Эмоциональная стоимость потенциальных потерь не просто снижает удовлетворение принятым решением. Помимо этого, оно влияет на собственно качество принятых решений. Существуют свидетельства, что негативные эмоции уменьшают нашу способность концентрироваться. Вместо изучения всех аспектов выбора мы уделяем внимание лишь одной или двум, вероятно, упуская достаточно важные факторы из вида. Отрицательные ощущения отвлекают, заставляя беспокоиться именно об эмоциональном аспекте, а не о самом решении. И чем выше ставки, тем сильнее нас захлестывают чувства и тем менее рационально мы делаем итоговый выбор.
Если мы ограничим варианты, альтернативные издержки не смогут лишить привлекательности все рассматриваемые нами опции.
Ученые обнаружили отрицательное влияние негативных эмоций на мышление и принятие решений достаточно давно. Более современные исследования показывают, что позитивные оказывают противоположный эффект: в хорошем настроении мы и рассуждаем лучше, рассматриваем большее количество вариантов; остаемся открыты к возможностям, которые не заметили бы при других условиях; замечаем связи, которые могли упустить. Даже такой незначительный подарок, как конфетка, предложенная лечащему врачу, может увеличить скорость и точность постановки диагноза. В целом положительные эмоции позволяют расширить понимание возникшей проблемы.
Это создает своего рода парадокс. Кажется, мы лучше всего рассуждаем в хорошем настроении. Сложные решения, куда входит оценка множества вариантов (например, на какую работу пойти), требуют задействовать рассудок на всю мощность. Но тем не менее эти же решения пробуждают в нас эмоции, которые снижают способность мыслить так, чтобы разобраться с проблемой наилучшим образом.
МЫ УЖЕ ВЫЯСНИЛИ: ЧЕМ БОЛЬШЕ КОЛИЧЕСТВО РАССМАТРИВАЕМЫХ вариантов и чем больше у них положительных качеств, тем меньше удовольствия мы получаем от итогового решения. Это одна из причин (и очень важная), по которым увеличение количества опций может негативно сказываться на благосостоянии. Так как мы не выкидываем из головы варианты, от которых отказались, мы разочаровываемся из-за того, что они продолжают влиять на наше мнение.
Учитывая подобные накопительные негативные эффекты альтернативных издержек, кажется логичным совет игнорировать их, принимая то или иное решение. Если упущенные возможности усложняют процесс выбора и заставляют переживать, зачем о них думать? К сожалению, понять, насколько выгодной является инвестиция, очень сложно без учета альтернативных вариантов. Это же справедливо и в отношении работы, выбора места, куда отправитесь в отпуск, плана лечения и так далее. Но начиная рассматривать альтернативы, возникает проблема упущенных возможностей. Случаи, когда один вариант во всех отношениях превосходит другие опции, достаточно редки, а выбор практически всегда подразумевает отказ от чего-либо ценного. Таким образом, думая об альтернативных издержках, мы, возможно, начинаем мудрее принимать решения.
Весь секрет в ограничении количества вариантов, – таким образом альтернативные издержки не смогут лишить привлекательности все рассматриваемые опции.
Оценив накопительное влияние альтернативных издержек, мы лучше поймем результаты исследования, которое упоминается в главе 1. В нем двум группам участников предложили продегустировать различные вкусы высококачественного джема в магазине деликатесов. В одном случае 6 различных вкусов, а в другом – 24. Покупатели могли пробовать любое количество, а затем им давали купон на скидку в $1 на покупку любого. Большее количество вариантов привлекало к дегустации больше покупателей, но они не пробовали больше вариантов. Также стоит отметить, что они реже приобретали джем после дегустации, чем те, кто подходил к витрине, на которой было 6 образцов. Намного реже.
В другом исследовании студентам предлагали 6 или 30 тем для эссе, которое можно было сдать ради дополнительной оценки. Студенты, кому давали 6, с большей охотой писали эссе и получали за них больше баллов, чем те, кому предлагали 30.
В третьем подобном исследовании студенты оценивали 6 или 30 сортов качественных шоколадных конфет по внешнему виду, затем выбирали один из вариантов для дегустации, а далее могли взять коробку в качестве оплаты участия в эксперименте. Студенты, которые оценивали 30 сортов, ставили более низкие оценки и реже брали в оплату конфеты вместо денег, в отличие от тех, кто видел только 6.
