21.7. Какую ставку за клик указывать:
♦ вариант первый (наиболее энергосберегающий) – реши, какой из этих вариантов размещения в результатах поиска тебе подходит (с учетом сказанного в предыдущем абзаце); теперь посмотри цену за размещение в выбранном варианте (допустим, 20 рублей); раздели весь имеющийся у тебя бюджет на эту цифру (допустим, 2000:20); полученное число (в данном случае – 100) – это количество пользователей, которые, по идее, должны кликнуть по рекламе (заметь – не купить, а просто перейти на твой сайт или другую внешнюю страницу, которая тоже должна быть сделана как надо; кстати, 1–5 % конверсии в продажи – это вполне нормальная статистика); если цифра тебя устраивает, просто выставляй указанную «Яндексом» цену – и все (включенный по умолчанию сервис «автоброкер» теперь все будет делать за тебя); да, как ты знаешь, контекстная реклама работает по принципу аукциона, поэтому однажды назначенная цена за клик недолго будет актуальной (тебе придется хотя бы раз в пару-тройку дней проверять, как она работает, и вносить коррективы);
♦ вариант второй – использование стандартных «стратегий» (помнишь, я обещал рассказать о них далее?); на сегодняшний день «Яндекс» предлагает 8 вариантов таких стратегий, но я рекомендую тебе остановиться на «недельном бюджете» (это частный вариант уже упомянутого «автоброкера»); тебе нужно только указать потолок расходов в неделю (не в месяц) и максимальную цену за клик по шаблону из предыдущего абзаца (если бюджет более-менее растяжим, сделай тестовое объявление и посмотри рекомендуемые ставки, чтобы отталкиваться от них); все, что тебе останется делать после этого, – внимательно изучать отчеты.
21.8. Реклама в РСЯ. Особенности:
♦ во-первых, в заголовке (да и в описании тоже) вовсе не обязательно использовать ключевые слова (просто потому, что объявление в этом случае никак визуально не выделяется); вместо этого максимально акцентируй внимание на клиентских выгодах, которые вы предоставляете (скидки, бесплатную сборку, скоростную доставку и т. п.); разумеется, сам предлагаемый товар или услугу тоже нужно назвать; кроме этого, используй «расширения» объявлений, которые предусмотрены для РСЯ, а именно – графические изображения и уже знакомые тебе быстрые ссылки;
♦ во-вторых, аудитория этих рекламных объявлений будет заведомо шире и заведомо менее целевой (потому что точно предсказать, на каком сайте появится ваша реклама, нельзя, ясно только, что она будет контекстуально связана с рекламным объявлением);
♦ в-третьих, уже звучало, но выделю отдельно – для рекламы в РСЯ обязательно используй графику (в том числе – динамические баннеры);
♦ еще одна особенность, о которой я упоминал, но не будет лишним ее повторить, – лидером по рекламе на тематических площадках все-таки остается Google (хотя технически он куда сложнее «Яндекса»).
21.9. Что нужно учесть во время настройки рекламы в РСЯ:
♦ так как показы здесь осуществляются не по прямому запросу, а по контексту, не стоит использовать трех-, четырехсловные ключевые фразы – используй двух-, трех– (при использовании в РСЯ ключевые слова определяют тематику сайта, на котором появится объявление);
♦ тексты и заголовка, и самого рекламного сообщения должны отличаться от текстов рекламного объявления, заточенного для результатов поиска (опять же во многом потому, что целевая аудитория шире, и от нее не поступает прямого запроса); можешь вообще не заботиться об употреблении ключевых слов, но удели особое внимание полноте описания предложения и клиентским выгодам (о которых мы тоже уже говорили);
♦ ни в коем случае не используй «минус-слова» и специальные операторы вроде кавычек, восклицательного знака и т. д. (это значительно сужает охват целевой аудитории, причем абсолютно неоправданно);
♦ особо тщательно выбирай изображение для рекламы в РСЯ – как обычно, оно должно быть тематически связано с рекламируемым товаром или услугой и не содержать мелких деталей.
Важно: теперь, когда ты знаком с особенностями рекламы в РСЯ, открываю тебе главный чит-код. РСЯ – это прак тически прямой аналог таргетированной рекламы (прин ципы работы у них идентичны, разве что в РСЯ возможности по таргетингу меньше). Поэтому, если у тебя уже есть примеры хорошо работающих таргетированных объ явлений (помнишь, мы говорили про их коллекционирование), просто бери и смело копируй текст с изображением оттуда. Вот так просто – и ничего не надо заново придумывать!
21.10. Ставка за клик в РСЯ:
♦ ставку за клик в РСЯ назначай на 30 % ниже фактической ставки по тем же ключевым словам в результатах поиска;
♦ самая простая и эффективная автоматическая стратегия для РСЯ – это «средняя цена конверсии»; для ее использования у тебя должен быть подключен сервис «Яндекс. Метрика» (с этим, надеюсь, мы давно разобрались), а ты сам – должен понимать, во сколько конкретно обходится целевое действие на сайте (оформление покупки, например); если у тебя все есть – остается только при оформлении указать целевое действие и назначить среднюю цену конверсии (ту самую, которая тебе конкретно известна); после этого сервис «Яндекса» будет автоматически распределять бюджет таким образом, чтобы получить максимум конверсий и при этом остаться в рамках средней указанной стоимости (само собой – можно ограничить и недельный бюджет, и максимальную стоимость клика).
