«Братом» этого мужчины был мистер Cool Water, душевный серфингист из 1988 года, который до наших дней каждые несколько лет переживает реинкарнацию в образе актера, не попавшего в А-список. У мужчины Cool Water есть лишь одно занятие: нырять в океан и немного плыть стилем баттерфляй. Как и у девушки на упаковке хлопьев Cadbury, которой остается только показывать, каким хрустящим может быть шоколад, его задача не меняется.
Мистер Cool Water должен защитить парфюм бренда Davidoff и доказать всем, что этот лосьон после бритья – самое освежающее удовольствие на свете, квинтэссенция всего, что связано с морем. Что бы ни случилось, ни один бренд-самозванец не может предложить ничего подобного: Cool Water с его флаконом цвета невероятной голубой лазури настолько голубой, что сам Посейдон с готовностью сразился бы с засухой. Его аромат – папоротниковые ноты, растворенные в ведре со льдом, – приносит прохладную мяту, от которой зубы начинают выстукивать дробь, и летучие озоновые ноты, передающие движение разбивающихся о берег волн. Модель должна заметно вспотеть перед тем, как окунуться в море, чтобы подчеркнуть холодные объятия воды. С этими атрибутами Cool Water легко выиграл войну, которую все еще ведут между собой более крупные бренды, отчаянно стремящиеся к тому, чтобы именно их творения считали самым вожделенным напитком.
Главная идея послания Cool Water заключается в том, что награда всегда приходит после тяжелого труда. Мужчина Cool Water – это не бездельник в шезлонге на пляже, потягивающий пиво или развлекающийся на надувном банане. У него развитые мышцы брюшного пресса. Их рельеф виден даже из космоса. Они сокращаются так сильно, что мы можем различить сигналы азбуки Морзе. Это определенно результат дисциплины, и Cool Water предстает как заработанное вознаграждение за то, что этот парень приводил в порядок доску для серфинга или бегал по пляжу в качестве спасателя. Покупатель получал награду, минуя тяготы работы – гениальный ход подобного позиционирования. Или он мог, не напрягаясь, поприседать в местном спортивном центре, а потом в раздевалке почувствовать себя сродни разгоряченному жеребцу.
Cool Water позволил мужчинам 1980-х не только «носить» этот аромат, воскрешающий водную стихию, но и говорить о лосьоне после бритья, не теряя при этом своей мужественности. Аромат Cool Water можно описать одним простым и емким словом – «освежающий», а это на языке удовольствия обозначает идеальное связующее звено между гигиеной, пользой и фривольными удовольствиями.
Капризные девяностые1990–1999
И вот наконец заключительная декада, которая едва ли нуждается в представлении. Мы начали в 1900 году с парфюмов, о которых практически никто не помнит, и заканчиваем десяткой ароматов, каждый из которых все еще можно понюхать, купить и наслаждаться им. Эти парфюмы скорее всего хорошо известны читателям, они и сами могут что-то о них рассказать. Ароматы неотделимы от лирических песен, невероятно популярных в 1990-х, которые всех заставляли танцевать и тянуться к звездам, выбрасывая руки вверх, а потом опуская их вниз.
Завершающая декада двадцатого века по крайней мере с позиций такой точки зрения – это рассказ о страданиях юности. На протяжении целого века парфюмы все время кричали о своей «новизне», но в 1990-х годах тинэйджеры действительно перетянули одеяло на себя. Для начала у них появилась привычка покупать новые парфюмы для взрослых, и вскоре ароматы, предназначенные для женщин, можно было уловить на 16-летних. Среди таких ароматов были Sunflowers от Elizabeth Arden и Dune от Christian Dior, пахнувший так, словно возлюбленная бросила нежеланный букет в океан. Назовем еще и аромат Byzance от Rochas, тяжелый и жаркий в стиле Кристин Скотт-Томас из фильма «Четыре свадьбы и одни похороны». В Escape, в котором было сходство с Midori и лимонадом, Calvin Klein решил проследить за тем, что произошло после пылкого свидания, о котором поведал аромат Obsession, и предложил парфюм для походов по клубам и секса без стрингов. Для возвращения в офис утром в понедельник Chanel предложила Allure, а Estée Lauder – Pleasures, не стареющие цветочные ароматы для корпоративных офисов, в которых нет вызова.
Затем появились парфюмы, рассчитанные на более молодую аудиторию. Они признавали ее неуверенность в себе, жадное стремление быть «в теме» и «носить» правильный аромат, а не только правильную спортивную одежду. Эхом этих ароматов стал рост числа книг, фильмов и телевизионных шоу, ориентированных именно на молодое поколение.
Джинсы от Versace могли быть поддельными и приобретенными на местном рынке, но ароматы были настоящими и вполне доступными по цене. Они были особенно привлекательными благодаря необычному оформлению: флакон в виде бутылочки колы или банки с напитком. Поместить парфюм в подобие консервной банки пришло в голову Жану Полю Готье. Он придумал хитовую пару: Classique для женщин и Le Mâle для мужчин. Радость доставлял и сам процесс выбора между Red Jeans, Baby Blue и Yellow, или можно было взять все сразу для тех, кто любил коллекционировать. Альтернативой для старшеклассников были ароматы Tommy Girl и Tommy Boy. Шестиклассницы могли приобрести CK One, тогда как ученики младших классов начинали с O2 и Lynx, приводя в отчаяние своих маленьких братьев и сестер, пытавшихся найти хоть немного кислорода.
