«Genuine Gucci»ок. 1996Контрафактный парфюм
На Оксфорд-стрит (важнейший адрес для шопинга в Лондоне) всегда найдется на что посмотреть. Именно там вы увидите новейшую рождественскую иллюминацию, которую к 2020 году будут, возможно, устанавливать в марте, чтобы подготовиться к грядущему декабрю. Она освещает идущих своей дорогой людей, поющих «Харе Кришна» и хлопающих в ладоши. Им каким-то образом удается вызвать чувство стыда у тысяч покупательниц, обвешанных пакетами с дешевой одеждой. Эти самые покупательницы куда менее снисходительны к проповедникам-фрилансерам с мегафоном, которые толпятся у входа в подземку и мешают им купить газету, чтобы скоротать время в дороге.
Пройдите до менее благополучного другого конца улицы, Тоттенхем-корт-роуд, и вы скорее всего найдете один из пустующих магазинчиков, в котором некогда продавали обманчивые жидкости под названием «Саманта» или «Кэрри», вдохновленные телесериалом «Секс в Большом городе». Флаконы были сложены в ящики на задворках магазина, тогда как бизнес вели в крошечном помещении, выходящем на улицу. Эти ритейлеры, пребывающие в постоянном ожидании грядущего закрытия, исчезают на другое утро, но лишь для того, чтобы открыть торговлю тремя днями позже в магазине по соседству, в который раз одурачивая прохожих.
Эта картина не имеет ничего общего с Оксфорд-стрит периода расцвета, когда в середине 1990-х годов она была средоточием контрафактных парфюмов. Поддельные товары были «трендом» в 1920-х годах. Приведем пример. Некий мистер Гольдберг продавал сомнительные настойки девушкам-хористкам. Фальшивые товары всегда представляют угрозу для индустрии роскоши, но в течение нескольких лет в Британии мировые бренды, и в частности некоторые марки, были в высшей степени желанными как видимость престижных расходов. Новые товары усугубляли проблему школьников, которые заставляли родителей влезать в долги, отдавая предпочтение Nike и Adidas или свитерам с логотипом Reebok и CK. К концу 1990-х годов наступила реакция в виде книги Наоми Кляйн «Люди против брендов», библии для тех, кого мучило брендовое потребление.
Поначалу бренды сами способствовали своему вирусному распространению. Фирменный знак Louis Vuitton переместился с багажа, где было его историческое место, на всякого рода причудливые товары. Была еще и знаменитая клетка Burberry: кто до этого или впоследствии хотел носить бикини с характерным узором? Сначала появились официально лицензированные товары, о чем быстро пожалели менеджеры брендов. Как только возникал интерес, сразу же предлагались подделки. Не требовалось никаких особых усилий, чтобы логотип – простой элемент графического дизайна – красовался на солнцезащитных очках, часах, спортивной одежде и сумочках. Если переплетающиеся буквы выглядели реально, кого интересовало остальное? Парфюмы легко было подделывать, потому что в первую очередь в глаза бросаются внешние признаки – упаковка и флакон. Еще больше упростил дело тот факт, что Calvin Klein вошел в моду со своими ароматами CK One и CK Be, а до этого увековечил мономанию логотипа на линейке нижнего белья.
Торговцы парфюмом наводнили улицы. Действовали они следующим образом. Продавцы, похожие на персонажей Диккенса, ставили маленький складной столик поблизости от мусорных баков. На столик выставляли десятки флаконов, а тестер держали под рукой. Откуда ни возьмись, появлялась толпа, расхватывавшая ароматы. Почти все эти люди были частью криминальной банды. Им платили за то, чтобы они заманивали доверчивых туристов. В тестере аромат, как правило, был настоящим, а вот в тех флаконах, которые приобретали покупатели, состав был поддельным. Ходили страшные истории о том, что за жидкость наливали в эти флаконы. Рассказчики называли разное – от водопроводной или прудовой воды до мышьяка. Один из анализов определил наличие мочи.
Тем не менее было очень любопытно наблюдать за работой продавцов контрафактного парфюма из укрытия ближайшей автобусной остановки. Они пускали в ход классические приемы торговли, уверяя, будто все это «упало с грузовика на шоссе», оставляя покупателей гадать, что за грузовики ездят по дорогам и разбрасывают товары. Они еще играли в кошки-мышки с полицией. Банды знали в лицо всех полицейских под прикрытием, и как только вычисляли такого агента, они быстро собирали товар и с внушительной скоростью бросались бежать в направлении Мраморной арки. Но спустя полчаса они снова стояли на своем месте с аккуратно разложенным товаром. Многие включались в игру и покупали пиратские копии фильмов, ошибочно полагая, что качество не может быть настолько уж плохим. Было не менее соблазнительно купить флакон контрафактного аромата, чтобы узнать, насколько мерзким может быть его содержимое.
Разумеется, такая торговля не могла серьезно повлиять на прибыль Gucci и других брендов, хотя из-за их действий годовой оборот упал на пять процентов. Однако бренды испытывали неловкость из-за того, что контрафактом торгуют в открытую, у всех на виду, рядом с универмагом «Селфридж». Улица приобретала дурную репутацию. Контрафакту была объявлена война. Примерно с таким же успехом мэры городов борются с голубями. Агрессивные операции проводились против уличных продавцов, тогда как их поставщики – фабрики в домах и на фермах в сельской местности в Хаддерсфилде и Ноттингеме – продолжали работать.
