умал, что форумы, посвященные здоровью, – все верно, но… Есть ведь еще форумы туристов-путешественников и форумы автомобилистов. Уловил? Если нет, вот тебе задачка посложнее. На каких форумах, кроме женских, стоит предлагать литературу по женской психологии? Как тебе вариант с форумами для пикаперов? Да и, кстати, еще раз перечитай предисловие к главе 17.
19.2. Критерии отбора форумов и целевых площадок. Фильтр № 2. Мы уже вскользь касались этого вопроса в главе 3, но давай сделаем это еще раз в более систематизированном виде. После предварительного отбора выясняем окончательно, стоит ли брать ресурс в работу. Это зависит от:
♦ наличия и удельного веса целевой аудитории (если ее менее 50 % или она разбросана по веткам форума в хаотичном порядке – закрывай и иди дальше);
♦ количества целевой аудитории (форумы, на которых менее 500–700 посещений в час (в дневное время, разумеется) тебя интересовать не должны, разве что они ну очень узко специализированы в вашей теме и могут похвастаться бурной, живой аудиторией);
♦ активности пользователей и ее характера (особенно в тех ветках, ради которых ты, собственно, пришел); насколько она подходит конкретно к вашей специфике – реши сам.
19.3. Как себя вести:
♦ зарегистрируй аккаунт (можно один); напомню, что аватаром нужно поставить либо твою фотографию, либо логотип компании (если речь идет о прямом рекламном присутствии); кроме того – в любом случае
♦ в автоподписи укажи все основные реквизиты (сайт, телефоны, ссылки на социальные сети);
♦ топчись на форуме и участвуй в дискуссиях, которые тебе по-человечески интересны (не стоит сужать фокус своего внимания только до веток с целевыми обсуждениями – чтобы тебя воспринимали как полноценный элемент тусовки, а не как назойливого спамера, у тебя должен быть соответствующий внутренний рейтинг);
♦ в ветках с целевыми обсуждениями не будь навязчив и излишне прям (даже если это что-то типа «я тут случайно пробегал, увидел вашу полемику, кстати… мы находимся…» – ну очевидна же грубая попытка встрять со своей рекламой); если ты выполнил рекомендацию с автоподписью, достаточно просто высказывать свое авторитетное мнение, никому ничего не навязывая: спокойно давай советы, за которые конкуренты берут деньги, раскрывай секреты (твоя задача не только получить приток клиентов, но и заложить основы интеллектуального лидерства в вашей отрасли);
♦ не рассылай рекламные предложения в личку (исключение – это разве что прямая просьба от пользователя подсказать «у кого можно узнать/купить название продукта)»; опять же – не впадай в крайности, если просьба была полтора года назад, не стоит оправдывать себя своими же «а вдруг».
19.4. Стереотип идеального поведения на форуме. Пожалуй, лучшее, что можно и нужно делать для продвижения своего бренда или персональной экспертности на форуме, – это раздавать бесплатные советы. Просто выкладывай самую ценную информацию и ничего за это не проси. Несколько нюансов:
♦ самое главное – любое твое сообщение должно быть заточено под интересы клиента (то есть решать его проблему), он обязательно должен получить дозу полезной информации – только в таком случае пиар тоже войдет, как пилюля, спрятанная в сладости;
♦ если можешь опираться на опыт – опирайся («однажды мы пробовали сделать так, как советует уважаемый имя пользователя, и у нас получилось… лучше все-таки… потому что…»);
♦ говори конкретно о конкретных результатах своих клиентов, а в качестве «контрольного в голову» используй сравнение со среднерыночными показателями (например, «клиенту в Волгограде мы поставили каркасный дом за 28 дней, в Саратове – за 30, в Самаре – за 27; это вполне возможно даже зимой; а те, кто говорит, что минимальный срок – 40 дней, скорее всего, просто пытаются застраховать себя от возможных форс-мажоров типа запоя прораба, что, в общем-то, тоже вполне разумно»);
♦ не говори плохо о конкурентах (и не намекай).
Пункты с нюансами здесь можно перечислять довольно долго, но я уверен, что здравого смысла будет вполне достаточно, чтобы избежать наиболее критических ошибок.
19.5. Подушка безопасности.
Форум, как и любой другой рабочий инструмент, должен быть рентабелен или не должен быть вообще. Поэтому если в течение 2–3 месяцев вам все еще не поступают заказы, звонки или хотя бы вопросы в личку с данного конкретного ресурса (как ты понимаешь, в автоподписи тоже можно указать отдельный номер телефона и т. п.), значит, пора сматывать удочки и искать более рыбное место.
Глава 20Работаем на сайте и лендинге
Скорее всего, ты не программист и даже не юзабилист. Поэтому твоя задача – скорее ставить корректные задачи узким специалистам, чем самому эти задачи реализовывать (не считая работы с контентом). Так вот, давай
разберемся, что нужно сделать на сайте и лендинге обязательно.
Уточняю: рекомендации справедливы только в том случае, если ваш сайт (или лендинг) призван выполнять продающие функции или (особенно!) является интернет-магазином. Если же у сайта сугубо информирующая роль, точек входа, заточенных для последующих продаж, на нем раз-два и обчелся (и, самое главное, они вам сто лет не нужны) – эту главу, в принципе, можешь пропустить.
