Я тогда вообще еще не понимала, сколько это может стоить, потому что опять же было много иллюзий относительно того, что мы можем здесь сделать классно и недорого. И банк на тот момент, по-моему, давал полтора миллиона или миллион. И казалось, что это такие неплохие деньги для городского проекта, который… ну вроде как зонтики повесить. Чего такого-то? Это любимый мой вопрос, который все задают. Ну они же не в воздухе парят, это железо, которое в сезон арендуется на месяц, с полным монтажом-демонтажом, с бригадой, с заменой всего этого, с укреплением, чтобы не упало, и пр. Это миллион только на железо. Отдельно, естественно, сцена, отдельно персонал, отдельно сами зонты… Отдельно весь контент, которым мы наполняли: ведущие, программа и пр.
Но это все было на тот момент еще подогрето нашим очень сильным энтузиазмом, который нас тогда нес как на взлетающей вверх ракете, на этом оптимизме от успешного партнерства. Понятно, что цели заработать не было, был скорее кейс. Хотели впервые в России сделать инсталляцию «Аллея парящих зонтиков», организовать ее в Петербурге, чтобы была классной и продолжительной. То есть действительно не хотелось делать что-то на два дня, потому что – ну какой смысл? Хочется сделать как в Европе.
И все у нас тогда супер складывалось. К вопросу об алгоритме: мы разделили тогда весь наш доход, который окупал инсталляцию, на несколько частей. Это спонсорские деньги, позволившие нам покрывать часть сметы. Это деньги, которые мы привлекали от партнеров, интегрированных нами в проект на выходные дни: у нас инсталляция идет месяц, и каждые выходные у нас были тематическими. И десять дней в месяц у нас был хороший трафик, хорошая программа, мы создавали фестивальный контент. Делали много разных коллабораций, в том числе и со STEREOLETO поработали – делали «Стереоаллею», например. Начинающие группы, которые потом собирали залы и стадионы, у нас выступали бесплатно.
На следующий год мы поняли, что хотим делать больше, лучше, интереснее. И каждый год идеи, которые мы хотели воплотить, естественно, отражались на смете. Смета росла, денег не скажу чтобы становилось больше. Но такая ситуация, когда мы могли себе позволить воплощать свои идеи без потери собственного дохода и не уходя в минус, длилась до 2017-го. Три года, получается.
Общий бюджет складывался из флагманского партнера, средних партнеров, заходящих к нам в бренд-зону в дни мероприятий, – это были «Комус», Royal Canin, «Орими Трейд» – компании, которые интегрировались либо на все выходные (мы им давали больше скидок), либо на одни выходные. Мы еще могли под них делать тематические выходные.
Тогда у нас еще была энергия все это продавать, классно и красиво упаковывать. Мы очень много придумали форматов интеграций, заходили во все, по-моему, компании Петербурга. Они получали от нас не только письмо с КП. Мы под каждую компанию делали свою концепцию.
– А что ключевое покупали партнеры в этом проекте? Что для них было ключевым?
– Ключевой была история, что мы это интегрируем с неким инфоповодом, наверное. Это не просто встать с промостойкой. Мы делали понятные и бренд-менеджеру, и высшему руководству интеграции, которые потом собирали бы в отчет… И KPI у нас были либо упоминания, либо проходимость, которая тоже отражалась в итоге на упоминаниях. Плюс это был мини-ивент с брендом.
Что еще влияло? На самом деле, как и на любом фестивале, мы делали ставку на то, что нас знают, к нам приходят, нас узнают. У вас будет хороший трафик. У вас будет качественная аудитория, которая придет и зашерит ваш контент в соцсетях. Мы придумывали, например, инстарамки – потому что понимали, что это история про фото, про хештеги, про конкурсы, про активности, потому что там в основном молодежь тусила. То есть они находились там в течение всего дня, и можно было за это время провести с ними много активностей.
Какие-то партнеры заходили и давали хороший фидбэк, потому что делали на проекте кратковременные продажи. Например, у них была дегустация и плюс они продавали свой продукт по спеццене. И был от одного партнера такой фидбэк, что они за день вообще окупали стоимость промо, на которое тратились. Потому что в хорошую погоду трафик был 15 тыс. человек. Причем «Аллея» ведь 24/7 работала. Понятно, что ночью промиков не было, но люди тусили, фоткали.
И это были белые ночи. Мы делали проект три года в июне, только в последний год – в августе. Были белые ночи, очень много было других в это время мероприятий, к счастью или к сожалению, те же самые «Алые паруса». Мы просто выставляли охрану в этот момент, чтобы никто у нас за зонтиками не лез. Но это отдельная история… Там, конечно, были дикие истории, например, среди ночи к нам приходил один из участников и говорил: «У меня украли лед». Потом оказалось, что это был сухой лед и он попросту испарился. Просто сюр. Или, скажем, ночью облили керосином колонну и пытались поджечь…
Но в последний, 2018 год все стало меняться. Во-первых, потому, что, когда мы уже утвердили проект и запустили продакшен, у нас отвалился генеральный партнер. Это был период чемпионата мира по футболу, и за два месяца найти пару миллионов в Петербурге было практически нереально. Но на тот момент что-то меня еще подстегивало к тому, что это надо сделать. У меня немножко другая концепция жизни была – мне казалось, что если я пропущу год, проект перестанет быть интересен. Это четвертый год, у нас тогда еще была идея сделать зеркальные колонны. Мне очень хотелось показать, что мы движемся вперед, и сделать кейс через «не могу».