Тинэйджерам легко продавать (сразу ясно, на какие «кнопки» надо нажать), но они не хранят верность товару и срываются с крючка при первом же намеке на то, что он выходит из моды. Поэтому в последнем десятилетии века нам придется потрудиться, чтобы оставаться в курсе новейших тенденций. Парфюмерной промышленности удавалось не отставать и снижать риски выпуска новинок исключительно благодаря использованию газового хроматографа. Это устройство было впервые использовано в 1960-х годах. Оно анализирует аромат и расшифровывает его молекулярный состав, позволяя конкурирующим фирмам выпускать копию. Как только продажи Tommy Girl превзошли продажи всех других ароматов для молодых девушек, другой бренд мог сказать парфюмерной фирме: мы хотим аромат, который бы пах так же, но не был бы в точности таким. И в течение нескольких месяцев появлялось несколько похожих ароматов. В 1990-х годах газовые хроматографы не были новинкой, на них настолько полагались, что складывалось впечатление, будто парфюмы-клоны появлялись так же часто, как и «выращенные» поп-звезды.
Те, кто чувствовал себя слишком старым, чтобы смотреть телевизионный феномен «Моя так называемая жизнь», отдавал предпочтение другим передачам. В Англии в 1990-х годах началась революция еды, затронувшая средний класс. Требовались ингредиенты исключительно из Италии: бальзамический уксус, оливковое масло первого отжима, сушеные томаты, каперсы и, разумеется, полента. Со временем этот тренд начал влиять и на парфюмы. Парфюмеры вернулись к идее особых ингредиентов и малого числа природных ароматов вместо того, чтобы сочинять сложные формулы под названием, навеянным настроением. Одним из самых знаменитых ароматов был Lime Basil and Mandarin (1999) от лондонской флористки и визажиста Джо Мэлоун. Этот аромат доставляет удовольствие и своим запахом, который понравился бы вам, если бы исходил от горячего утюга, когда вы гладите белую сорочку, и тем, что вы могли различить каждую составляющую его часть. С помощью этикетки мы можем прочитать парфюм, а сложность его состава не будет вводить нас в смущение. Aqua Allegoria Herba Fresca 1999 года от Guerlain, радикально отличавшийся от привычного стиля этого парфюмерного дома, вознаградил своих создателей, как и бесчисленные флаконы парфюма с зеленым чаем, начало которым положил аромат Eau Parfumée au Thé Vert от Bulgari 1992 года.
Для всех этих ароматов характерна вечная простота. Вместе с оглушающим успехом оригинальных ароматов Issey Miyake и ароматом унисекс CK One и его версиями (кто-нибудь помнит Heaven от Gap?) все это привело к тому, что 1990-е годы стали называть «чистым» десятилетием, как будто все искали ясности в противовес тяжести 1980-х годов. Разумеется, в картине десятилетия больше нюансов. Одна из проблем заключается именно в том, что, определяя десятилетие через один тип аромата, мы рискуем пропустить все то, что к этому типу не относится. В действительности взгляд через другие ароматы этого времени показывает, что в нем было много «больших» ароматов, таких как Hypnotic Poison, Tocade, Safari, 24 Faubourg и пряный рисовый пудинг, с которым можно сравнить L’Elephant из линейки Kenzo Jungle.
Все это наклеивание ярлыков – чистота и унисекс в 1990-е, корпоративные 1980-е – в котором повинны вот эти самые страницы, говорит о желании понять нашу юность через аромат, суметь выразить это в одном предложении, чтобы мы могли, наконец, проститься с этим, оставить позади Tommy Girl и двигаться к следующему парфюмерному удовольствию.
Joop! HommeJoop! 1989Парфюм бой-бенда
Открытие, которое я сделала только что: Joop! на самом деле произносится как «йоп». Ну как такое возможно?
Возможно, у Joop! нет такой славы, как у Eau Sauvage или Dior Homme, но парфюм сыграл важную роль в этой истории. Продвигаемый немецким модным брендом, он появился в тот момент, когда мы готовились встретить новое десятилетие, вдохновленные оптимизмом, который породила рухнувшая Берлинская стена. Это была одна из первых мировых новинок, освободившая парней от диктатуры лосьонов после бритья исключительно с «мужскими» ароматами, то есть цитрусовыми, папоротниковыми и морскими. Joop! – это ваниль и мед. Проведите «слепой» тест, и многие люди скажут, что это парфюм для молодых женщин, поскольку он мгновенно вызывает ассоциации с Candy и Slush Puppy.
Joop! который слыл некогда фаворитом у молодежи в возрасте до двадцати лет, пахнет липкими полами клубов в центре города, куда его, собственно, и «надевали». Аромат быстро стал главным запахом «на выход» в 1990-х годах. Он был настолько же неотвратимым, как и мелодия Come on Eileen в три часа утра как раз перед тем, как менеджеры включают свет и все понимают, что выглядят всклокоченными и помятыми.