13.3. Раз и навсегда избавься от мысли, что поддержание жизни в пользовательских аккаунтах – первоочередная задача. Давай будем откровенны – она даже не второочередная. Поэтому вне отведенного времени думать забудь о том, чтобы зайти сюда и что-то запостить; и лучше урежь этот сегмент работы, чем какой-либо еще.
Глава 14Отвечаем на комментарии и вопросы пользователей. Работаем с негативом
Запомни, Сэм: ответы на комментарии и вопросы пользователей – это форма продающего контента. Пользователи приходят в тематические (и особенно брендовые) со общества за интерактивной «движухой по интересам». Интерактивной (здесь я бы поднял указательный палец вверх в знак важности сказанного). Плюс – общение идет в публичном формате, а значит, каждая коммуникация с пользователем либо оздоравливает репутационный фон, либо наоборот. С «зачем» коротко разобрались, перейдем к «как».
14.1. Ответы на вопросы пользователей давай как можно быстрее (но не позже, чем в течение 24 часов). Причем не важно, где этот вопрос был задан – в микроблоге, обсуждениях, под фотографией или даже в личке. Само собой – ответ должен быть полным и компетентным.
14.2. Если дать компетентный ответ не в твоих силах – вытряхивай необходимую информацию из человека, у которого она есть (штатного эксперта, знакомого фрилансера, из специальной литературы, в конце концов). Выходной за окном и бурный отдых накануне вечером никак не влияет на сказанное. Чтобы этот факт волновал тебя немного меньше, перечитай п. 10.7 (предпоследний абзац).
14.3. Пока в группе или сообществе пользователи оставляют менее 50 комментариев в день – тебе нужно на них отвечать (даже если никакого вопроса не было). Кто-то оставил смайлик – отправь смайлик в ответ; прозвучал остроумный комментарий – «лайкни» его и напиши короткий ответ. Пользователю (особенно потенциальному подписчику) должно быть очевидно, что группа «живая» и администрация реагирует на происходящее. Да, лимит времени все тот же – 24 часа.
14.4. Если комментариев уже больше 50 в день – привлекай коллег и единомышленников (если это возможно), интерактивность действительно многое решает. Если же это невозможно – максимальное внимание уделяй пользователям, которые генерируют контент – то есть сами выкладывают (или предлагают) какие-то посты. Это золотовалютный фонд вашего бренда, и эти люди должны ощущать особое внимание (можно не только «лайкать» проявления их активности, но и, скажем, приглашать на тест-драйвы, дарить бета-версии своих продуктов).
Работа с негативом
14.5. С «троллями» все просто. Первый раз предупреждай так, чтоб все видели. Начиная со второго раза – бан, опять же – так, чтоб все видели. Главное здесь – отличить «тролля» от эмоционально заряженного пользователя, который говорит по делу.
14.6. По поводу «направленного» негатива от конкурентов и злопыхателей: главное правило здесь – аргументированная публичная полемика. Обрати внимание на слово «аргументированная». Поясняю на примере. Однажды у меня был клиент – учебный центр, который занимался обучением парикмахерскому искусству, маникюру и другим женским полезностям. В один прекрасный день конкуренты под фотографиями какой-то из причесок оставили комментарий, мол, «это не ваш уровень, прекратите выкладывать фотки, скачанные из “Яндекса”». Мы не вели никаких дебатов. Мы сняли на камеру, как специалист центра делает эту прическу, и вывесили ответным комментарием плюс разместили в видеозаписях сообщества. Как тебе? Само собой – использовать можно не только видеозаписи, но и мнения экспертов, удостоверения качества, ГОСТы, результаты проверок… Иначе говоря – все, что позволяет трактовать обозначенную проблему однозначно (однозначно в вашу пользу). Уверен, мысль тебе уже давно ясна.
14.7. Третий случай возможных проявлений негатива – это клиентские жалобы. С ними работаем следующим образом. Пишем ответ по шаблону:
♦ в самом начале скажи «спасибо» (например, «за то, что вы не закапываете голову в песок и нам не даете; за то, что помогаете нам стать лучше и предоставлять нашим клиентам еще более качественный сервис»);
♦ если избыток эмоций мешает тебе понять, что, собственно, возмущенный пользователь имел в виду, переспроси (например, «правильно ли я понял, что…»);
♦ если проблема тебе ясна, но это не ваша зона ответственности (например, клиент сидел за столиком на летней террасе ресторана, а проходящий мимо хулиган бросил ему в стакан майского жука) – толерантно вырази соболезнование и, если это возможно, предложи небольшой бонус (например, следующим образом: «Очень жаль, что случилось такое недоразумение; надеюсь, вы понимаете, что мы не можем проконтролировать всех хулиганов на улице; в следующий раз – звоните нам по номеру +7…, чтобы забронировать места во внутреннем дворике нашего ресторана; а пока что, чтобы хоть как-то сгладить ваши впечатления от этого инцидента, приглашаем вас провести вечер в нашем VIP-зале абсолютно бесплатно (обычно его аренда стоит – $…) – просто позвоните по номеру +7…, администратор в курсе»); в данном случае – бонус реально не стоит ничего, а напряжение снимет почти наверняка;
♦ если же проблема находится в вашей зоне ответственности, прими эту ответственность (например, «да, увы, это наша ошибка»; кстати, не вздумай после этого добавить «но»), затем извинись (думаю, ты в курсе – как), а напоследок расскажи, как вы решите эту проблему и почему она больше не повторится. Опять же, если это возможно, предложи бонус (общий пример: «Да, к сожалению, это наша вина, что курьер, который нес вам пиццу, обглодал ее в лифте; приносим извинения за этот вопиющий случай – курьер уже уволен; пожалуйста, оставьте свой номер телефона в личных сообщениях администратору группы, чтобы руководство компании могло лично уладить с вами эту ситуацию и компенсировать моральный ущерб»). Кстати, да – это реальный случай. Обрати внимание, курьерская служба, которая аутсорсит вашу доставку (если она есть), или, например, персонал партнера, который предлагает и ваши продукты тоже, в восприятии клиента – это ваш персонал (поэтому отвечаете за них тоже вы – и качеством сервиса, и уровнем продающей прокачки сотрудника, и всем остальным тоже).
