Что же происходит на самой площадке непосредственно в день/дни события? Как мы работаем с тем, что создали в процессе подготовки? Давайте соберем чек-лист, чтобы потом просто и эффективно работать по нему и не упустить ничего важного.
Перед началом события задача организаторов – пробрифовать всех тех, кто участвует в процессах. В этом случае брифинг – это информирование (донесение важных актуальных данных) до всех, кто участвует в событии со стороны организатора на разных позициях и в разные моменты. Брифовать нужно все команды, волонтеров, техническую службу, персонал площадки, охрану, хостес, гардеробщиков и т. д. Всех, кто может пересечься в любой момент с вашими партнерами или участниками события. Ваша задача – превзойти ожидания партнера от участия в событии, поэтому на любом этапе, на любом участке площадки партнер должен встречать открытых, готовых помочь и вовлеченных представителей организатора.
Обязательно до брифа нужно заранее прописать чек-листы, списки задач, ответственных, кураторов, все контакты и алгоритмы действий в любых ситуациях. Это объемная работа, которую нельзя сделать за пять минут до брифинга на коленке. Основа для брифинга, если вы проводите типовые события, остается неизменной, и уже к ней вы «прикручиваете» конкретику каждого события. Материалы также рассылаются всем службам заранее, и вы должны проследить, чтобы документ был получен, открыт, прочитан, усвоен. Перед каждым брифингом на наших конференциях я спрашиваю: «Давайте честно, кто не читал памятки и материалы?» Иногда такие находятся и срочно отправляются читать и сдавать «зачет» по материалу. Никому не нужны на площадке люди, которые не разбираются в происходящем досконально. Если событие большое, на нескольких площадках, и команда большая, то брифинг и рассылку памяток нужно проводить заранее (например, накануне, пока площадка свободна и ее можно беспрепятственно пройти вдоль и поперек).
На брифинге нужно предоставить все вводные, объяснить задачи, дать все нужные контакты и материалы, убедиться, что у каждой зоны есть кураторы и ответственные и они в курсе своих задач и ответственности, еще раз проверить, для всех ли созданы и всем ли розданы чек-листы и материалы. За каждую зону отвечает конкретный человек, в подчинении которого при необходимости есть команда. У волонтеров имеется куратор, у технической команды также есть руководитель и т. д. Так как партнеры находятся в эпицентре событий (выставка/стенды/партнерские зоны располагаются так, чтобы к ним имели доступ все участники), то проинформировать о нюансах работы и коммуникации с ними нужно всех, кто участвует в продакшене на площадке.
• Проверьте, закончена ли застройка в заранее оговоренный срок, на месте ли представители партнеров, все ли у них есть из того, что должны были предоставить организаторы.
• Покажите фотографам, что снимать. Если выставка большая и на ней постоянно проводятся активности, то имеет смысл прикрепить к ней отдельного фотографа, который получит задачу успевать отснять все происходящее для последующего предоставления партнерам максимально полного и подробного отчета. Если партнерских зон не так много и выставка не глобальная, то задачи по съемке партнерских стендов даются одному из фотографов события. Важно предоставить четкое расписание: когда будут розыгрыши, когда – вручение призов, когда и на каком стенде будет происходить то, что обязательно нужно отснять для партнерского отчета и промоматериалов организаторов. На выходе от фотографа важно получить качественно отснятые стенд, «раздатку», подарки, розыгрыши, вручение подарков, активности, нетворкинг, представителей компании, работу партнера в других зонах, если он там представлен (лого/баннеры в залах, фотозоны, любые другие согласованные опции, представляющие партнера на событии).
• Дайте ТЗ видеографу – чтобы в ролик попали конкретные партнеры, если такая опция согласована, и наоборот, если вы продавали «засветку» в отчетном видео как опцию, – чтобы не попали те, кто не платил за это; чтобы с ними был снят видеоотзыв, чтобы они могли получить видеоматериалы о своем участии в событии наравне с фотоотчетом.
• В течение дня регулярно проверяйте работу всех стендов. Все ли есть, всего ли хватает, нужна ли помощь. Всегда должны быть свободные волонтеры, которых можно поставить в помощь стендистам.
• Распределяйте и разносите все партнерские подарки по местам, при необходимости упоминания партнеров или их выступлений еще раз брифуйте модераторов залов/кураторов зон (которые заранее получили все материалы, изучили их и в курсе своих задач – вы же подбираете ответственных).
• На протяжении всего события мониторьте фидбэк от гостей по всем партнерским зонам, активностям и коммуникациям, информируйте партнера о том, что пишут, получайте его обратную связь.
• Не бросайте партнера. Поверьте, если даже вы просто лишний (не лишний!) раз подойдете и спросите, как идут дела, это будет уже не так, как делают практически все. Спрашивайте, чем помочь, подбадривайте, знакомьте с коллегами и представителями других стендов.
• Постоянно думайте, с кем еще познакомить, что еще предложить, как еще сделать так, чтобы партнеру было комфортно, хорошо, понятно и полезно быть на вашем событии.
