– Ты сказал, что блогеры сейчас максимально интересны для бизнеса. Какие каналы еще интересны брендам и какие становятся непродаваемыми? Условно брендирование машин в твоих экспедициях, стримы… Что работает?
– Все зависит опять-таки от целей и задач. Если задача партнера – продажа, то это четкие истории с промокодами и реклама в Instagram (у блогеров-мамочек, например) и в YouTube. Очень мало ребят в standalone- или ЖЖ-блогах, которые также могут продавать. Классические медиа – тоже меньше. По продажам я еще обратил бы внимание на Telegram, в котором есть хороший трафик. У меня были кейсы, когда мы сеяли там различные темы, и были продажи.
А что касается имиджевых проектов и т. д., тут надо просто понимать, что требуется. Брендинг – это важная вещь, но это мишура на нашей елочке. Она нужна, она подчеркивает, что мы серьезный проект, у нас есть, условно говоря, мерч, промо… Каждому партнеру уделено достаточное внимание. А дальше что сейчас необходимо? Если где-то идут посты, то одно лишь упоминание где-то хештега или слова в конце «Организовано при поддержке…» сейчас меньше ценится. А больше ценится, когда ты раскрываешь суть в теле поста.
Например, когда у нас шел проект «Серебряное ожерелье», нам нужно было периодически нативно писать в теле поста, что «МегаФон» – цифровой партнер для путешествий, что у него хорошая связь. То есть это должно быть не просто «при поддержке “МегаФона”», а нужно проговорить преимущества, ценности. И так сейчас у каждого крупного бренда.
Дальше, если мы говорим про охваты… Сейчас очень хорошо везде растут стримы. Например, у нас сейчас была интеграция: под Вологдой есть городок Сокол, там есть кадетское училище, где Сбербанк проводит уроки финансовой грамотности, где сделал карту со своим дизайном. Мы были на этом уроке, стримили. И за полтора часа стрим посмотрело 130 тыс. человек. Это «вау», конечно. Кадеты, когда им об этом сказали, были в шоке, что столько посмотрело. И Сбербанк, конечно, тоже. И это все случилось онлайн, здесь и сейчас. Потому что когда еще блогеры доедут, когда они напишут… А стрим продолжает крутиться на «Одноклассниках», и сейчас там уже 170 тыс.
С «Одноклассниками» мы сейчас очень плотно работаем. Они нам и с музеями будут помогать, тем более это им самим нужно. Они мне написали: «Паша, мы запускаем федеральный проект “Культурная среда” (или что-то такое). Нам интересны все культурные проекты». Я сразу передал эту информацию коллегам, которые занимаются культурными проектами. То есть получаются вот такие цепочки – для общей пользы.
Еще можно придумывать какие-то геймификации, квесты. У нас сейчас идет один квест а-ля «Орел и решка», второй будет – Telegram-боты и чат-боты. В них хорошо то, что ты можешь участвовать, находясь где угодно. Ведь люди у нас немножко ленивые.
Чем больше сейчас делать коллабораций на стыке онлайна и офлайна, тем интереснее. А мы этим занимаемся уже много лет – когда блогеры у нас сначала участвуют в офлайне, потом пишут в онлайне.
Работы много, и постоянно интересные новые вызовы. Очень живая ниша. (Улыбается.)
Глава 8
Подготовка к интеграции партнера в событие
Итак, договор подписан, предоплата (лучше сразу в размере 100 %) получена, материалы верстаются, вы согласовываете опции, сроки, застройку зоны, активности, которые будет проводить во время события партнер, и планируете остальные его интеграции в событие. На данном этапе вы уже точно знаете (и это зафиксировано в договоре), на чьей стороне ответственность и действия по застройке, по предоставлению «раздатки» и пр. Прописано даже то, что кажется очевидным и сто раз уже проработанным: практика наша и коллег показывает, что одна запятая добавляет килотонну головной боли, которая совершенно не нужна ни одной из сторон.
Основных вариантов застройки может быть два.
Первый – вся партнерская экспозона/выставка сделаны в едином стиле и формате. Как правило, в стилистике и дизайне события (иначе зачем стараться). В этом случае все задачи планирования, заказа оборудования и непосредственно застройки (и демонтажа – почему-то про этот пункт и в тайминге, и в сметах, и в аренде площадки часто забывают) решаются на стороне организатора, а партнеры в соответствии с ТЗ своевременно предоставляют материалы и заезжают на площадку. Однако, как вы понимаете, такая застройка требует больше времени и ресурсов, чем просто дать партнеру «стандартный стол и два стула». Поэтому зачастую (в основном на событиях, где нет большого бюджета) мы говорим о втором варианте: организатор предоставляет заранее оговоренное пространство (1 × 1, 2 × 3 м), на котором партнер размещает свои баннеры, ролл-апы, стол и стулья (их могли дать организаторы по предварительной договоренности, или же партнер завез их сам в соответствии с планом оформления пространства). Там проводит свои активности, там находятся его представители. Также он может в рамках своего пространства застроить и очень крутую, дорогую, специально заказанную для выставок и конференций зону. Главное – помнить, что вы, как организатор, должны быть заранее в курсе того, что будет застраиваться и, к примеру, какие от вас для этого нужны условия (полная тишина для настройки звука, силовая розетка, десять волонтеров для теста экспозоны и что угодно еще – фантазия партнеров зачастую не знает границ).
