К примеру, когда мы говорим партнеру, что на конференции «Суровый питерский SMM» ожидается более 2500 специалистов и владельцев бизнеса вживую и еще более 500 человек онлайн, то это не цифры, взятые с потолка или из какого-то другого события. Мы можем проследить постоянный рост аудитории на этой конференции. Если в 2018 году присутствовали лично 2000 человек, то в 2019-м мы вправе совершенно обоснованно ожидать продолжающийся рост количества посетителей. И также мы можем гарантировать, что это будет целевая аудитория, которую мы изначально и обещали партнеру, потому что на нишевую конференцию придут участники именно из ниши продвижения в социальных сетях (которых мы умеем собирать благодаря правильно настроенной рекламе). И уже для них можно придумывать и реализовывать на стендах конкретные вовлекающие истории (заранее придуманные вместе с партнером), креативить, как сделать так, чтобы максимальное количество участников было заинтересовано в том, чтобы посетить стенд, и т. д. Это уже дело техники, наработок и креатива.
2. Сформированное комьюнити более вовлечено во все, что происходит на площадке, а не отсиживается, уткнувшись в телефоны.
Нет ничего хуже, чем пригнанные на событие «статисты». Я постоянно встречаю в специализированных чатах ужасные сообщения типа «на конференцию от бренда ХХХ для менеджеров по продажам нужно привести 200 человек, дресс-код офисный, задача – отсидеть все доклады с заинтересованным видом. За выполнение заказа плачу 25 тыс. руб.». То есть кто-то организовал полезное событие, а другие люди не смогли обеспечить явку целевой аудитории и забили ее статистами. Естественно, ни о каком их вовлечении на стенды партнеров не может идти речи. Так же очевидно, что партнеры будут разочарованы нулевой проходимостью и нецелевой аудиторией и больше с этим организатором коммуницировать не будут.
Если же вы привлекаете на свое событие целевую аудиторию, которой интересны тематика, спикеры, коллеги, нетворкинг, все придуманные в рамках события вовлекающие элементы, в том числе и партнерские зоны, то эта аудитория радостно ответит активным вниманием ко всему, что ей будет предложено (если все зоны адекватны, продуманы и попадают в «боли» и запросы аудитории).
3. Комьюнити больше доверяет тем, кто представлен на площадке события, следовательно, стендам партнеров также больше интереса и доверия.
Сообщество верит своим лидерам, тому, что они транслируют и что предлагают. Следовательно, у партнеров на событии, куда пришло сформированное комьюнити, есть больше шансов изначально быть в глазах участников кем-то чуть большим, чем просто стенд или зона. Комьюнити знает, что никого случайного или чужого тут быть не должно.
4. Рекомендация лидеров сообщества будет ценным и важным фактом при принятии решения о покупке у партнера (особенно если высокая стоимость). И просто повысит доверие к тому, что рекомендует лидер сообщества.
И даже если стоимость невысока или на данный момент товар/услуга неактуальны для участника, все равно у него в подкорке отложится: «Ага, лидер нашего сообщества рекомендует этот бренд/компанию». Так, например, на событии лидер сообщества может носить брендированную партнером атрибутику, тем самым повышая доверие аудитории к партнеру.
Или же можно повышать доверие к партнеру через прямые рекомендации лидера сообщества в ответ на вопросы «Какой сервис лучше использовать? Что посоветуете для…» и прочие похожие. Это небыстрый и трудносчитаемый в прибыли для партнера процесс, но в комплексе работы вдолгую очень хорошо работает. Постепенно бренд партнера становится в сознании участников первым приходящим в голову в ответ на вопрос, кого выбрать в этой нише.
У нас есть история, как в 2016 году один банк выступал партнером на нашей конференции. А спустя два с половиной года одна из участниц зарегистрировала ИП и открыла счет именно в этом банке с мотивировкой: «Я помню, что данный банк был партнером на конференции, что стало одним из факторов, повлиявших на мое решение».
5. Событие со сформированным комьюнити с большей долей вероятности состоится и не будет отменено по каким-либо причинам.
Несметное количество событий отменяется едва ли не накануне по причине «не собрали», «не продали билеты», «мы в минусе, не хотим, чтобы он еще вырос». Репутационные потери организатора в такой ситуации огромные, что он будет делать дальше – непонятно. Избежать таких ситуаций совсем невозможно. Но согласитесь, если партнер принимает участие в событии, то он ждет от организатора выполнения обязательств, в том числе и по привлечению аудитории. С позиции партнера, выбирающего, в каком событии принять участие, выбор очевиден: он предпочтет событие, где есть вовлеченная и живая аудитория, которая придет и купит билеты, событие, которое с наименьшей вероятностью отменится или перенесется. Потому что партнер преследует свои совершенно конкретные цели – контакты, продажи, лиды, повышение узнаваемости.
6. Вовлечение партнера в жизнь комьюнити на дистанции.
