о если аудитория ограничивается условными 500–1000 человек (исключение – товары со сравнительно высокой маржинальностью); попробуй высчитать, сколько единиц продукции тебе нужно продать, чтобы окупить вложения и начать получать прибыль, а потом сравни ее с ценой одного
♦ клика, оттолкнувшись от того, что купит, скажем, каждый 15-й кликнувший.
9.5. Цена:
♦ всегда выбирай оплату за переходы (поднатореешь – поговорим о других вариантах, а пока – только так);
♦ указывай максимальную цену за переход на уровне рекомендуемой (плюс-минус 1–2 рубля), дальше мы поработаем над тем, чтобы она снижалась;
♦ суммарный бюджет кампании, разумеется, зависит от ва ших финансовых возможностей (но для теста я предлагаю использовать 1000–3000 рублей – этого должно быть вполне достаточно, чтобы сделать какие-то предметные выводы).
9.6. Ретаргетинг (или ремаркетинг) – сначала о термине. Было ли у тебя такое, что ты искал какой-то продукт в Интернете, нашел рекламу, посмотрел ее и ушел; а потом с удивлением обнаружил, что эта самая реклама преследует тебя повсюду? Если было – поздравляю, это и есть ретаргетинг. Примени тельно к «ВКонтакте» он позволяет показывать объявление только тем пользователям, которые уже контактировали с вашим сайтом (если на нем установлен специальный код), или пользователям, о которых у вас уже есть собранная информация (адреса электронной почты, телефонные номера, id). Так вот:
♦ создай во «ВКонтакте» группу ретаргетинга и добавь туда информацию о тех, кто уже оставил свой след в истории вашей компании (в формате клиентской базы);
♦ если у вас есть лояльные партнеры (подробнее о термине «партнеры» см. предисловие к главе 17), которые
♦ готовы делиться своей клиентской базой, с благодарностью используй и ее тоже (почему нет?);
♦ размести специальный код на сайте, который будет собирать информацию о посетивших его пользователях (программист разберется);
♦ оформи таргетированную рекламу именно на эту аудиторию по принципам, изложенным выше (теперь она будет преследовать их повсюду);
♦ внимательно отслеживай реакцию пользователей, по идее, ретаргетинг – отличный инструмент допродаж, но, так как он довольно навязчив, а цикл продажи может выходить за рамки Интернета (например, заканчиваться телефонным звонком или непосредственным посещением офиса), теоретически пользователи могут выражать недовольство (есть на Западе такие примеры).
P. S. Понимаю, что инструмент сравнительно новый (на момент написания главы ему всего 2 с половиной месяца; это значит, что, когда книга выйдет из печати, на него будет как раз взрыв спроса), поэтому куда конкретно нажимать, тебе подскажет сам сервис «ВКонтакте» (есть довольно подробная инструкция), все те же два брата – Google и «Яндекс», а также мои коллеги, которые ведут блоги с картинками, или даже я сам.
Как настроить таргетированную рекламу в Facebook
9.7. Возможности таргетинга.
Нужно сказать, что на данный момент глубина таргетинга в Facebook несколько ниже, чем во «ВКонтакте», тем не менее это компенсируется качеством самой аудитории.
К тому же прямо в день предварительной редактуры этой главы Facebook сообщил об открытии инструмента Audience Insights, задача которого, если высказать ее просто, – собирать настолько подробную информацию о целевой аудитории каждого бизнеса, насколько это вообще возможно (вплоть до количества людей, проживающих в территориальной близости от торговых точек офлайн, покупательских предпочтениях, предыдущем опыте покупок и т. д.). Скорее всего, на момент выхода книги из печати этот инструмент уже будет в широком доступе и для жителей стран СНГ.
А пока, в отличие от «ВКонтакте», который предлагает таргетинг на 4 типа объектов, Facebook предлагает их сразу 8; поэтому, если во «ВКонтакте» нас интересовала таргетированная реклама для группы внутри «ВКонтакте» и для внешнего сайта, то здесь мы уже обратим внимание на:
♦ «вовлеченность для публикации» (продвижение одной конкретной публикации; особо подходит для случаев, когда публикация была «продающей» и необходимо сделать таргетинг на существующих подписчиков группы);
♦ «отметки “нравится” страницы» (увеличение количества подписчиков на странице) – аналог продвижения группы во «ВКонтакте»;
♦ «клики на веб-сайт» (то есть любые внешние ресурсы, в том числе лендинги) – аналог таргетинга на внешний сайт из «ВКонтакте»;
♦ «ответы на приглашения» (в случае если ваш бизнес связан с периодически повторяемыми мероприятиями).
Благо способы настройки всех перечисленных видов таргетинга во многом идентичны.
9.8. Заголовок и описание:
♦ здесь несколько другие требования к объемам, нежели во «ВКонтакте», но общие рекомендации остаются теми же, которые были в п. 9.1.
9.9. Изображение:
♦ в случае если речь не идет о продвижении конкретной пуб ликации, тебе, Сэм, потребуется загрузить до 6 изображений (это встроенная функция «антинадо-едливости» от Facebook, чтобы пользователь все время видел разные картинки);
♦ используй рекомендации п. 9.2.