Глава 15Создаем мероприятия во «ВКонтакте» и Facebook
Где-где, а здесь у тебя сложностей наверняка не возникнет. Скорее всего, хотя бы во «ВКонтакте» встречи ты уже создавал. Поэтому, как обычно, – конкретно о нюансах.
15.1. Зачем создавать мероприятия и/или встречи?
♦ Чтобы обслуживать бизнес-процесс – например, если у вас туристический бизнес и гиды регулярно водят туры по разным маршрутам.
♦ Чтобы регулярно собирать встречи открытого формата (куда может прийти любой желающий) – например, каждую неделю вы всем отделом собираете энтузиастов и ходите в парки города на субботник.
♦ Чтобы собирать разовые встречи открытого формата – например, у вас планируется дегустация, день рождения предприятия, корпоратив…
15.2. Как привести аудиторию на мероприятия и/или встречи.
Ни мероприятия, ни встречи сами себя продвигать не будут. Поэтому схемы все те же:
♦ рассылка приглашений друзьям и друзьям друзей;
♦ размещение ссылки в основной группе или сообществе (кстати, работает почти никак);
♦ регулярное размещение рекламных постов в микро-блоге группы или сообщества;
♦ если встреча достаточно массовая и резонансная – размещение ссылок и даже виджетов на сайте;
♦ таргетированная реклама;
♦ рекламный посев (обсудим через одну главу);
♦ реклама через партнерские каналы.
15.3. Важные нюансы:
♦ и в мероприятиях, и во встречах должен выкладываться контент (особенно в Facebook), иначе пользователи будут подписываться и благополучно об этом забывать – не давай им уйти, Сэм;
♦ если речь идет о достаточно крупных суммах сделки (как, например, в примере с туристическим бизнесом), индивидуализируй общение с подписчиками мероприятия (Facebook регулярно отчитывается о вступивших пользователях, а ты, в свою очередь, можешь отправлять им приветственное письмо в личку, скажем, с подборкой роликов о стране, в которой пройдет мероприятие, и с просьбой оставить контактный номер телефона);
♦ во «ВКонтакте» сервис сигнализирует пользователям, что скоро состоится мероприятие, на которое они подписаны; поэтому, просто меняя дату, ты будешь регулярно на виду у своих подписчиков (что от лично работает, например, для проведения регулярного продающего вебинара – главное, название не меняй).
15.4. Пост-PR.
Происходящее в офлайне (или, скажем, на вебинарах) мы оставляем за рамками обсуждаемого в данной книге, но вот на то, что нужно сделать после его проведения, обрати особое внимание:
♦ запомни: каждое мероприятие, которое проводится в офлайне (особенно платное), должно фиксироваться на фото и видео, для того чтобы впоследствии ты мог это все вывесить в публичный доступ (в случае с платными мероприятиями – частично); как ты помнишь, смартфон может быть довольно неплохой альтернативой профессиональной видеокамере;
♦ полученный материал брендируй (логотип, телефон, сайт) и выкладывай как контент;
♦ размещай его ровно на тех же площадках, где проходила рекламная кампания (в случае с таргетированной рекламой это касается площадок, на которые она вела), с пометками типа «жаль, что вас не было с нами», «следующая встреча состоится…» (на странице самого мероприятия или встречи лучше разместить один пост (верхний), в котором будет – дцать фоток и ссылка на основную группу, если, конечно, это мероприятие или встреча не должны стать серийными);
♦ отмечай участников на фотографиях, если знаешь, кто из них кто (да, занятие нудное, но это ваш шанс на вирусность);
♦ в качестве приправы к такого рода постам используй отзывы довольных посетителей, в идеале – в видео-формате; если в видеоформате не получилось – текстовый тоже сойдет, только приложи фотографию автора отзыва (в центре происходящего на встрече, например).