ы думаешь: о, круто, кто-то еще классно интегрируется и не уходит в простую раздачу флаеров, шариков и пр.
Наверное, в формулу успеха важно включить еще вот что: надо иметь базу контактов. База может быть разной. Если даже это холодные контакты, они могут стать теплыми. Просто нужно не прекращать рассказывать о себе, не отчаиваться и не опускать руки. Даже если слышишь сотое «нет» – будь настойчивым.
И независимо от проекта, мне кажется, важно его тоже развивать. Чтобы партнер видел, что этот проект двигается дальше, не остается в том же формате.
Ну, еще там много разных всяких приемов. Например, когда заходишь в компанию и говоришь: «Нас рассматривает ваш конкурент». Но это уже чисто продажные штуки.
– И последнее: расскажи, пожалуйста, о форме создания и проверки на прочность идеи нового, свежего события. Где его искать, как его формулировать? Как проверять гипотезу того, что это идеально для города, для локации и для партнеров и что именно это сейчас мы будем упаковывать и продавать?
– Ой, у меня давно не было такого кейса, чтобы я что-то новое упаковывала и продавала. Но это очень хороший вопрос.
Идея сама по себе ничего не стоит. Они витают в воздухе, и ценность им ноль, пока ты не начинаешь их проверять и упаковывать. И вот в момент проверки, мне кажется, важно, чтобы внутри команды было понимание, что вы вообще хотите кому сказать и что донести. Обязательно ресерч рынка, анализ.
Очень большая здесь градация. Про городское мероприятие мы говорим, тоже отталкиваясь от аудитории. Если это городское образовательное мероприятие – это одна история. Если конференция – другая. Если говорить просто о фесте, то он как пазл собирается. Одни и те же составляющие: музыка, еда, активности. И главная тема. Например, фестиваль воздушных змеев: есть змеи и вокруг этого круги выстраиваются. Если экофестиваль – то вокруг экотемы. И так далее.
Но если мы говорим о фестивале лайфстайла, еды и прочего – должна быть фишка, которая его сделает интересным. Хедлайнер уникальный, например.
Что еще может проверить идею? Анализ рынка. Мнения экспертов. Но не знаю, как на это можно ориентироваться.
А вообще, самое главное, наверное, – энергия и ресурс. Я вот поняла, что без энергии вообще нет ничего. Если она истощается, заканчивается… для меня это даже не про вдохновение. Даже энергия зарабатывать деньги в какой-то момент может закончиться.
Мне, например, всегда важно было, что это дает, помимо выгоды, помимо кейсов. Для меня это всегда еще командная история. То есть работа именно с кем-то. Для людей, для города, но важно, что с кем-то. Потому что мы были командой друзей, которая все делает на суперэнергии, синергии, которая нам давала возможность придумывать очень крутые штуки и делать классные вещи. И любой креатив для интеграции бренда – командная история. Один в поле не воин точно. Один продажник ничего не продаст без поддержки дизайнера, креатора и прочих, которые будут с ним разрабатывать интеграцию. Один руководитель проекта не сможет идти договариваться в администрацию без понимания, что его прикрывают по другим фронтам его коллеги. И так далее.
Интервью с Екатериной Кондратьевой и Татьяной Поляковой
И следом – еще одно интервью, взгляд с другой стороны.
Екатерина Кондратьева и Татьяна Полякова из eLama рассказывают нам все секреты того, как крупный игрок диджитал-рынка eLama работает с организаторами событий в качестве партнера и насколько для него это эффективно.
– Сколько лет eLama на рынке? Когда она была создана? Каков основной профиль ее работы?
Катя: eLama создана в 2008 году, то есть в июне 2019 года сервису исполнилось 11 лет. Изначально это был сервис автоматизации контекстной рекламы. Потом он рос, развивался, вышел на новые рынки. Теперь у нас есть еще и инструменты для автоматизации таргетированной рекламы. Сначала eLama состояла из пяти человек, включая основателя Алексея Довжикова. Сейчас над разработкой, обслуживанием, функционированием и реализацией услуг сервиса работают больше 350 человек. Работаем по трем направлениям: самостоятельные рекламодатели, агентства плюс партнерская программа и собственное агентство – ведем крупных клиентов на индивидуальном обслуживании. Сервис представлен на международных рынках.
– То есть по факту eLama сейчас один из лидеров цифрового рынка, который известен не только своими актуальными для рынка направлениями деятельности и результатом для клиентов, но еще и тем, что вы – возвращаясь к нашей теме – активно работаете с представленностью сервиса на сторонних площадках, именно офлайновых. Это поддержка и партнерство деловых событий в нише.
Катя: Да, одно из направлений нашей маркетинговой стратегии – это офлайн-мероприятия.
Таня: Вообще, у нас одна из подмиссий eLama – это обучение диджитал-отрасли контекстной и таргетированной рекламе. В наших выступлениях нет рекламы. Наша цель – донести четкий, грамотный контент. И чтобы это было действительно полезно рекламодателям, чтобы они сами разбирались в сфере контекстной и таргетированной рекламы.