Подобные результаты кажутся контринтуитивными. Разумеется, вы с большей вероятностью найдете что-либо привлекательное среди 24 или 30 вариантов, чем из 6. В худшем случае дополнительные опции ничего не изменят – но тогда они не должны и ухудшить положение. Однако, когда перед нами 24 разных вкуса джема, легко представить, что у них есть привлекательные черты: новизна, сладость, текстура, цвет и множество других факторов. И как только мы начинаем принимать решение, плюсы каждого невыбранного складываются, и из-за этого выбранный джем кажется менее выдающимся и привлекательным. Он все еще может выигрывать, но по «шкале привлекательности» оценивается не настолько высоко, чтобы купить его. Аналогичным образом ситуация складывается и в случае эссе: некоторые темы нравятся студентам, потому что они уже достаточно хорошо разбираются в них, какие-то поставлены остро, а другие привлекают по личной причине, или, например, потому что студенты сталкивались с ними на каком-либо другом предмете. Но потенциальная привлекательность каждой уменьшает привлекательность оставшихся. В итоге, после всех вычислений ни одна не кажется достаточно привлекательной, чтобы преодолеть инерцию и заставить себя сесть за текстовый редактор. А если студент и соберется с силами, пытаясь написать работу по теме, его могут отвлекать мысли о других, невыбранных, и помешать рассуждать логично. Или негативные эмоции, которые он испытал при необходимости пойти на компромисс, сузят мышление. В любом из этих случаев качество написанного эссе пострадает.
Несколько лет назад мы с женой отправились в Париж отдыхать, и я пережил ситуацию, которую осознал до конца, только когда начал писать эту главу. Мы прибыли из Лондона в прекрасный солнечный день. Неторопливо прогуливались по одному из роскошных бульваров города в поисках места, где можно пообедать. У каждого ресторана мы останавливались, чтобы изучить меню, выставленное снаружи. В первом месте оно было заманчивым и разнообразным, и я был готов остановиться. Но как же это – гулять по Парижу и остановиться на первом же варианте? Так что мы продолжили путь и заглянули в еще одно место. И еще. И еще. Почти каждый ресторан, у которого мы останавливались, был чудесным. Однако спустя час и где-то десяток меню я понял, что потерял аппетит. Кафе, которые мы видели, казались все менее привлекательными. Через час я уже с удовольствием пропустил бы обед вовсе.
Кажется, я открыл великолепную диету: насыщение симуляцией. Представляйте, как едите блюда, которые вам нравятся, и как только представите достаточно вариантов, вы почувствуете себя сытым. Когда наконец придет время сесть за стол, вы уже не особо захотите есть. На самом деле это эффект альтернативных издержек. В то время как я находил один привлекательный вариант за другим, каждый все сильнее уменьшал потенциальное удовольствие, которое я мог бы испытать, окончательно определившись. И спустя час удовольствие испарилось вовсе.
Очевидно, накопление влияния дополнительных вариантов уменьшает удовлетворение, получаемое от принятия решения. От этого можно серьезно пострадать. Но думаю, для подобной тенденции есть еще одна причина, которую я проиллюстрирую следующим примером. На протяжении почти 30 лет я прожил в Суортморе, штат Пенсильвания, в прекрасном городке, где находится и университет, в котором я преподаю. Там масса плюсов: это очень зеленый город, в котором полно старых величественных деревьев, в нем тихо, спокойно и безопасно, отличные школы. Я нахожусь в пешей доступности от места работы. В целом это замечательное место для жизни. Но у него был один минус: отсутствие достойного пункта прокатов видеофильмов (имейте в виду, это было достаточно давно, подобные магазины играли огромную роль). Был только один представитель национальной сети, и хотя в нем была возможность взять в прокат все новинки киноиндустрии, выбор менее коммерческого кино и старых фильмов оказался достаточно скромным. А выбор фильмов не на английском языке вообще практически отсутствовал. Для меня это было проблемой, в частности, потому, что именно я, как правило, должен был подобрать кино, которое мы с семьей или друзьями посмотрим вместе.
Выбор фильмов для совместного просмотра – не самое любимое из моих занятий (возможно, вы помните, что это один из вопросов по шкале максимизации, представленной в главе 4). Существует определенное давление, ведь необходимо найти то, что понравится другим или удивит их. В моем круге общения это стало своего рода игрой, а над человеком, который выбрал неудачный фильм, и его выбором подшучивали. С другой стороны, это просто шутки, и, что важнее, даже если бы они говорили всерьез, они знали: выбор в местном магазине весьма и весьма ограничен. Поэтому в Суортморе мы не особо многого ожидали, и не относились к выбору серьезно, вне зависимости от того, каким он оказывался.
Затем я переехал в самое сердце Филадельфии. На расстоянии трех кварталов от дома располагалась точка проката фильмов, где, кажется, было все. Кино всех жанров, эпох и стран. Что стояло на кону в таком случае, когда я выбирал фильм для группового просмотра? Сейчас кто оказался бы виноват, если бы я принес кино, на которое не стоило и времени тратить, по мнению группы? Теперь нельзя все свалить на качество магазина. Теперь выбор отражал мои вкусы. Таким образом, наличие массы привлекательных вариантов лишало меня возможности оправдать неудачный выбор. Вина оказалась бы целиком и полностью на мне, и соответственно, ставки, связанные с выбором видео, стали выше.