серьезную аварию. Вы смогли бы принять следующий факт: если бы вы выбрали безопасный автомобиль, ваши близкие не пострадали бы? Конечно, не хотелось отказываться от безопасности ради экономии, и, разумеется, безопасность бесценна. Однако это отдельный случай.
Правда, не такой уж и особенный. Участники показали: вне зависимости от ставок люди начинают сомневаться, сталкиваясь с необходимостью уступать. Кажется, любые компромиссы нам не нравятся. И чем больше доступных вариантов, тем больше выборов будут заставлять нас идти на компромиссы.
КАК ЖЕ В ТАКОМ СЛУЧАЕ ПОСТУПАТЬ, РАЗ ПРАКТИЧЕСКИ ВСЕ РЕШЕНИЯ требуют компромиссов? Один из вариантов – отложить принятие решения или вовсе его избежать. Представьте, вы отправились на поиски нового музыкального центра и видите на витрине магазина объявление об однодневной распродаже проигрывателей компакт-дисков. Можете купить отличный CD-проигрыватель Sony всего за $99, намного дешевле стандартной цены. Купите ли вы его или отложите решение, а пока поищете еще варианты? Теперь представьте, что на витрине выставлена не только