что именно будет в проекте, и знает, что это принесет ему продажи.
Если мы говорим о классических СМИ, то там, как мне кажется, сейчас сложнее ситуация, сложнее пакеты выбить чисто под них. Потому что все переходят в перформанс-маркетинг, все считают и на все смотрят через призму продаж. Чтобы по максимуму людей вовлечь в воронки.
– А с какого момента партнер начинает приходить сам? Исходя из твоей практики.
– Ну, мне, наверное, года 2–3 на это понадобилось. Тут просто все на людях завязывается. Когда ты с человеком поработал и он видит, что ты сделал проект от души, выполнил все, что было нужно, без сучка и задоринки, дал хороший охват, то, скорее всего, он к тебе сам после проекта подойдет и скажет: «Слушай, давай на следующий год что-нибудь еще сделаем».
Вторая история не такая очевидная, я не стал бы говорить: «Ребята, вам нужно осенью объезжать все компании…» Но, скажем, ближе к Новому году обычно происходят какие-то встречи. Слово за слово, и с представителями каких-то компаний я уже делюсь своими планами на следующий год. Либо они мне говорят: «Паша, напиши, какие у тебя проекты будут на следующий год, у нас есть кое-какой бюджет, сможем интегрироваться». Либо они приходят с какой-то задачей: «Мы выводим на рынок такой-то продукт, давай что-то придумывать». То есть инициатива идет уже от них. Как-то так.
– Понятно, что у тебя бывают ситуации, когда ты приходишь к бренду, с которым еще не работаешь, и говоришь: «Я Паша, у меня такие-то проекты, я с такими-то ребятами партнерюсь. Давайте что-то придумаем с вами». А бренд говорит: «Нам это неинтересно». С ростом твоей узнаваемости в определенных кругах таких случаев стало меньше?
– Я бы сказал, таких случаев остается стабильно много. Я не стал каким-то суперменом мира фандрайзинга, да им, я считаю, и невозможно стать никогда – человеком со стопроцентной гарантией подписания любого партнера. Всегда должно совпасть много факторов. Возьмем, например, кейс проекта «Родники Ленобласти». В первом проекте у нас партнером выступила компания Shell, которая прямо мощно зашла: она была топливным партнером, плюс они выводили бренд Deli to Go (это придорожное кафе), и свой новый дизель, и воду… В общем, им нужна была шумиха в нашем регионе, и я попал в десятку, когда к ним пришел. Причем пришел довольно холодным: у меня были в друзьях в Facebook пара человек из Shell, я им скинул предложение, и все получилось. Они нас всесторонне поддержали, и мы очень бодро сделали первый проект. Мы закрыли свои косты (расходную часть) полностью и немного заработали.
Когда мы делали проект на второй год (в 2018 году) и я к ним пришел, они уже отказались, хотя им понравилось первое сотрудничество. Потому что у них не было на этот момент бизнесовых задач, которые можно было бы закрыть участием в проекте. Они уже запускали кулинарную историю, и им нужно было что-то на эту тему.
Это пример совпадения. Независимо от того, пришел я, такой красивый, с этим проектом или кто-то неизвестный. У меня сотни раз бывало, что я обращался к брендам… Например, в поисках автомобильных партнеров обращался в наш Ford, с которым мы проехали несколько экспедиций, в Lexus. И у них не было возможности на тот момент, хотя они хотели. А Subaru сразу согласились. Потому что им, видимо, тоже была нужна какая-то стержневая история на год.
– Как бренды из одной ниши относятся к тому, что ты работаешь со всеми по очереди и можешь им всем предлагать одну и ту же историю? Тот же телеком.
– Мы со всеми остаемся друзьями. Они все понимают и относятся адекватно. Каждый понимает, что я не только с ним работаю, и каждый старается с помощью моих проектов решить свои задачи по мере возможностей. Что касается предложения одного проекта всем компаниям ниши – зависит от предложения. Если это позиция телеком-партнера, где подразумевается один партнер, то отправляю сперва одной компании, жду ответ. Если ответ «нет» – иду к следующей. А если это проект детского фестиваля, где нам просто нужны экспоненты, то можно и веером пройтись по нише.
Алгоритм всегда один: нужно заходить и формулировать предложения четко и коротко. Если ты заходишь в личные сообщения к партнеру, желательно в двух абзацах заинтересовать его. Например: «Ребята, Shell, у нас тут экспедиция автомобильная на целый год, нужен топливный партнер. Вам это интересно или неинтересно?» И они, допустим, отвечают: «Паша, в этот раз нам такое неинтересно». Окей, иду дальше. А если интересно, то скидываю презентацию, они думают, третьим шагом – уже личная встреча…
Так что тут все зависит только от проекта и от того, как вы заходите, как вы общаетесь с людьми, как вы умеете себя вести.
– Существует известная проблема, когда ты 2–3 раза поработал с каким-то менеджером в компании, а потом он сменился. И очень часто на этом этапе партнерство заканчивается, потому что новый менеджер говорит: «А ты кто?» Из твоего опыта, как сделать так, чтобы смена менеджеров не касалась твоих проектов на дистанции и они оставались востребованы этой компанией независимо от изменений в их персонале?
