Индустрия красоты всегда любила истории о «дарах природы», особенно если эту историю можно было подать под соусом местной традиции. Нам всем знакома формула типичного рассказа: «Годами монахи из Санто-Унгенто подготавливали свои руки к раскрашиванию манускриптов, окуная их в редкое оливковое масло Марайото из Умбрии. Гости монастыря неожиданно заметили, что кожа монахов нежнее, чем у новорожденных младенцев, и теперь их секрет открывается вам с помощью L’Essencio ($300)».
Bay Rum, создаваемый по соседству с песчаными пляжами из небольшого количества местных ингредиентов и поставляемый ради удовольствия джентльменов, был освежающим предложением. Он был практичным и сильным по сравнению с модными европейскими одеколонами, но в нем ощущалось больше экзотики, чем в производимом в Штатах Old Spice от Shulton (хотя, судя по названию, вдохновением и для этого аромата послужила этика Bay Rum). Американского парня, который обеспечил возращение Bay Rum в 1940-х годах, звали Джон Уэбб. Он переехал на остров св. Томаса и основал West Indies Bay Company. Ему пришла в голову отличная идея: стеклянные флаконы заворачивали в сетку из волокон пальмы, из которых местные жители традиционно плели рыбацкие сети. Такая упаковка усиливала ощущение «солнечных островов».
Представьте оплетенные бутылки с кьянти, но более привлекательные. Его бренд St John’s Bay Rum очень быстро приобрел популярность в США. В ретейле основным партнером выступала фирма Brooks Brothers, поэтому покупателей среди учащихся частных школ хватало с лихвой. Некоторые крупные бренды в середине века нашли новую технику убеждения покупателей, строившуюся вокруг защиты секретной формулы – от тщательно охраняемого состава специй в кока-коле до Colonel и ее специальной пряной растирки. За плечами Bay Rum стоял проверенный временем рецепт и, как и с выдержанными спиртными напитками, необходимость вымачивания и выдержки, чтобы позволить «эссенциям» вызреть. Историю приправили пиратской изюминкой, изобразив пушки и сам Bay Rum как добычу: ценный ароматический грог, сокровище в сундуке.
Bay Rum, как и брюки-чинос, в ближайшем времени никуда не собирается исчезать. Он ни с кем не соревнуется, оставаясь над схваткой. Время от времени Bay Rum входит в моду и становится ароматом месяца. Но молодые люди, заказывающие флакон, – это не долговременные партнеры для подобного лосьона после бритья. На морях всего христианского мира для Bay Rum обязательны парусиновые туфли на толстой каучуковой подошве.
Ma GriffeCarven, 1946Парфюм для подростков
Реклама в воздухе определенно была в тренде в 1940-х годах. Во Франции Дом моды Carven использовал более изысканное решение такой рекламы, чем американская фирма Angelique: миниатюрные флакончики нового аромата – Ma Griffe – на парашютах изящно сбросили на Париж. Эта рекламная кампания стала легендарным примером того, как надо устраивать шумиху. В Carven не сомневались в том, что женщины будут бегать и собирать столько бесплатных пробников, сколько поместится в их сумочки, но и влюбятся в этот необычный новый парфюм и побегут его покупать, как только пробники закончатся.
Как и в случае с парфюмом Femme от Rochas, название Ma Griffe говорило само за себя. Понятие «своего» аромата уже обсуждалось в течение некоторого времени, но фирма Carven представила его как свою находку. Слово «Griffe» допускает различный перевод. Это и «клеймо», и «власть», и «факсимиле». Французское слово произошло от латинского слова «грифон», обозначавшего мифологическое существо, полульва, полуорла. В этом слове есть нечто территориальное, что позволило поклонницам Ma Griffe объявить его «моим» или «для меня».
Кто были эти «я»? Кто пользовался Ma Griffe? Этот парфюм не был первым среди тех парфюмов, которые позиционировались как аромат для молодых.
В 1930-х годах Fleurs de Rocaille очаровывал наивную аудиторию, а Chanel описывала свой аромат Gardenia как «молодежный». Но именно Carven стал первым домом, который не обманул в своих обещаниях, поскольку каждый аспект их парфюма был новинкой. Они задали верный темп для женщин, занявших места в поезде-экспрессе освобожденной Четвертой Республики с ее быстрым экономическим ростом. Ma Griffe воспринимался как свежий молодой побег. В созданной Жаном Карлом формуле использовалась только что открытая молекула «стираллил ацетат», чтобы по-новому представить аромат гардений, превратив его из огонька свечи в сияние неона. Больше никаких роскошных лепестков, вместо них лиственный, металлический и вздорный сок. Благодаря большому количеству альдегидов Ma Griffe становился прорывным, а мшистую основу согрели с помощью корицы. Ma Griffe – это своего рода пробуждение в семь часов утра в понедельник в феврале, чтобы увидеть ослепительно яркий день.