9.10. Непосредственно таргетинг (у Facebook есть свои приятные особенности):
♦ обязательно заполни графу «языки», если, конечно, у тебя нет цели показывать объявление тем, кто их просто не понимает;
♦ обрати особое внимание на кнопку «еще демографические данные», а внутри нее – на «события в жизни» и «работу»;
♦ уверен, выпадающий список в графе «поведение» тебя приятно удивит (на момент написания книги поведенческий таргетинг возможен по критерию действий, совершаемых пользователем в Facebook (выкладка фото, создание мероприятий и – особенно интересный момент – лица, совер шающие траты в Сети); по критерию мобильного устройства (смартфоны, планшеты и т. д.); и по критерию перемещений (путешественники, бизнес-путешественники, люди, живущие в пригороде, и т. д.); при вдумчивом использовании это позволяет невероятно точно попадать в целевую аудиторию;
♦ еще более пристальное внимание обрати на кнопку «связи» – здесь есть возможность показывать рекламное объявление только подписчикам группы или страницы мероприятия; только тем, кто не связан ни с группой, ни с мероприятием; либо и тем, и другим (это очень важно, если нужно максимально растиражировать какую-либо публикацию среди подписчиков страницы); кстати, на сегодняшний день фильтры Facebook функционируют таким образом, что публикация в микроблоге реально просматривается менее чем 10 % подписчиков страницы (а на страницах покрупнее – менее 5 %), поэтому, если публикация важная и уж тем более продающая, ее имеет смысл продвигать отдельно;
♦ в остальном – просто внимательно заполни оставшиеся поля (чего не знаешь – поклацай, посмотри варианты, обратись к справке; уверяю тебя – если занимаешься этим впервые, откроешь много нового);
♦ во время подготовки объявления опять же лучше заранее позаботься, чтобы у тебя было хотя бы пол-десятка его вариаций.
9.11. Целевая аудитория:
♦ опирайся на п. 9.4, но учитывай, что количество русскоязычных пользователей в Facebook значительно ниже, чем, скажем, во «ВКонтакте», да и сама аудитория изрядно отличается; поэтому итоговое количество целевой аудитории в одном и том же сегменте Facebook и «ВКонтакте» может отличаться в пользу последнего – это нормально.
9.12. Цена:
♦ не спеши выбирать оплату за переходы – если есть оплата за целевые действия, выбирай ее (целевые действия можно прикрепить и к таргетингу на сайт, но, пожалуй, этим тебе лучше пока не заморачиваться);
♦ при выборе оплаты за целевые действия сервис автоматически берет функцию оптимизации максимальной ставки за клик на себя; если ты хочешь сам установить верхнюю планку – выбирай оплату за клики и ручную установку CPC[2];
♦ общий бюджет кампании на Facebook будет заведомо выше, нежели во «ВКонтакте» (для теста $ 100–150, то есть 3500–5500 рублей, – это нормально);
♦ выставь максимальный бюджет за 1 день и даты начала-финала рекламной кампании, исходя из имеющейся у вас суммы; если (ну вдруг) бюджет условно неограничен – дату финала можешь проигнорировать (купился? – не надо ничего игнорировать, пока не наберешься опыта, – ставь лимиты и тестируй).
9.13. Ретаргетинг
Да, на Facebook тоже предусмотрена возможность ретаргетинга, но для этого нужно использовать специальный партнерский сервис adroll.com. В целом с точки зрения необходимых действий (добавление кода на сайт, создание отдельной кампании и т. д.) они практически идентичны.
Контроль и коррекция таргетированных рекламных кампаний во «ВКонтакте» и Facebook
9.14. Самое главное… Каждые 4–7 дней содержание объявления (изображение плюс текст заголовка и описания) необходимо менять – ведь объявление показывается по кругу одной и той же аудитории и в среднем в течение недели до смерти ей надоедает. Это касается и «ВКонтакте» (который, кстати, начинает искусственно занижать CTR[3] через 3 дня), и Facebook.
9.15. Как и в случае с контекстной рекламой (о ней – в главе 21), тебя должны интересовать всего 3 показателя: реальное количество целевых действий (в идеале – продаж); CTR (он должен быть как можно выше, а в идеале – расти) и стоимость клика (она должна быть как можно ниже, а в идеале – падать). Если с первым показателем все хорошо (вам звонят на отдельный номер телефона, созданный специально для контроля за этим рекламным каналом, или оставляют заказы в интернет-магазине) – значит, в общем и целом все идет как надо. Но обязательно посчитай ROI – коэффициент доходности инвестиций (как это сделать – см. п. 26.2, а также – в шаблоне отчета в exel-файле у меня на сайте). Если в итоге тебя что-то не устраивает, перечитай рекомендации выше и пересмотри заголовок, текст, изображения, а главное – характеристики целевой аудитории. Собака зарыта где-то здесь (возможно даже, по кусочку во всех местах сразу).