Когда парфюм Diorella впервые появился в магазинах, аромат признали новым видом парфюма, который, казалось, поддерживал другие новации в одежде. Блестящий лондонский бутик Барбары Хуланицки под названием Biba уже начал предлагать коричневые оттенки помады и рыжевато-коричневые тени для век, соблазняя покупательниц, уставших от милых коралловых и розовых тонов. На смену худеньким моделям со стрижкой «боб» и в мини-юбках пришли лощеные длинноволосые знаменитости-брюнетки – Бьянка Джаггер, Жаклин Смит, Эли Магроу и Кейт Джексон. Они широко шагали в белых брючных костюмах.
Vogue описывал аромат Diorella как «свежий, неброский, элегантный, но при этом расслабленный. Восхитительно женственный, но без явных намеков на очевидное». Это указывает на то, что парфюмерная промышленность чувствовала себя достаточно уверенно, чтобы перейти к производству повседневных парфюмов. Ей хватало креативности и синтетических компонентов, чтобы создавать что-то отличное от традиционного одеколона. Родственницами Diorella, обладающими такой же энергией, с нотами лимона и жимолости, были ô от Lancôme 1969 года и Cristalle от Chanel 1974-го. Они были творениями ведущих французских домов и, далекие от гранжевого мира масла пачули или дешевого шарма грядущих ароматов, таких как Charlie от Revlon, намекали 20-летним и 30-летним, желающим иметь престижный парфюм, что пришла пора сменить настроение. Парфюм ô от Lancôme и в названии, и в аромате – это всхлип удовольствия, восклицание. В первых рекламах Diorella использовался гигантский восклицательный знак, который при вертикальном прочтении превращался в «io», что с латыни переводится как «радость».
Diorella до сих пор с нами, хотя вместе с Diorissimo и Diorama, ее обычно прячут за более свежими предложениями Дома Dior. Сорок лет спустя запах этого парфюма остается таким же современным.
CharlieRevlon, 1973Парфюм в стиле «диско»
Чарльзу Ревсону, основателю фирмы Revlon Cosmetics нравилось раздражать людей. Такого босса и врагу не пожелаешь. Однажды он выразился о своем бизнесе так: «Разжопиться не получится. Как только дадим слабину, мы быстро пойдем на дно». Очаровательно. Он обращался со служащими, словно со скрепками. Ревсон сумел разозлить всех гранд-дам в индустрии красоты, и в особенности Элизабет Арден, которая называла его исключительно «этот человек» (That Man). Что ж, хорошими идеями не разбрасываются, поэтому свой первый лосьон после бритья Чарльз назвал… That Man.
Каким бы контролирующим все и вся тираном ни был Ревсон, Revlon как бренд настолько умело заставлял покупателей сходить с ума по своим товарам, что, перечитывая некоторые архивные печатные рекламы, я нервно вздрагиваю. На Revlon работали мастера психологии наоборот. «Огонь и лед», красную губную помаду продавали только тем, кто сумел ответить на несколько вопросов. Лишь тех, кто ответил на восемь – пятнадцать вопросов («Возбуждают ли вас соболя, даже если их носит другая женщина?»), считали достойными такого яркого цвета.
Когда Charlie выпустили на рынок в 1974 году, жизнь Ревсона близилась к концу. Тем не менее он все равно горел желанием обскакать своих конкурентов, и для этого он назвал парфюм своим именем. Он всегда умел предвидеть ожидания своих покупателей в следующий раз, будь то лак в тон губной помады или ароматизированная пудра для лица с ностальгическими нотками пармской фиалки конца девятнадцатого века. Когда дело дошло до создания самого знаменитого аромата фирмы, Чарльз и его команда видели перед собой новое поколение блестящих молодых женщин. Они хотели пользоваться парфюмом, но не были готовы выложить недельный заработок за флакон. Charlie был цветочным альдегидным ароматом, который предложил приемлемую альтернативу Chanel № 5 и другим подобным запахам за весьма умеренную цену. Charlie был дешевым и веселым, словно брюки-клеш на дискотеке, где надо было всего лишь копировать движение из фильма «Лихорадка субботнего вечера». Беззастенчиво популистский Charli предназначался для масс-маркета, со всеми этими делаными улыбками Bee Gees.
В рекламных роликах, посвященных Charlie, фирма Revlon подчеркивала его доступность, обращаясь к аудитории во втором лице, будто во время интимного тет-а-тет. Реклама льстила будущим «девушкам Charlie», она говорила об их чаяниях («Ты ждешь большего от жизни, большего от любви, большего от самой себя») и только потом заявляла, что Charlie готов в этом помочь со своим «сексуальным и юным ароматом». Теперь эта задушевность может показаться несколько навязчивой.
Revlon пригласила актрису Шелли Хэк для участия в рекламе на телевидении. Давая мастер-класс безупречной съемки, камера следует за Шелли в ее атласном комбинезоне, когда она распыляет Revlon на шею (больше всего попадет ей на щеку и почти в глаз), выходит из своей розовой машины и странной походкой – полушаги, полувращения – входит в коктейль-бар. Там она продолжает вращаться, но при этом еще постоянно встряхивает волосами, чтобы напомнить нам, какой аромат исходит от нее при каждом движении. Этот ролик приобрел такую известность, что его даже пародировали в телешоу. Актриса сначала цеплялась за что-то в машине, а потом рвала брюки и натыкалась на стол.