Уличные продавцы покинули Оксфорд-стрит, а контрафакт переместился с улиц в онлайн магазины. Очень соблазнительно приобрести любимый аромат на виртуальном аукционе, но будьте бдительны. Особенно если в описании товара появляется прилагательное «подлинный» (genuine).
DirtDemeter Fragrance Library, 1996Не парфюм
Глинистый, сырой и могильный: Dirt («Грязь») пахнет именно так, как вы подумали. Как многие ароматы Demeter, к которым относятся Grass («Трава»), Laundromat («Лондромет», прачечная самообслуживания) и Snow («Снег»), это воспроизведение прозаического запаха, переведенного на язык парфюма. Этот запах мы встречаем каждый день и считаем чем-то привычным.
Один из первых парфюмов Demeter, Dirt, созданный «от противного» основателем и парфюмером Кристофером Бросиусом, представляет собой интересный отзвук продвижения пачулей в 1960-х годах, преображенного в 1990-е годы. В 1960-х масло пачули предлагало грязь как реакцию на узкий городской конформизм. В 1990-х Dirt стал ответом на беспристрастность глобальных престижных ароматов. Оба запаха требовали внимания к индивидуальности со всеми ее изломами. Вместо того чтобы покупаться на представление роскошного бренда о том, чем хочет пахнуть 25-летняя женщина, Dirt предлагал освежающе новый концепт. Это был аромат, имеющий значение для конкретного человека, этакая ностальгия, запечатанная во флаконе. Это могла быть только что скошенная трава, опилки или пластмассовая мишура, как в некоторых других ароматах Demeter. Ирония заключается в том, что Demeter сделала это, эксплуатируя банальное. Скажем иначе: мы думаем, что в высшей степени необычны в своей любви к запаху терпентина. Но оказывается, что миллионы людей тоже его любят.
Dirt дает поразительно странное ощущение. Им можно наслаждаться в одиночестве, медитировать или использовать ежедневно, хотя особенно забавно он ощущается в сочетании с бальным платьем, словно вы только что вывалили содержимое тачки на ваш наряд. Как только эксперимент закончится, мы можем начинать ценить Dirt за то, что это интересный, приятный запах, а не просто претенциозный аромат месяца 1996 года. Обладающий собственным шармом парфюм заставляет нас забыть обо всем, что нам внушали последние сто лет: как следует пахнуть парфюму и как нам следует себя чувствовать «в нем». Почему не распылить аромат на только что вспаханную и политую водой почву? Почему не иметь парфюм, название которого не волнующий концепт, а обычное слово, позволяющее нам самим найти для него подобающее значение? Более того, творения Demeter преображают ароматы, которые, как нам казалось, мы знаем. Их Gin & Tonic 1997 года позволил нам понять, что это невероятно душистый коктейль, альтернативная версия традиционно травянисто-цитрусового запаха.
Dirt определенно не угрожает ортодоксальному миру ароматов, каким мы его знаем, и не разрушает его. Движение на суперскоростном шоссе продолжается, но Demeter проложила новую линию, давая нам возможность отойти в сторону и посмотреть на происходящее с другого ракурса.
С момента появления Dirt в 1996 году парфюмерная промышленность все чаще предлагала идентичные натуральным и даже индустриальные ароматы. С помощью технологии под названием Headspace, которая определяет запахи, присутствующие в воздухе вокруг конкретного объекта, парфюмер теперь может использовать подходящие молекулы аромата, чтобы воссоздать запах бензина, человеческого пота или аромат цветка. В 1900-х годах покупательницам предлагали фиалковые парфюмы, созданные с помощью иононов, синтетических молекул, и цветок обретал плоть. Теперь мы можем собрать запахи наших постиндустриальных городов, соединить их и хранить во флаконе на тот случай, если через сто лет кто-нибудь спросит: «А как пахла жизнь во времена твоей юности?»
Новый век
Проблема 2000 года приближалась, мир пытался представить, какой станет жизнь, когда смена столетий выведет из строя программное обеспечение. В этот момент и появилась последняя крупная новинка уходящего века – J’Adore от Christian Dior. Как и полагалось для такого года, это было погружение в жидкое золото, парфюм, который подходил для многолюдной новогодней вечеринки. Он быстро стал ароматом Дома Dior, их рождественским парфюмом, конкурентом Chanel № 5. Впоследствии лицом аромата стала Шарлиз Терон, эффектно выходящая на подиум через высокие двойные двери. Парфюм J’Adore до сих пор продается очень успешно, и это один из тех ароматов для субботнего вечера, которые мы угадали бы сразу.
Порой может показаться, что в наши дни в продаже слишком много парфюмов (не как «в прошлом»): вы можете объехать весь мир и не встретить один и тот же аромат дважды. Да и существует ли аромат, в котором сочетается лучшее, чем Giorgio в 1980-х годах? И все же «новый урожай» отлично держится. К примеру, есть «играющая в недотрогу, независимая леди» Coco Mademoiselle, появившаяся через два года после J’Adore. Это была переработанная версия пропитанного кальвадосом фруктового пирога – восточного аромата Coco of 1984. Успех этого парф