отлучаются из города на целый месяц, – истинные философы, судящие о вещах в высшей степени здраво».
Для представителей определенных сословий покупка модных вещей в Париже была не прихотью, а своего рода необходимостью. Особенно остро ощущали это иностранцы. Ф.Н. Глинка вспоминает, что лишь только в июне 1814 года русские офицеры въехали в Париж, как им в гостиницу из Пале-Руаяля привели «человека с готовым платьем»: «Мы купили сюртуки, круглые шляпы, чулки, башмаки, тоненькие тросточки и вмиг нарядились парижскими гражданами. Так все наши делают, ибо русский офицер в мундире встречает везде косые взгляды и тысячу неприятностей».
В другом месте тот же автор восклицает: «В Париже вещь теряет половину цены, если куплена не в том магазейне, который слывет модным!»
Не менее поучительны наблюдения англичанки леди Морган, оказавшейся в Париже двумя годами позже. Со снисходительным недоумением она замечает, что легкомысленные француженки обсуждают «божественный кашемир и прелестный вышитый платочек» с не меньшим увлечением, чем важнейшие политические вопросы. Когда леди Морган призналась, что не имеет ни одной кашемировой шали, светские приятельницы-парижанки посоветовали ей потратить гонорар за книгу именно на кашемир (а не на участок земли, как собиралась она). Дамы восклицали: «Ведь кашемир, моя дорогая, это, в сущности, тоже имение!» Если учесть, что цена на некоторые из кашемировых шалей доходила до 500 франков (кухарка не зарабатывала столько за целый год), то эта фраза покажется не таким уж большим преувеличением.
Параллельно с развитием торговли модными новинками и предметами роскоши шло и развитие их рекламы. В этой сфере, как и во многих других, парижские кварталы отличались один от другого: в «простонародных» кварталах торговцы делали ставку прежде всего на яркость, навязчивость торговых вывесок; в кварталах «фешенебельных» ценилась в первую очередь их элегантность.
Многие виды рекламы, кажущиеся нам спецификой сегодняшнего дня, встречались уже в Париже эпохи Реставрации.
В «Кодексе порядочных людей» Бальзак перечисляет способы рекламирования товаров, призванные заморочить голову доверчивым потребителям и звучащие вполне современно: «Итальянский язык за двадцать четыре урока; мнемотехника за двенадцать занятий; музыка за тридцать два урока; чистописание за двенадцать уроков, и проч. Мы не опустимся до комментирования всех этих случаев шарлатанства. Сказанное относится также к портретам за один луидор и два сеанса».
Торговцы заказывали изобретательным журналистам (или сочиняли сами) рекламные проспекты своих «патентованных средств», якобы одобренных такими высокими инстанциями, как Французская академия. О том, какие бездны исторической и физиологической учености обрушивали торговцы на головы своих потенциальных клиентов, можно судить по рекламе «Двойного крема султанши» и «Жидкого кармина», который Бальзак сочинил для своего героя, парфюмера Цезаря Бирото (роман «История величия и падения Цезаря Бирото»):
«Издавна в Европе и мужчины, и женщины мечтали о пасте для рук и туалетной воде для лица, которые давали бы в области косметики более блестящие результаты, чем одеколон. Посвятив долгие бдения изучению различных свойств кожного покрова у лиц обоего пола, которые, естественно, придают исключительно большое значение мягкости, эластичности, блеску и бархатистости кожи, достопочтенный господин Бирото, парфюмер, хорошо известный в Париже и за границей, изобрел вышепоименованные крем и туалетную воду, тотчас же по справедливости названные избранной публикой столицы чудесными. И действительно, наш крем и туалетная вода изумительно воздействуют на кожу и не вызывают преждевременных морщин – неизбежного последствия снадобий, изготовленных невежественными и жадными людьми и опрометчиво употребляемых всеми до сего дня. Наше открытие исходит из различия темпераментов, подразделяемых на две большие группы, на что указывает самый цвет крема и туалетной воды: розовый – для людей лимфатической конституции, белый – для людей с сангвиническим темпераментом.
Крем назван “Кремом султанши”, ибо такой состав некогда был уже изготовлен для сераля одним арабским врачом. Он одобрен Академией на основе доклада нашего знаменитого химика Воклена, как и туалетная вода, приготовленная по тому же принципу. Этот драгоценный крем распространяет дивное благоухание, сводит самые упорные веснушки, придает белизну любой коже и уничтожает потливость рук, на которую равно жалуются и женщины, и мужчины. <…> Одеколон – всего лишь обыкновенные духи, не обладающие никакими полезными свойствами, тогда как “Двойной крем султанши” и “Жидкий кармин” – благотворные средства, которые воздействуют безвредно и превосходно на внутренние свойства кожных покровов; благовонный, прелестный аромат нашего крема и туалетной воды радует сердце и возбуждает ум. <…> Во избежание подделок господин Цезарь Бирото предупреждает публику, что крем завернут в бумагу с его подписью, а на флаконах имеется клеймо».