– Окей, eLama – крупный нишевый лидирующий сервис. И наверное, один из наиболее часто представляемых в нишевых отраслевых событиях. Как партнер со стендом, с какой-то зоной, с активностями, с плюшевыми ламами… Как вы отбираете события для того, чтобы стать их партнерами?
Катя: Во-первых, у нас есть база мероприятий. Она ведется уже несколько лет и постоянно обновляется. В нее вносятся данные обо всем – что за событие, какая история, кто организаторы, какая была аудитория на мероприятии (состав и количество); туда пишут обратную связь стендисты, которые там работают, и спикеры, которые там выступают. То есть они пишут, понравилось или не понравилось мероприятие, какая была аудитория (вовлеченность, активность, состав по разным признакам).
Мы прекрасно понимаем, что на лендинге, когда продается мероприятие, организаторы часто приукрашивают действительность, чтобы продать участие и стенды. Если мы, допустим, с этим мероприятием раньше не работали, в первый раз мы его тестируем: смотрим на лендинг, подходит нам или нет; общаемся с организаторами; думаем, что мы можем сделать, чем можем быть полезны аудитории на событии. После того как мы поучаствовали в нем, мы в своей базе прописываем обратную связь, анализируем клиентов и активности на стенде. Если было выступление – резюме по нему. Так в нашей базе начинается история этого события.
Плюс у нас всегда есть активности на стенде. Цель их, конечно, сбор контактов: почта, телефоны. Это может быть тест, это может быть игра. Мы однажды сделали новогоднюю игру для потенциальных клиентов, а потом переделали ее для мероприятий: теперь она не новогодняя, а волшебная. Ни одна идея не пропадает, пока она полностью не отработана.
Резюмируя: первый шаг – наши стендисты работают на событии или евангелисты[2] выступают на нем, потом они дают обратную связь. Также они фиксируют все в нашей базе. Прошел год – снова это событие от этих организаторов. Смотрим обратную связь от тех, кто присутствовал на событии, что они сказали. Плюс поднимаем свои отчеты о мероприятиях, которые у нас идут от аналитиков. Там мы фиксируем, сколько клиентов зарегистрировались в eLama после этого события, сколько денег перевели, окупилось ли мероприятие, или оно для нас было имиджевым. Либо мы понимаем, что там была какая-то узкая аудитория и нам очень нужно было на нее выйти. И хотя участие не окупилось, мы четко понимаем, для чего это сделали. Например, рассказали про какие-то новые инструменты тем, кто впоследствии будет ими пользоваться в своих компаниях.
Таня: Наш подход к выбору мероприятий – структурированный, это система, выстроенная годами. Перед началом календарного года и потом каждый квартал мы мониторим все мероприятия, которые происходят на рынке, в регионах в том числе. Составляем список, потом выделяем из него приоритетные события, которые действительно подходят нашей аудитории и решают наши задачи.
Катя: После того как Таня делает список этих мероприятий, мы сопоставляем его с утвержденными ежеквартальными целями. И выбираем на квартал мероприятия, которые помогут нам их достичь. Допустим, у нас была цель – апсейл Google, нам нужно было, чтобы пользователи больше переводили на Google. Или у нас была цель – рассказать про инструменты для Facebook. Мы выбирали события, на которых максимально сможем этих целей достичь.
Таня: Таким образом, мы выбираем мероприятия, отталкиваясь от их соответствия нашим целям и задачам на год и квартал. Поэтому, как я уже говорила, делим на приоритетные, имиджевые и брендовые – крупные мастодонты, в которых нам обязательно надо участвовать. Потом – мероприятия, которые могут быть нам интересны, но на данный момент они не совсем в приоритете, не решают основных наших задач. К ним мы обращаемся по остаточному принципу.
Составляем список. У нас структура юнитов: самостоятельные рекламодатели, агентства и индивидуальное обслуживание. У каждого направления есть свои руководители. После того как мы составили список, проводим подробную аналитику: какие расходы мы понесем на данном мероприятии (сам партнерский пакет, доставка материалов, командировочные расходы и прочее – всю контрольную сумму заносим в таблицу). Далее у нас проходит встреча с евангелистами. Со своими спикерами мы тоже обсуждаем мероприятия: если спикеры принимали в них ранее участие, тоже получаем обратную связь в режиме реального времени, поднимаем отчеты.
То есть ко встрече с руководителями юнитов у нас есть полная картина по каждому мероприятию. Какие были затраты в прошлом году, сколько мы получили клиентов, какие у них обороты, окупилось ли мероприятие, какие мы прогнозируем расходы на этот квартал и что ожидаем получить: сколько новых контактов, решает ли событие наши цели и задачи. И уже на встрече мы презентуем каждое мероприятие и обсуждаем, стоит ли в нем участвовать, согласован ли нам бюджет.