При достижении договоренностей о долгом сотрудничестве (в течение определенного временного отрезка во всех событиях организатора или же, например, в пяти его конкретных событиях) можно спланировать целую схему вовлечения партнера в жизнь сообщества. Партнер может на регулярной основе взаимодействовать с аудиторией во время событий и между ними, предлагать участие в конкурсах, дарить мерч, подарки, доступ к сервису, общаться, давать рекомендации, быть полезным.
Например, мы так работаем в своих сообществах по интернет-маркетингу и SMM, на конференции «Суровый питерский SMM» и на всех запусках «Высшей школы таргета» в сети «ВКонтакте» с сервисом сбора аудиторий Target Hunter. Ребята дарят нашей аудитории доступы к своему сервису, консультируют и всячески коммуницируют с сообществом. Это win-win.
7. Комьюнити есть только у событий с историей, у проектов, играющих вдолгую. Следовательно, к ним прослеживается более серьезное отношение.
Чем богаче, активнее и длиннее жизнь события, тем больше к нему внимания и доверия среди потенциальных партнеров. Как показывает наш опыт, принципиальный рост доверия у партнеров появляется на 3–4-й год существования проекта. Конечно, при условии, что событие растет, аудитория расширяется, ее вовлеченность и активность не падают. Но даже на этом этапе недопустимо считать, что вы уже все сделали, теперь будете только собирать урожай. Работа с партнерами – всегда активный процесс, живой, изменяющийся и требующий максимального погружения.
Интервью с Павлом Прокофьевым
Раз уж мы говорим о комьюнити, актуальным будет интервью с Павлом Прокофьевым, руководителем Сообщества питерских блогеров, автором и организатором более 50 digital-спецпроектов на стыке онлайна и офлайна.
– Мелкие бренды, мелкие партнеры обычно актуальны в рамках локального проекта. Ты часто делаешь большие проекты с федеральными партнерами. Как ты доносишь уникальность и ценность продукта до партнера, чтобы подписать с ним договор?
– Я делаю проекты не только федерального масштаба, но и небольшие. Все зависит от возможностей партнера и от того, чем он занимается. Даже с небольшим партнером можно сделать интересную историю – может быть, какой-то мини-проект протащить. То есть не обязательно привязываться к каким-то гигантским бюджетам. Если у организатора есть хорошая идея и у партнера есть возможность ее реализовать (или помочь в реализации), то можно работать.
Что касается донесения ценности и уникальности события до партнера, то мне сейчас уже проще, потому что я создал себе имя. Изначально у меня были козыри в виде блогеров, которые нужны брендам. Всегда нужно понимать, что мы предлагаем и как можем решить задачи партнера. Например, когда бренд запускает новый продукт и с помощью нашего проекта сможет без огромных вложений рассказать о нем гораздо большему количеству людей, ему это будет интересно. Если мы его можем привлечь охватами, цифрами, картинкой – показать то, что ему нужно, – ему это тоже будет интересно.
Молодому событию, возможно, будет даже проще найти партнеров, потому что бюджеты от них оно будет просить не гигантские.
– А что для бренда гигантский бюджет?
– Уберем Москву за скобки, там все по-другому. Небольшие бюджеты от небольших брендов, которыми им комфортно оперировать, – это где-то до 100 тыс. руб.
– То есть это беспроблемный бюджет, который можно получить почти всегда?
– Ну, не всегда… У каждого бренда свои горизонты планирования бюджетов, планы по участию в событиях, задачи. Но, в принципе, когда идешь к партнеру с пакетными предложениями в районе от 30 до 100–150 тыс. руб., реально (во всяком случае для Петербурга), что бренд сможет дать денег из своего бюджета на поддержку этого события. Потому что, скорее всего, когда вы пойдете к компании, эти деньги не будут забюджетированы под вас (или вы молодец и пришли за полгода). Если у них эта сумма есть, и ваш проект им нравится, и они видят в нем профит для себя, они потратятся.
Следующая планка – от 150 до 300 тыс. Здесь уже сложнее: надо показывать, на что это нужно, какая отдача для партнера, аргументировать каждую строчку и т. д. У нас все меньше остается компаний, которым нужны чисто имиджевые проекты. Посветить брендом, выдать деньги… Если только ты не знаком лично с миллионером и не говоришь ему в бане: «Блин, Вася, у нас тут есть крутой проект, помоги мне, пожалуйста. Ну что тебе 400 тыс. А мы сделаем красивую историю». Если у вас есть такой Вася и есть интересный проект, то вам пора идти в баню с ним.
Дальше, от 400 тыс. и выше – это сложные бюджеты, которые сейчас можно получить, только имея гигантский охват или долго работая с партнером. Это должно быть что-то прямо-таки эксклюзивное. И в принципе, сейчас оно зачастую бывает с участием тех же блогеров, потому что у топовых блогеров гонорары от 500 тыс. А тренд идет такой, что бренды начинают быть готовыми платить такие деньги, потому что они получают продажи, узнаваемость и считаемый охват. В настоящий момент идет перераспределение бюджета в этом направлении (мы сейчас говорим о видеоблогерах, естественно). Если у вас проект подразумевает участие таких топовых ребят, бренду это будет уже проще продать. Потому что он понимает,