Весь этот текст тоже выглядит очень современно, включая ссылку на предшествующие научные исследования и сравнение с «обыкновенными духами», которые, конечно же, по всем параметрам уступают рекламируемому продукту.
Человек-афиша. Худ. Ж.-А. Марле, ок. 1825
Впрочем, бальзаковский Цезарь Бирото был честным парфюмером и рекламировал товар действительно превосходный. В отличие от него многочисленные шарлатаны в столь же выспренних выражениях навязывали публике средства совсем фантастические. Например, они обещали уничтожить «все следы возраста» всего за 22 франка: для этого клиенты должны были принять 36 ванн (три цикла по 12 ванн в каждом), причем все ванны носили имена античных нимф, например «ванна Калипсо».
Афиш и плакатов, рекламирующих самые разнообразные товары и услуги, было в Париже великое множество. Мазье де Ом, автор «Путешествия юного грека в Париж» (1824), свидетельствует: «В городе не осталось ни единого памятника, ни единой колоннады, ни единого общественного здания, которые не были бы обклеены афишами и плакатами все без остатка, так что печать, можно сказать, сделалась губительницей архитектуры».
Афиши красовались даже на решетке королевского дворца Тюильри и на колоннадах перед входом в церкви. Префекты пытались бороться с этой «эпидемией» и отводить для объявлений специальные места; одно из них, на улице Богоматери Побед, гордо именовалось «Консерваторией публичных афиш и объявлений». Однако старания префектов покончить со стихийной рекламой успеха не имели.
Постепенно реклама товаров стала заполнять пространства не только стен, но и газетных страниц. В еженедельнике «Панорама парижских новинок», выходившем в 1824–1826 годах, реклама была вплетена в светские и литературные новости. Затем ежедневные политические газеты стали отводить последнюю полосу рекламным объявлениям о новых книгах. Наконец, и другие товары получили право на рекламу даже в больших политических газетах, таких как оппозиционные «Конститюсьонель» и «Журналь де Деба». Кроме того, коммерческие объявления печатались и в периодических изданиях, которые специализировались только на рекламе, таких, например, как «Торговый Меркурий» или «Общая газета объявлений». В середине 1830-х годов именно публикация рекламных объявлений позволила Эмилю де Жирардену в два раза снизить цену выпускаемой им газеты «Пресса». Наконец, в 1845 году Шарль Дюверье открыл на площади Биржи первое в Париже «Генеральное общество объявлений», размещавшее рекламу в шести крупнейших еженедельных газетах.
В Париже процветала не только печатная реклама. Торговцы активно использовали и другие формы привлечения публики. Хозяева лавок выставляли образцы товаров возле входа, в магазинах тканей полотнища ярких цветов свешивались из окон, доходя до самой земли (этот обычай возник в Париже около 1830 года). Над дверями магазинов их владельцы непременно вывешивали объявление крупными буквами – «Твердая цена», что, впрочем, вовсе не мешало приказчикам при необходимости эту цену увеличивать.
Во второй половине 1820-х годов роскошные модные магазины обзавелись широкими окнами-витринами с рамами из красного дерева или мрамора (в это время появились машины, позволявшие сравнительно легко распиливать мрамор на тонкие пластины). По ночам такие витрины освещались газовыми рожками или масляными лампами.
У торговцев в запасе было немало хитрых способов завлечь покупателей: порой они рассылали по домам рекламные образцы продукции – с обещанием, что, если товары не понравятся, их можно будет вернуть уже на следующий день; порой организовывали распродажу товаров, якобы уцененных из-за банкротства магазина. По улицам Парижа уже в 1825 году разгуливали люди-афиши – предки современных «людей-бутербродов». Встречались и довольно «агрессивные» формы рекламирования; некоторые из них описаны Дельфиной де Жирарден в июле 1837 года: «Торговцы фруктами расставляют на тротуаре свои корзины, торговцы фарфором загромождают его своей посудой ради хитроумнейшей из спекуляций: невозможно пройти мимо них, не разбив склянку, чашку или стакан, а за разбитое приходится платить: этот способ сбыть товар ничем не хуже любого другого. Покупатель поневоле – одно из прекраснейших изобретений нашей эпохи. Комиссионеры придумали неотразимые способы привлекать наше внимание. Они укладываются спать прямо на тротуаре, раскинув руки: невозможно пройти мимо, не споткнувшись и не свалившись в лужу, а человек, искупавшийся в луже, уже не осмеливается продолжать путь пешком; тут-то комиссионер и бросается за фиакром».
Существовали и другие, чуть более тонкие формы рекламы. В магазинах повсюду были разложены проспекты с названием магазина (чтобы покупатель не забыл его), перечнем многочисленных товаров и уверениями, что торговля ведется исключительно ради публики и в ее интересах. Проспекты, как и огромные мешки перед входом, были призваны создать в умах покупателей ощущение изобилия. Если в модном магазине было несколько этажей, то каждый из них работал как отдельное заведение, а значит, требовал большого штата: конторщиц, счетовода и не меньше двух десятков приказчиков.