Со своей стороны, французская литература охотно делила людей на настоящих парижан и «варваров-провинциалов». Писатель Таксиль Делор писал: «Провинциалки надевают одежду, парижанки одеваются».[218]
Конечно же, иностранцы и провинциалы могли следовать парижской моде – поскольку даже они были в состоянии оценить ее преимущества. Однако они далеко не всегда могли носить модный костюм так же умело, как настоящие парижане, и они были абсолютно не способны создать что-то подобное самостоятельно.
Зато процесс покупки товаров сильно изменился, ибо потребители все чаще стали приобретать предметы гардероба не на сезонных ярмарках, а в постоянно действующих магазинах. Уже к концу XVII века улица Сент-Оноре, идущая вдоль сада Тюильри, стала модной торговой улицей. Таковой она остается и по сей день: на этой улице работают магазины самых модных дизайнеров (Ив Сен-Лоран, Версаче, Эрме, Прада и др.).
Другими важными точками на парижской карте моды были упомянутый Пале-Руаяль, район Марэ и квартал Сен-Жермен-де-Пре.
Число потребителей моды также значительно выросло. К ним относились аристократы и состоятельные буржуа, плюс все больше иностранцев и провинциалов приезжали в Париж за покупками.
Карикатура в журнале «Парижский костюм». 1800-е годы
По словам французского историка Даниэля Роша, в Париже XVIII века произошла настоящая «сарториальная революция: стоимость и объемы дамских гардеробов выросли, а женщины всех сословий начали носить платья (вместо плебейских юбки и жакета)».[219]
Чтобы было понятно: термин «сарториальный» происходит от латинского «sartor» (портной), и он подразумевает все, что относится к изготовлению одежды, а в общем смысле слова – к одежде в целом. Отсюда и выражения типа «индивидуальные сарториальные предпочтения» или «сарториальный этикет», что означает культуру ношения одежды.
Мороженое. Карикатура из журнала «Le bon genre: наблюдения о моде и обычаях Парижа». 1801 год
Как показывают недавние исследования, эти изменения происходили в конце XVII века – первой половине XVIII века. А вот уже к середине XIX века готовая одежда (конфекцион) стала доступна самой широкой публике. Первоначально она продавалась в галантерейных лавках, а затем – в универмагах, которые впервые появились именно в Париже.
Кстати, первым универмагом в Париже был магазин «Бон Марше» (Bon Marché, что в переводе означает «дешевый рынок»). Он был основан в 1838 году братьями Полем и Жюстеном Видо и представлял собой магазин с несколькими прилавками, где работали 12 сотрудников. Первоначально в магазине было четыре отдела: галантерея, ткани, матрасы и зонты. В 1852 году братья объединились с супругами Аристидом и Маргерит Бусико, которые начали преобразование магазина, а затем разработали новую концепцию универмага с широким ассортиментом, низкими ценами, указанными прямо на этикетке, непосредственным доступом к товару, возможностью возврата и с презентацией товара в торговом зале. В 1863 году семья Бусико выкупила акции нерешительных братьев Видо, и дело пошло просто невероятными темпами: оборот магазина вырос с 500 тысяч франков в 1852 году до 72 миллионов франков в 1877 году. Соответственно, площадь выросла с 300 м² до 50 000 м², а количество сотрудников с 12 до 1788.
Революция в розничной торговле совпала с бурным развитием модной печатной продукции. И к числу потребителей моды присоединились представители нового социального класса – среднего класса, то есть служащих, которые составили основную клиентуру универмагов.
Маленькие швейные мастерские постепенно вытеснялись из бизнеса, однако некоторые кутюрье, сделавшие ставку на индивидуальный пошив люксовой одежды, процветали.
Типичный пример – Чарльз Фредерик Ворт, родившийся в 1825 году в графстве Линкольншир на востоке Англии. В возрасте 11 лет он устроился на работу в фирму, занимавшуюся поставкой тканей для пошива женской одежды.
В 1845 году этот молодой человек отправился в Париж. Там он быстро стал лучшим продавцом дорогих тканей, а через пять лет открыл небольшой отдел по изготовлению одежды. Это и стало началом его карьеры кутюрье. Он получил Гран-при за свои проекты на Лондонской выставке в 1851 году и на Всемирной выставке в Париже в 1855 году. Кстати, его жена стала первой в мире манекенщицей, а сам Ворт изобрел дефиле.
Чарльз Ворт обосновался на Рю де ля Пэ (Rue de la Paix), то есть в далеко не самом престижном для модников районе, однако он шил одежду, ориентируясь на потребности женщин из самого высшего сословия. Однажды у него купила платье жена австрийского посла в Париже, потом она появилась в нем на королевском приеме, и на следующий день Чарльз Ворт был уже знаменит. А вскоре он уже шил платья для императрицы Евгении, супруги Наполеона III.