21.11. Ретаргетинг (он же – ремаркетинг):
♦ с ретаргетингом ты уже знаком по главе о таргетированной рекламе (здесь он тоже позволяет показывать объявление «теплым» пользователям, то есть тем, кто уже выразил свою заинтересованность в ваших продуктах – зашел на сайт, лендинг, блог и выполнил целевые действия); отличие в том, что никаких фрагментов кода на сайте вставлять не нужно, а загрузить клиентскую базу просто не получится; главное, что тебе нужно сделать, – это подключить к сайту сервис «Яндекс. Метрика» (а я надеюсь, что ты сделал это так давно, что уже и не помнишь когда) и обозначить, какие действия являются целевыми;
♦ в принципе, если ты выполнил этот необходимый минимум (оформил рекламу в РСЯ и подключил услугу «Яндекс. Метрика»), то сервис автоматически включит тебе так называемый «авторетаргетинг» (дополнительно ничего настраивать не нужно) и твое рекламное объявление будет само «догонять» вашу аудиторию.
21.12. Если вдруг итоговая рекламная кампания не прошла модерацию, не жди у моря погоды и не надейся, что модератор одумается – сразу переделывай сомнительные моменты и снова отправляй на проверку. Кстати, у «Яндекса» функционирует вполне внятная поддержка (и в телефонном формате, и в формате коммьюнити). Ссылка на официальный форум, где эксперты отвечают на вопросы: clubs.ya.ru/direct.
На этом пока остановимся. Да, это шаблон. Да, он не учитывает многих и многих нюансов. Но в то же время он страхует тебя от недетских граблей с ручкой детской длины (если, конечно, выполнять все буквально, на что я, честно говоря, и рассчитываю).
Как настроить контекстную рекламу в Google AdWords
Нужно сказать, что Google AdWords технически несколько сложнее. Но концептуально, в смысле порядка шагов, шаблон остается примерно тем же, что и для сервиса «Яндекс. Директ». Поэтому я сконцентрируюсь на от личиях – на что нужно обязательно обратить внимание, чтобы обратить на себя внимание (вот как ты сейчас на каламбур).
21.13. Аналог сервиса «Яндекс. Метрика» – это Google Analytics. Что и чьими силами делать, ты уже знаешь.
21.14. Если ты находишься в России – подбирай ключевые слова с помощью уже привычного «Яндекс. Подбор слов» (картина полнее выйдет). Но если ты находишься, скажем, на Украине – есть смысл использовать «планировщик ключевых слов» Google AdWords. И в том, и в другом случае тебя все еще должны интересовать трех– и четырехсловные запросы.
21.15. Важный момент: главный оператор Google AdWords, который тебе нужно знать и использовать для работы, – это знак «+». В используемых ключевых фразах его нужно ставить перед словами, которые ты обязательно хочешь видеть в результатах поиска; например, если твое объявление выглядит примерно так: +доставка пиццы+Москва, то сервис покажет его тем, у кого в запросе были слова «доставка» и «Москва», при этом слово «пиццы» может быть заменено на «еды», «обедов» и т. п.
21.16. При работе с Google AdWords закавычивание не используй (оно не эквивалентно закавычиванию в «Яндексе»).
21.17. Вместо «визиток» и «дополнительных ссылок» используй «расширения объявлений» – это почти то же самое.
21.18. Контекстно-медийная сеть (КМС) в Google – это ближайший родственник РСЯ, хотя и не аналог; разница в том, что в РСЯ объявление равно изображение плюс текст, а в КМС объявление – это либо текст, либо баннер (в том числе flash), но никогда не вместе. Размеры баннеров заметно варьируются в зависимости от площадки, на которой осуществляется показ. Поэтому, чтобы не ломать копья с дизайнером (который почти наверняка с первых 3–5 раз не попадет в жесткие требования Google), лучше на первых порах используй встроенный конструктор баннеров AdWords. Перед запуском обязательно прокликай все варианты показа баннеров, проверь – увидит ли пользователь ключевую информацию.
21.19. В отличие от «Яндекса», делать авторетаргетинг сервис Google AdWords не умеет. Все нужно настраивать вручную. Принципы остаются теми же, что и в «Яндекс. Директ».
21.20. В стратегиях назначения ставок выбирай «плату за клики по объявлениям» – это наиболее простой вариант. Шаблон работы такой же, как и в работе с «Яндекс. Директ».
21.21. У Google тоже есть и телефонная поддержка и официальный форум, где эксперты отвечают на вопросы. Наслаждайся: ru.adwords-community.com.
Google AdWords для YouTube
21.22. Как ты уже знаешь, сервис YouTube тоже принадлежит компании Google, потому, чтобы разместить баннер, или оверлей (полупрозрачный рекламный баннер внутри видео – наверняка ты видел такие), или рекламную заставку перед роликом – тебе нужно воспользоваться именно им. Т