20.1. Набор-минимум, который просто необходимо сделать единожды:
♦ установи Google Analytics и «Яндекс. Метрика» (выбери тот сервис, которым тебе персонально удобнее пользоваться, или даже сразу оба);
♦ обозначь целевые действия – посещение страницы с товарами, контактами, заполнение форм обратной связи… (немного подробнее об этом в следующей главе);
♦ размести виджеты и плагины социальных сетей с формой подписки («вступить», «like») и формами обратной связи (возможность «лайкнуть», прокомментировать, поделиться с друзьями).
Без этих трех пунктов некоторые возможности социальных сетей (например, такие как ретаргетинг) будут для тебя недоступны.
20.2. Нужно делать периодически:
♦ обновлять пользовательский контент (статьи, новости, обзоры и т. п.);
♦ обновлять утилитарный контент (выставлять новые продукты на продажу, добавлять отзывы, работать с негативом, если он просачивается, и т. д.).
20.3. Просто желательно:
♦ хотя бы единожды, но убеди руководителя нанять качественного специалиста из сферы digital, который сделает толковый аудит сайта и оформит его в формате ТЗ (еще раз – в формате внятного техзадания); а потом отдай это ТЗ вашим дежурным программисту и дизайнеру на выполнение;
♦ убеди руководителя потратиться на такую роскошь, как SEO (опять же, только если одна из задач – продавать); это дорого, это долго, но если цели у вас долгосрочные – и подходить к ним нужно стратегически.
Глава 21Настраиваем контекстную рекламу в Google AdWordsи «Яндекс. Директ»
Эта глава написана при консультативной поддержке двух замечательных специалистов по контекстной рекламе – Артема Акулова – liraltd.com (основателя и ведущего специалиста бюро интернет-маркетинга «Лира») и Василия Смирнова – marketingsavvy.me (автора книги «Прибыльная контекстная реклама. Быстрый способ привлечения клиентов с помощью “Яндекс. Директа”» и научного редактора 9 книг о маркетинге, выпущенных издательством «МИФ»). Одним словом – очень хорошая компания. Тебе осталось только прочитать и внедрить.
Если тебе нужно аргументировать бюджет на контекстную рекламу, покажи этот абзац своему руководителю. В 2013 году рост российского рынка контекстной рекламы составил аж 33 % и достиг уровня 1,9 миллиардов долларов по среднегодовому курсу (elama.ru). Это, кстати, больше бюджетов на наружную рекламу, печатную рекламу и даже радиорекламу. Каждый день вашего отсутствия на этом рынке компания оплачивает потенциально недополученной прибылью. В общем, «чтобы остаться на месте, нужно очень быстро бежать».
Если в этом месте тебе стало грустно, сейчас я попытаюсь это чувство усугубить. Контекстная реклама (да еще и на двух сервисах сразу) – буквально неподъемная тема даже для целой книги (не говоря уже – главы). Поэтому, Сэм, работать будем акупунктурным методом – я сниму напряжение с особо болезненных мест, а остальное долечивать будешь сам (книги читать, видеокурсы смотреть, участвовать в тренингах узких специалистов – каких см. в главе 28). По-другому просто не получится. Что-что, а контекстная реклама, настроенная интуитивно (представляешь себе интуитивную акупунктуру?), – это даже хуже, чем ее отсутствие, потому что деньги кушает, а выхлопа не дает.
Да, и еще одна бочка дегтя в ложку меда – чтобы написанное ниже приобрело для тебя хоть какой-нибудь смысл, ты должен быть хоть немного «в теме». Поэтому, если словосочетание «контекстная реклама» вызывает у тебя ассоциации только с торговой маркой «Contex», попробуй убедить руководителя нанять внешнего специалиста (хотя это тоже далеко не гарантирует, что будет лучше, чем интуитивно). Ну, или попроси у него 5000–7000 рублей на эксперименты и начни с внедрения этой главы, «справок» Google и «Яндекса», статей, курсов (благо всего этого в Интернете предостаточно). Когда деньги закончатся (а они закончатся) – ты будешь знать, что делать. Особенно если дочитаешь главу до конца (там тебя ждет дополнительный сюрприз)…
Как настроить контекстную рекламу в «Яндекс. Директ»
По результатам 2013 года, доля «Яндекса» на российском рынке контекстной рекламы составила 67,9 %. Хорошая новость заключается в том, что функционал «Яндекса» несколько проще и доступнее по сравнению с Google AdWords (доля которого, кстати, – 28,5 %; оставшуюся часть занимает Begun). Поэтому начнем мы именно с него. Я бы сказал, что им же ты можешь и закончить, если бы Google AdWords еще в начале года не занимал около 80 % рекламы на тематических площадках (сейчас объяснюсь). Поэтому поговорим об обоих сервисах.
Для начала поясняю, что за странность вкралась в статистические данные. Контекстная реклама как вид делится на 2 типа – рекламу в результатах поиска (ее ты наверняка отлично знаешь) и рекламу на тематических площадках (в Google она еще называется «реклама в КМС – контекстно-медийной сети», в «Яндексе» – «РСЯ, или рекламная сеть “Яндекса”»). Такая реклама позволяет совершать показы на сайтах, которые зарегистрировались в системе Google или «Яндекс» как партнерские. Разумеется, и настраивается такая реклама иначе, и статистика у нее совершенно другая. Теперь, когда мы разобрались с этим вопросом, приступим…