После этого Чарльз Ворт на протяжении полувека царил в парижской моде. Он обшивал весь высший свет, а также впервые ввел лицензионное создание копий для более широких слоев населения. Он продавал образцы своих моделей в ателье или крупные магазины по всему миру.
Карикатура на моду при дворе Генриха III. 1605 год
Модельный дом Ворта изготовлял 5000 платьев в год. В его платьях ходили британская королева и русская императрица.
А еще Чарльз Ворт первым стал разделять коллекции на сезоны, и каждый год он представлял новые коллекции, что способствовало быстрой смене предпочтений и, следовательно, увеличивало доход мастера.
Вскоре появилось название «haute couture» (высокая мода), и производство элитарной женской одежды в еще большей степени способствовало представлению о Париже как «женском рае». Высокая мода стала не только символом статуса и состоятельности мужа (любовника), но также признаком персональной идентичности и доказательством изысканного вкуса.
Французский издатель и библиофил Октав Узанн в 1894 году совершенно справедливо написал: «Рю де ля Пэ, соединяющую великолепный квартал Оперá со старым королевским променадом Тюильри у Рю Кастильон, можно назвать центром модной индустрии».[220]
А вот французский историк Жорж д’Авенель называл «маршрут от Пляс Клиши к Пляс д’Оперá тропой модисток».[221]
Квартал Оперá… Пляс д’Оперá… Как видим, все вращалось в небольшом пространстве на правом берегу Сены между Лувром и Монмартром. То есть, наверное, говорить о том, что мировым центром моды был весь Париж, нельзя. Из двадцати парижских округов с высокой модой в основном были связаны лишь четыре. И на данный момент – примерно так же. Район вокруг Оперы Гарнье – это гигант розничной торговли Printemps и супер-универмаг Galeries Lafayette. А рядом – знаменитые Елисейские поля и авеню Монтень с ее вереницей брендовых домов высокой моды. Это – штаб парижской высокой моды. Все остальное, по большому счету, периферия, перенимающая последнюю моду у этого «города в городе».
Статус Парижа как столицы моды сложился в XIX веке, когда у людей, несмотря на серьезные классовые различия, появилось больше свободы и возможностей быть такими, какими им хотелось выглядеть. Парижская мода одновременно подтверждала иерархии и ослабляла их, поскольку о незнакомцах все чаще судили «по одежке».
А потом наступил XX век, и в период, предшествовавший Первой мировой войне, можно было увидеть, как зарождались авангардные стили. В это время корсет сменился бюстгальтером. Тогда же начал формироваться современный идеал женской красоты. Несмотря на распространенное мнение, Первая мировая война сама по себе не была основной причиной трансформации моды, хотя и ускорила уже начавшиеся перемены.
Шанель в 1928 году
В 1920–1930‐е гг. в парижской моде «заправляли женщины»: Габриэль «Коко» Шанель (1883–1971), Эльза Скьяпарелли (1890–1973) и Мадлен Вионне (1876–1975).
Первая из них оказала существенное влияние на всю европейскую моду XX века. В период после Первой мировой войны она ввела в моду собственный стиль, способствовавший упрощению женского костюма, для которого было свойственно заимствование элементов традиционного мужского гардероба и следование принципу «роскошной простоты» (le luxe de la simplicité). Под влиянием Коко Шанель неудобный корсет «уверенно сдал свои позиции».
Эльза Скьяпарелли была родом из Рима, и в Париже она стала одной из создательниц стиля «pret-a-porter» (переводится как «готовое к носке»). И это именно она произвела революцию, введя в одежду «молнии», которые раньше использовались исключительно в изготовлении сумок. А еще, если кто не знает, это она ввела в моду принты на одежде и цвет «фуксия», женские свитера и раздельные купальники.
Мадлен Вионне образование получила в Лондоне, но вернулась во Францию, где сначала работала простой портнихой. В 1912 году она создала свой собственный Дом моды. И что интересно, она не любила делать эскизы и выкройки. Как она говорила, нужно обертывать тело материалом, а не конструировать платье. Вионне так и делала: словно скульптор, она «лепила» прекрасные платья, которые должны были быть не красивой оберткой, а естественным продолжением их обладательниц (из-за ее обертываний ее по праву стали называть «королевой косого кроя»).
Благодаря этим трем незаурядным женщинам все остальные дамы обрели новый уровень свободы в костюме. Плюс этому во многом способствовало и изменение положения женщины в обществе.
Главенство Парижа в мире моды не объясняется пресловутым парижским легкомыслием, тягой парижан к новациям или чувством стиля, свойственным им от природы. Неверно также считать этот феномен результатом деятельности индивидуального творческого гения, хотя именно это представление активно поддерживает мифология парижской моды. Разнообразные истории о «тирании» или «гениальности» парижских модельеров – следствие принципиального непонимания законов бытования моды. Дизайнеры и модная продукция – всего лишь один из элементов системы моды; другая ее составляющая – идеи и образы, отношения и модели поведения.