– У Саши Цыпкина, помнишь, была шутка хорошая, что вот дружили с товарищем, пили вместе, гуляли несколько лет… а потом он ушел в другую компанию.
На это можно посмотреть с двух сторон. Во-первых, благодаря миграции в новую компанию пиарщика или маркетолога ты, возможно, начнешь работать с этой новой для тебя компанией. Что на деле часто и происходит.
Во-вторых, тем, кто приходит на смену, обычно передают контакты, передают дела – это обычная практика. Если, конечно, прежний сотрудник не уходит со скандалом. И потом происходит процесс знакомства. Новый человек обычно лично знакомится с кругом организаторов, исполнителей, лидеров мнений.
То есть этого не нужно бояться. Бывают компании, где происходит чехарда, сотрудники постоянно меняются. И такие люди тоже есть, которые все время скачут из компании в компанию. Когда такой человек тебе пишет: «Я в новой компании, сейчас будем мутить 100 500 проектов, пиши!» – ты сразу понимаешь, что этого не будет, потому что через два месяца он опять куда-нибудь перейдет.
– Расскажи, где самое эффективное место для знакомства с потенциальными партнерами в офлайне?
– Конференции, неформальные тусовки – того же #prspb, например (#prspb – сообщество питерских пиар-специалистов в Facebook, которое часто организует офлайн-встречи. – Примеч. авт.). Какие-то профильные мероприятия, которые нужно постоянно мониторить. Но тут важно именно подходить и знакомиться. Я вот латентный воробушек-социофобушек и не супернетворкер. Но я себя перебарываю, потому что понимаю, что мне это нужно. И когда был три года назад «Серебряный Меркурий» и мы на нем подавали «Закулисье», там был ряд брендов, с которыми я хотел познакомиться, например банк «Санкт-Петербург». Я увидел в жюри их сотрудницу Машу Зайцеву, подошел и познакомился с ней. Нужно не стесняться, этому можно научиться.
Но при этом нужно как-то фильтровать такие события. Потому что есть куча нетворкинговых мероприятий, тусовок – Business Family, например, – куда ходят люди, зачастую тебе нерелевантные и ненужные. И по таким тусовкам можно бесконечно ходить, но смысла в этом мало. Например, спид-дейтинг – вот эта длинная «колбаса» за столиками… Я понимаю, что нормальная тема. Но если я пройду этот круг, я под конец буду выжат как лимон. Потому что от меня наверняка всем и каждому что-то будет нужно – каким-то блогерам или проектам, – а я понимаю, что какой-нибудь владелец магазина сантехники или эсэмэмщик для меня пустая трата времени. Мне было бы проще, если бы я в списке присутствующих увидел: «Ага, из МТС чувак, мне он нужен!» Или из какой-то другой компании. И сразу подходил бы знакомиться именно к ним. А для компании, создающей сайты, такой спид-дейтинг будет просто «вау». Так что зависит от того, у кого какие задачи.
– А узкосегментированные тусовки, например, для представителей банков, телекома или застройщиков, профильные качественные события – ты туда ходишь?
– Нет, я туда не хожу. Во-первых, и времени порой нет. Во-вторых, зачастую это не моя история вообще. Мне туда имеет смысл идти, если у меня есть готовый проект под эту нишу. Если у меня есть проект, для которого надо найти банк, я иду в эту банковскую тусовку, перебрав уже все свои контакты, и просто знакомлюсь с кем-то. Но перед этим я опять же перепробую все свои теплые варианты: попрошу близких друзей тегнуть мне в соцсетях знакомых, связанных с банковской сферой, и т. д.
Сейчас дотянуться до кого угодно на самом деле не составляет проблем, вместо того чтобы идти на профильные мероприятия. Туда имеет смысл идти, чтобы продемонстрировать какой-то свой кейс. Выступить спикером, получить премию.
– Были ли у тебя компании-партнеры, которые сначала отказывали, а потом говорили: «Паша, мы согласны, потому что видим, как ты работаешь»?
– Такие, безусловно, есть. Скорее, есть компании, которые сначала говорят: «Мы сейчас не можем», а потом: «Получается, есть такая возможность». Я практикую такой бумеранг, или круговорот добра: зачастую многое людям делаю бесплатно. То есть я могу помочь бренду абсолютно бесплатно, сделать ему какие-то ништяки, подобрать что-то. Речь идет о каких-то их задачах, когда они говорят: «Паш, можешь помочь чисто по-человечески?» Если я вижу, что мне это не составляет труда, что у меня есть время… Ну что, я у него буду просить денег?
Помогаю так раз, два, три. А потом бывает, что они уже приходят и говорят: «Паша, а теперь у нас есть проект, который мы уже сделаем за деньги, ты сможешь какие-то свои комиссионные получить». То есть и они качнулись как бы, и я поработал. То есть должен быть баланс, человечность. Нельзя относиться к брендам и компаниям как к дойным коровам, только брать у них. Нужно еще как-то отдавать. Сейчас все стремится в личные отношения, когда вы вместе не просто работаете, а дружите.