Зеленый цвет был фирменным цветом Дома Carven, который каждый сезон выпускал новое платье в зеленую и белую полоску, и эти полоски повторили на флаконах Ma Griffe, но по диагонали. Если поставить коробочку с Ma Griffe рядом с другими духами того времени, то она покажется удивительно современной. Яркий контраст и оттенок теннисного корта очень отличались от обычных цветов роскоши: золотого, янтарного и черного. Если воспользоваться типографскими терминами, то Ma Griffe стал первым гротесковым шрифтом среди ароматов. Он идеально демонстрировал ДНК нового модного бренда Carven, основанного, что удивительно, Кармен де Томмазо всего лишь за год до выпуска Ma Griffe. Кармен изучала архитектуру и занялась дизайном из-за собственной миниатюрности, которая, как она обнаружила, исключала ее и ей подобных женщин из мира моды с его высокими и тонкими моделями. Вещи от Carven не перегружали изящные фигуры, это был спортивный непритязательный образ с дневными платьями в зеленую полоску, льняными юбками и летними костюмами для отдыха из белого хлопка.
Всего лишь через год после выпуска Ma Griffe еще один парижский Дом моды Balmain предложил покупательницам полный галбана аромат Vent Vert («Зеленый ветер»). Трудно сказать, велась ли работа над этими ароматами одновременно, или Vent Vert обязан своим появлением вдохновляющему Ma Griffe. А может быть, все было наоборот.
Парфюм от Balmain создала Жермена Селье, которая соперничала с Жаном Карлом. Они оба были талантливыми парфюмерами и работали в компании Givaudan-Roure, так что с новыми идеями и материалами они знакомились в одно и то же время. Ходили слухи, что Жана никогда не пускали в лабораторию Жермены. Забавно, но при взаимной неприязни этой пары их новые парфюмы оказались «родственными».
Ma Griffe и Vent Vert воплощали юность, которая еще не полностью раскрылась. Это была юность подростков. С самого начала двадцатого века подростков рассматривали и обсуждали только через призму детской преступности. Понимание образа жизни и культуры подростков еще только формировалось. В 1944 году в Америке появился журнал Seventeen, первое издание, рассчитанное на девочек-подростков, в противовес читательницам, учившимся в колледже, для которых во Франции издавали журнал Mademoiselle. Фильмы для подростков, книги для подростков, напитки для подростков, одежда для подростков – все это появится позже, новые линейки товаров для нового и очень доходного рынка. Тем не менее парфюмерные бренды держались в стороне от этого течения до 1960-х годов. Возможно, парфюмерам было непросто направить свой тщательно охраняемый «гламур для взрослых» на территорию более молодых покупателей.
В одной из первых реклам парфюм Ma Griffe объявили «молодым парфюмом», но изобразили в ней не девушку, а русалку. Новый концепт юности, еще не ставший манифестом, нашел свое выражение в фантазии: это создание почти женщина, но не совсем.
L’Air du TempsNina Ricci, 1948Материнский парфюм
На примере успеха Ma Griffe видно, что французская парфюмерная промышленность буквально вырвалась из спячки после окончания Второй мировой войны. Возобновление нормальной работы было особенно важно, учитывая массивное вторжение американских брендов и производителей за предыдущие шесть лет. Пришла пора напомнить миру, кто на самом деле босс, признавая, однако, что самой критически настроенной аудиторией были американские женщины, поэтому требовалось межкультурное сотрудничество.
Одним из первых ароматов «мы вернулись» в 1946 году стал парфюм Muse от Coty. Этот Дом уже давно не ассоциировался с его основателем Франсуа Коти, скончавшимся в 1934 году и потерявшим свое состояние вследствие нескольких сомнительных предприятий, не только экономических, но еще и фашистских. В Доме Coty начали все сначала. Им нужен был парфюм, доступный большому количеству женщин и предназначенный для масс-маркета. Удовольствие должно было быть доступным.
Muse создали в Париже, но представили в Нью-Йорке в отеле «Уолдорф», который де-факто стал базой для всего, что имело отношение к парфюму. Событие было обставлено очень пышно. Полторы тысячи гостей собрались, чтобы посмотреть спектакль, в котором сочетались европейские и американские тенденции. После музыки, ланча и объявления на французском языке с переводом на английский из якобы покрытого снегом храма вышли девять греческих муз (наряды для них предоставили разные дизайнеры) и прошли через зал. «Десятая муза по имени Осме, что в переводе с греческого означает «парфюм», предстала в просторном платье из джерси и маркизета, в котором сочетались цвета пастельной морской волны и солнечный желтый… В этом образе предстала Валентина… Бальный зал наполнил новый аромат, когда вошла Осме».
Устроив для прессы такое впечатляющее шоу, Дом Coty мягко поощрял журналистов рассказывать о парфюме. Этот методичный, здравый подход к рекламе станет нормой через несколько десятилетий, но в 1946 году это было из ряда вон выходящее событие. Тем не менее подобная реклама не гарантировала Muse долговременного успеха, и парфюм перестали выпускать в 1960-х годах.
Два аромата вторили Coty в своем послевоенном оптимизме. Это были Miss Dior от Дома Dior и L’Air du Temps от Nina Ricci. И это не потому, что они пахли радикально по-новому для неискушенного носа, но потому, что они могли превратиться в символы. Miss Dior стал парфюмом стиля «нью лук» и ассоциировался с новинками модного дома: пышными широкими юбками и экстравагантным количеством расходуемой ткани. Что же касается запаха, то роскошный парфюм Femme от Rochas военных лет пах куда более экстравагантно. L’Air du Temps не был даже первым парфюмом Nina Ricci (первый аромат Coeur Joie выпустили в 1946 году). Но