• Контролируйте тайминг, подготовку и проведение всех активностей партнера, которые запланированы. Иногда на стенде стоит неопытный сотрудник, и вы очень поможете, если напомните, подбодрите, просто принесете кофе. Но даже если сотрудник опытный, ваше внимание и забота будут оценены по достоинству.
• Будьте 24/7 на связи: телефон, мессенджеры, почта, соцсети. Никогда это не может быть более важным и срочным, чем на самом событии. Вы не можете бросить партнера или проигнорировать его.
• Просите обратную связь гостей о партнерах, о том, как они интегрированы, как работают на стенде. Этими отзывами потом также можно поделиться с партнером.
• Фиксируйте на фото и видео выполнение всех пунктов договора (размещение зоны, вручение сувениров и подарков, проведение розыгрышей и активностей, отзывы участников, упоминания со сцены, слайды с лого и рекламой партнера, размещение всей полиграфии и застройки). Это нужно как для отчета, так и для решения любых конфликтных ситуаций.
• Всех членов команды организаторов, которые участвуют в коммуникации с партнерами, обязательно брифуйте, рассказывайте им о партнерах и зонах (даже если ваша команда уже три месяца слушает о конкретном партнере ежедневно, на самом событии повторить все важные пункты от и до не будет лишним), при необходимости напоминайте о том, что входит в их обязанности. При изменении вводных у вас должен быть канал оперативной связи с командой, чтобы никакие процессы не стопорились и все работало как часы.
• Внимательно следите, как работают ваши сотрудники или волонтеры с каждым партнером. Если что-то пошло не так или вы видите напряженность в коммуникации, меняйте помощника со своей стороны. Разбираться будете потом, на событии ваша единственная цель – сделать максимум для того, чтобы все стороны остались довольны.
И еще очень важно: пока с площадки не ушел последний представитель партнеров, на ней находится также представитель организаторов, работающий с партнерами. Все возможные вопросы должен решать компетентный человек с вашей стороны.
Интервью с Александрой Калачевой
Говоря о возможных вариантах привлечения партнеров к событию, нельзя не сказать о краудфандинге – формате, когда партнерами события, благодаря которым оно состоится, являются простые люди или компании. Они сами решают выступить партнерами, а не потому, что к ним пришли с красивым компредом.
Вашему вниманию – интервью с Александрой Калачевой, директором агентства событийного маркетинга People Need People, которая в 2018 году использовала этот формат для своего городского проекта.
– Давай поговорим о твоем основном, известном, кажется, всей России проекте – «Аллее парящих зонтиков», который ты проводила в Петербурге сколько лет?
– Четыре года.
– Проект известен тем, что он городской, но в то же время Петербург не принимал в нем никакого участия, это проект с бесплатным входом, имиджевый для города, имиджевый для твоей команды, который полностью делался на партнерские деньги. Расскажи для начала о базовом алгоритме привлечения партнеров с деньгами или с нужным тебе бартером в крупный городской проект, который ты делаешь полностью самостоятельно, без господдержки.
– Да, это наш флагманский проект, который появился в нужное время. В 2015 году, когда мы только вообще заявили об этой истории, в Петербурге не было в принципе такого прецедента с застройкой целой улицы и превращением ее в арт-объект или арт-пространство. Я не говорю про Москву, потому что там, конечно… Мы ездили смотрели, как это делается во всяких Столешниковых переулках и пр., молча завидовали и решили, что что-то подобное нужно сделать и в Питере. Мы увидели инсталляцию с зонтиками в Португалии и поняли, что зонт является символом Петербурга, да и яркости можно добавить, раскрасить серое небо.
И мы начали искать улицу, где это можно воплотить. Сидели над картой и думали, что нам вообще подходит. Потому что в центре нет таких узких улиц, плюс фасады многих зданий находятся под защитой ГИОПа – на них нельзя монтировать. Начали искать улицу, где можно разместить конструктив (фермы), детально разработали проект, сделали 3D-визуализацию и начали искать спонсоров.
Первое, что я сделала, – это обозначила компании, которые нам подходят по позиционированию. Потому что инсталляция про что? Про яркость, про красоту, про арт. Про какое-то превращение обычной среды во что-то другое. Потом мы начали строить ассоциативные ряды. Что такое зонтики? Может быть, защита. Мы общались со страховыми компаниями. Обращались к компаниям, занимающимся фармой, например. Во-первых, мы исходили из того, у кого есть деньги, – 2015 год был уже довольно тяжелым. И мы шли в первую очередь к самым крупным компаниям. Например, в банки. Наш первый генеральный партнер банк «Санкт-Петербург» в первую встречу отказался сотрудничать, но я не сдалась, посидела на их сайте, изучила все их проекты, продукты. Нашла карту «Ярко» и поняла, что вот – это же надо «поженить»: просто, «Ярко» и зонтики. Сделали визуализацию под них, презентацию под них, зашли еще раз. «Ну хорошо, давайте посмотрим», – они вывели это предложение выше, потом еще раз встретились… И все получилось!