Действие рекламы разворачивалось под мелодию музыканта кабаре Бобби Шорта, которая въедалась в мозг с такой же настойчивостью, что и главная тема из фильмов «Уолтоны» и «Маленький домик в прериях». И эта мелодия не выходила у вас из головы до того момента, пока во время очередного похода в аптеку вы не клали в свою корзину флакон Charlie вместе с новыми колготками и краской для волос. Как и розовое вино «Матеуш», которое в том же десятилетии помогло демократизировать вино и теперь считается запретным удовольствием, Charlie все еще никуда не исчез для тех, кто хочет его найти и готов снова начать вращение, стоит только открыть флакон.
BabeFabergé, 1976Парфюм для выпускного бала
Это пара. Они молоды, влюблены и нарядно одеты. Им, возможно, чуть за двадцать, но они могут быть и вчерашними школьниками, королем и королевой выпускного бала. Это немного «школьная», но при этом модная версия Дэнни и Сэнди из «Бриолина». Они чокаются бокалами с шампанским. Если немного подумать, то это, пожалуй, Babycham (марка шампанского). Что бы они ни пили, напиток разлетается во все стороны, потому что пара зажата в гигантском черном резиновом кольце и мчится по бушующей реке с опасной скоростью в сторону водопада. Что-то вроде демонического аттракциона в парке развлечений. Если нижняя часть тела у них и намокла, на их лицах это не отражается. Учитывая, что река несет нашу пару прямиком под ветхий мост, их любовь находится под угрозой.
Так в 1977 году Fabergé (создатель знаменитого Brut) рекламировал свой новый продукт Babe, одеколон с клубничным ароматом, содержащий «сто восемнадцать эссенций». Бренд только что заключил сделку на рекордную сумму в миллион долларов с Марго, внучкой Эрнеста Хемингуэя. Она должна была представлять парфюм в Америке, и ее расписание было не менее изматывающим, чем стремительное движение уже упомянутой пары к водопаду. Марго, названная так в честь вина, завораживала своими семейными связями и благодаря ее внешности: белокурая, спортивная, ростом сто восемьдесят сантиметров. У нее были серьезные проблемы с психикой, и вскоре ей предстояло погрузиться в очень мрачную яму, связанную со «Студией-54». Но как лицо аромата Babe она представляла калифорнийский бренд здоровья и жизни, в высшей степени желанный для подростковой аудитории парфюма.
Если Charlie был предназначен для загруженных работой, но любящих развлекаться женщин без особых доходов, Babe ориентировался на их младших сестер, готовых отойти от эротизма новичков фильма «Навсегда» Джуди Блюм. Журнал Cosmopolitan посвятил Babe немало страниц. В то время его главным редактором была Хелен Герли Браун, автор книги «Секс и одинокая девушка». Она мастерски владела искусством придумывать броские заголовки. Приведу всего два примера из мартовского номера за 1977 год: «Почему время милых парней наконец подходит к концу? Женщина нуждается в доминирующем мужчине, который защищает и порой плохо обращается с ней!» Или: «Как ответить на непристойный звонок? (Не вешайте трубку!)» Babe продвигали как товар для импульсивных читателей, готовых попробовать на себе все, о чем писали в их библии – Cosmopolitan. Я отыскала старый флакон и могу подтвердить, что одеколон превосходит многие из теперешних ароматов для молодых. В конце концов, иногда пластмассовая бижутерия – это именно то, что вы хотите надеть.
Несмотря на вызывающее изжогу название, которое было напечатано на этикетке тем же шрифтом, что и название грядущего фильма Fame («Слава»), Babe был действительно сладким серьезным ароматом. Спуск Марго в резиновом кольце вниз по реке – будем надеяться, что она вдохновила на такой же подвиг на первом свидании еще нескольких авантюристов – предположительно олицетворял причуды фортуны. Но на нелегком пути ее всегда будут сопровождать одеколон Babe и ее единственная настоящая любовь. «Только с тобой, беби, я хочу путешествовать по жизни», – такой была песня этого парфюма.
OpiumYves Saint Laurent, 1978Эгоистичный парфюм
Трудно найти парфюм, который вызвал в обществе больший скандал, чем Opium. Протесты продолжались вплоть до 2000 года, когда бренд получил более семисот жалоб на рекламу, в которой обнаженная Софи Даль изображала экстаз. Opium от Yves Saint Laurent – это пушечное ядро из острых дразнящих пряностей и сухого потрескивающего дерева, влетающее вам в ноздри. Аромат появился в конце 1970-х годов на волне «это шикарно».
Opium оказался на тропе порока благодаря тщательно сконструированному образу и избыточной рекламе. Известно, что Энди Уорхол сожалел о том, что не смог присутствовать на празднике в честь премьеры Opium. Для этого торжества нью-йоркский туристический корабль Peking превратили в подобие баржи для перевозки опиума, пригласили восемьсот гостей – в два раза больше, чем могло вместить судно. Среди приглашенных были Трумэн Капоте, магн