Параллельно с тем, как вы с обеих сторон выполняете обязательства по опциям, согласованным на период «до события» (размещение материалов в информационных каналах партнера и в ваших, размещение согласованных промоматериалов, рассылки, подготовка в печать полиграфической продукции), идет работа по соблюдению пошагового чек-листа того, что должно быть сделано и не забыто в процессе вашего сотрудничества.
Помните, что с вашей стороны всем партнерам, независимо от их статуса/размера и вашей занятости, должно уделяться максимальное внимание, они должны чувствовать постоянную заботу и вашу включенность в общее дело. Нет ничего хуже, чем ситуация, когда после перевода денег за партнерский пакет организатор пропадает с радаров, чтобы лихорадочно появиться уже накануне события. И тут большой и жирный дизлайк тем коллегам, которые халатно относятся к своим обязанностям перед партнерами, на ходу в одностороннем порядке меняя условия, и не держат ни сроков, ни обещаний. Я даже не буду поднимать здесь тему ситуаций, когда событие в итоге отменяется, но организатор вообще не стремится отдать партнеру полученную сумму и старается просто «слиться», мотивируя это тем, что в договоре есть строка «За исключением понесенных расходов», о которых никто, конечно, не торопится отчитаться. Хотя, к сожалению, такое бывает нередко и подрывает доверие потенциальных партнеров к самым ответственным и порядочным организаторам.
Что вы должны сделать за месяц до события?
• Подписать документы с обеих сторон, получить от партнера деньги в эквиваленте стоимости утвержденного партнерского пакета (полностью или частично, со всеми оговоренными сроками и размерами всех выплат) или согласовать и подписать документы о сроках передачи бартерной продукции.
• Если партнер производит застройку своими силами, то вы должны получить список ввозимого оборудования, требования партнера к мощностям электричества (если нужно) и другим опциям, предоставляемым с вашей стороны, информацию о сроках и порядке монтажа и демонтажа. Также, если возможно, попросите фотографии его брендированной зоны на других событиях, если раньше такие у него уже были и он планирует застроить похожую у вас. Иногда подобные зоны требуют дополнительной подготовки и внимания со стороны организатора, даже если застройка полностью на партнере.
• Уточните, будет ли световое и/или звуковое сопровождение на стенде партнера, и оговорите, как это будет реализовано. Это важно. К примеру, однажды я была на маркете мастеров ручной работы, и там у каждого был столик 1 × 1 м и стул около него. Участники стояли вплотную друг к другу, и каждому хотелось сделать свой островок самым аутентичным и привлекательным. Поэтому у кого-то звучала фолк-музыка, у кого-то рядом продавец играл на варгане, около него из колонки гремело просто радио с новостями, где-то в фойе играл живой джаз, рядом курились благовония, взрывались хлопушки, тут же готовили еду, все разговаривали, перекрикивая друг друга. И да, это не был колоритный и веселый восточный базар. И так – много рядов. Конечно, в таком хаосе невозможно ни купить что-то, ни насладиться атмосферой. Не правы тут и участники, и организаторы, которые не ввели строгие ограничения для участников на звуковые и прочие эффекты и не включили на весь огромный зал фоновую музыку. Поэтому сразу уточняем, что можно и чего нельзя делать на площадке вашего события (и прописываем в договоре, не устану напоминать). Если, к примеру, партнер будет гонгом возвещать начало розыгрыша или ему для этого нужен будет микрофон, то без проблем. Но не дайте превратить ваше событие в балаган и театр одного партнера.
• Уточните, как будет выглядеть персонал на стенде. Иногда партнеры достаточно экстравагантно подходят к этому вопросу и могут весьма откровенно нарядить свой промоперсонал, тогда как у вас деловое событие с дресс-кодом и декольтированные (в лучшем случае) микроплатья на девушках будут неуместны. Заранее оговорите, как могут и как не могут выглядеть представители партнера на стенде.
• Если застройка на вашей стороне или партнер проявил интерес к тому, чтобы это сделали вы, предоставьте расчет стоимости изготовления фотозоны/зоны отдыха/активности (если это не включено заранее в пакет, оплаченный партнером). Дальше согласовываете, подписываете дополнительным соглашением к договору и выдаете сроки, сметы и требования к материалам от партнера (если он вам еще не все предоставил).
• Придумайте вместе с партнером формат активности и вовлечения участников на его стенде. Да, кто-то скажет, что это не его забота, пусть партнер сам придумывает и делает. Но я настаиваю, что в такой активной вашей вовлеченности в то, чтобы партнер смог как можно лучше интегрировать свой стенд в событие и собрать на нем как можно больше участников, есть огромная ценность и уникальность вас как организатора. Это то, что стократно окупится, и я говорю не только о деньгах. Снова и снова превосходите ожидания. Если партнеру нужны подрядчики для реализации задуманного и согласованного, помогите найти их и проведите по всему пути (знакомство, договор, оплата, совместное согласование оборудования, заезд, монтаж/демонтаж).