И все-таки в августе мы его сделали. Получилось интересно: это была краудфандинговая кампания.
– Вот расскажи мне про то, когда твоими партнерами выступают люди.
– Да. Тоже супертяжелый на самом деле кейс. Мы пытались донести до людей ценность того, чтобы вкладываться в городской проект. А потом читаешь комментарии под постом в какой-нибудь «Комсомольской правде», и там пишут: лучше бы погорельцам деньги отдали. Каким погорельцам? Непонятно. В общем, нужно очень верить в свой проект, понимать его миссию, цели и пользу, чтобы смочь донести его до простого населения. Это не язык выгод, на котором ты общаешься с брендом. Вы – нам, мы – вам. Это язык ценностей, отношения к городу и того, что данный проект ему дает.
Мы в тот же момент начали писать заявки на грант. Дважды подавались на президентский грант, но, к сожалению, его не выиграли. Но этот опыт был хорош тем, что, когда подаешься на грант, нужно очень хорошо формулировать социальную значимость проекта. И вот мы, формулируя ценность для гранта, тут же составляли контент для соцсетей, который бы нам помогал привлекать обычных людей.
У меня есть отдельная лекция на эту тему, по краудфандингу. Потому что там вообще совершенно другие механики работают. Что работало, какие инструменты, как мы это сделали в итоге… Ну не знаю, инструмент «личка», например. Это когда вся команда просто прописывает своих друзей в соцсетях и не то чтобы говорит им «скинь сотку», а делает акцент на том, что «смотри, чем я сейчас занимаюсь, мы хотим сохранить этот проект, расшерь наш пост, пожалуйста».
Вообще там много было инструментов. Обращались к лидерам мнений, к экспертам, к тусовке. Потому что мне кажется, что наша тусовка, ивенторская, очень порядочная. В ней много понимания той боли, когда отваливается партнер и хочется просто помочь своему соратнику чем можешь.
На краудфандинг мы отдали очень много сил. Это совершенно не легкие деньги, это отдельная промокампания, отдельная команда, которая у нас над этим работала. Мы запустились тогда на «Планете. ру», она нам очень помогла всеми своими ресурсами – мы вышли в «Лучшие проекты», в итоге мы заявляли целью собрать миллион, а собрали 624 тыс. за 20 дней. Я мониторила – это очень редкий кейс, когда такие деньги собирает ивент, а не книга или альбом известного исполнителя. При этом мы не заходили от лица какого-то известного «медиаселеба». Это не когда Гребенщиков заявляет на сбор своего альбома или «Би-2». А просто люди, команда из Петербурга.
Что нам еще в тот момент показалось важным в той краудфандинговой кампании? Мне важно было сделать кейс успешным. Это для меня был личный челлендж, я вышла в инфополе с тем, что собираю миллион. Очень много скепсиса и сомнений было в тусовке. Мне говорили: «Саша, ну это утопия, ты соберешь 50 тыс., и оно того не стоит». Поэтому для меня было важно сделать данный кейс успешным.
И как это, собственно, получилось. У нас был лот – купить бренд-зону участника. Я продала эту идею компании, они сразу купили, закинули 250 тыс. в первую же неделю. И когда люди поняли, что это движется, они стали активнее скидывать. А еще столкнулись с каким-то чудом чудесным, когда за один день плюс 100 тыс. И я не понимала, откуда что. Оказывается, что есть люди, которые донатят хорошим проектам – просто имеют такую возможность. Донатят стримерам, тем, кто им нравится. И вот такому человеку попался наш проект, общие знакомые рассказали, и он решил помочь. Для меня это было сродни чуду. Он даже ничего не купил, просто перевел деньги.
К тому же, помимо того что мы все это продвигали онлайн, мы также делали много в офлайне: например, устраивали лекции в поддержку кампании. Зоя[1] тогда нам очень помогала, мы делали эти лекции вместе с ней. Все деньги, которые собирались на лекции, потом шли в фонд «Зонтиков».
И вот что еще помогло: я вела дневник на Facebook, где рассказывала про все этапы, всю боль, слезы и радости. И естественно, те партнеры, которых нам удалось привлечь за эти два месяца, тоже были в курсе, все это видели. И одна из бренд-менеджеров компании, которая в нас поверила и подписала с нами контракт, просто удвоила нам бюджет, потому что поняла, что мы так сильно «топим» за этот проект. Была ее личная вера в то, что нам стоит помочь, что в наш проект стоит интегрироваться. Конечно, данный партнер стал нашим любимым: мы сделали очень много для него сверху и пр. Но это тоже был необычный кейс: когда утверждают бюджет потому, что ты об этом проекте рассказываешь от себя лично.