Поэтому по некоторым мероприятиям очень важно даже досрочно связаться с организаторами, запросить партнерские условия, чтобы была полная картина, а не примерная.
И после этого совещания мы уже имеем представление, какой у нас примерно план на квартал, и начинаем работать: заключать договоры, готовить выступления и активности на стенд, формировать список тех, кто поедет.
– Эта база, которую вы много лет собираете, – вы туда только сами вносите что-то, по вашему мнению, важное для eLama, или может прийти условно какой-то новый организатор с неизвестным вам событием и сказать: «Привет, мы такие-то, приходите участвовать в статусе партнера»? Вы внесете такое событие как потенциальное в свою базу или сами должны сначала увидеть его в деле на рынке и внесете только потом?
Катя: Мы вносим в базу все мероприятия – даже не факт, что мы будем во всех участвовать. Мы можем ответить, что в текущем году не наш вариант, допустим, по определенным причинам. Если это новое мероприятие, они не запрашивают сумасшедшие деньги за партнерство и, к примеру, это новый регион, в котором есть свежая аудитория, то мы можем ответить согласием.
О нас наслышаны в Петербурге и Москве. Для нас сейчас важен выход на новую аудиторию.
Таня: На самом деле мы открыты к любым предложениям. Когда появляются новые мероприятия на рынке, мы часто их поддерживаем.
Иногда бывает, что мы тестируем мероприятие – в первый год на нем выступит наш спикер. И на следующий год мы думаем: стоит нам туда ехать? Стоит ли брать там партнерский пакет? Это идеальный вариант: спикер съездил, посмотрел, оценил аудиторию, организационную подготовку. И мы уже принимаем решение на основании в том числе его обратной связи.
Катя: Для нас получается работающий подход, когда у нас есть стенд и выступление. Мало таких мероприятий, на которые мы едем со стендом и без спикера. Тогда мы не можем показать свою экспертность и человек не может пообщаться с практикующим специалистом. Мы в этом теряем, и если новое мероприятие нас приглашает только на стенд, скорее всего, ответ будет «нет». Такое возможно только на крупных отраслевых выставках и форумах.
– Есть имиджевые ивенты, есть презентация ваших возможностей и есть события, которые должны окупить ваше участие в них, чтобы для вас это имело смысл. Есть ли какое-то процентное соотношение этих трех векторов, или все ситуативно?
Катя: Имиджевых событий всего несколько в год – примерно 3–4. Все остальные должны окупиться.
Таня: На самом деле даже имиджевые мероприятия должны окупаться. Надо, чтобы наши цели на них были достигнуты. Собранные контакты должны окупить расходы, мы должны хотя бы выйти в ноль. Потому что если результата не будет, то в следующий раз бюджет на это мероприятие нам не согласуют.
– Я услышала очень интересную вещь. Многие региональные организаторы стонут на тему того, что им невозможно привлечь партнеров из центра. А вы говорите, что вам интересна региональная аудитория. Что вы согласуете с большей вероятностью – регионы или столицы?
Катя: И то, и то. Важно понимать, какая будет аудитория и сможем ли мы реализовать наши задачи на этом мероприятии с этими организаторами. Мы не нацелены на все регионы. У нас есть регионы приоритетные, в которых мы хотим проявлять бóльшую активность. Например, в последнее время нам интересны Красноярск, Новосибирск, Екатеринбург, Владивосток и т. д.
Но здесь мы тоже прикидываем: допустим, едет у нас спикер во Владивосток – окей. Но если нужна целая команда – скорее всего, мы туда не поедем. Потому что это слишком дорого и не факт, что нам что-то принесет. То есть, может быть, спикер поедет, посмотрит на событие и аудиторию, сделает выводы, даст нам обратную связь – и потом, вероятно, мы уже будем туда заходить.
Или для примера: в этом году на «Стачку» (крупная региональная IT-конференция в Ульяновске) ездили стендисты, а в следующем году целесообразнее было бы поехать HR-специалистам. Потому что много раз спрашивали, как стать частью команды eLama, – можно собрать базу специалистов.
Каждая конференция решает свои задачи, мы делаем из каждого своего присутствия выводы и анализируем их.
Таня: Москва и Питер – это уже наша территория, где нас все знают. Здесь приходят в основном наши клиенты. То есть новых клиентов для сервиса мы можем сейчас здесь найти меньше, чем, например, в Новосибирске. На Дальнем Востоке нас вообще практически не знают. Это новый рынок, на который надо выходить.
Катя: Мы даже можем это замерять в своем отчете. Когда мы загружаем контакты, у нас показывается, сколько из них новых, а сколько – повторных. И так с каждого мероприятия.
– Какая у вас схема оценки потенциала регионов? Или это все определяется на основании событий в регионе, зарплат, уже имеющихся там клиентов, конкурентных событий?
Катя: Мы смотрим на то, есть у нас там представленность или нет. Как часто там выступали наши евангелисты. Если они там не выступали, значит, больше вероятность, что мы туда поедем. Если нас там уже знают, то меньше приоритет.
Но при этом если мы понимаем, что классное мероприятие, регион и мы там не так часто бываем, то почему бы и нет? Если это по бюджету, все будет в рамках возможного. Потому что в некоторые города реально дорого ехать всей командой.
Таня: Есть какая-то небольшая оценка. Мы смотрим на представленность своих клиентов в этих регионах по суммам переводов. Для себя, не столько даже для принятия решений по мероприятию – потому что все равно мы оцениваем не мероприятие, а скорее регион. Но все равно мы должны понимать, что, допустим, в Ульяновске не так много самостоятельных рекламодателей. Мы туда ехали с целью с агентствами пообщаться. Смотрим на опыт выступлений своих спикеров и вообще в целом по карте – представленность наших клиентов. Есть крупные регионы, где можно найти много клиентов. Есть менее приоритетные, но мы стараемся все равно туда выбираться.
В любом случае все зависит от мероприятия. Если оно действительно крутое и на него придет наша ЦА, то не так важно, сколько денег в регионе. Рекламодатели могут быть везде.
– Вы устраиваете собственные события?
Катя: Мы в этом году начали активно делать мероприятия. Во-первых, у нас есть линейка совместных мероприятий с Google. Они нацелены как раз на работу с агентствами, фрилансерами – не самостоятельными клиентами. С сетью «ВКонтакте» проводили мероприятие для самостоятельных рекламодателей, запустили программу по популяризации партнерской программы в регионах, где проводим неформальные встречи с представителями агентств.
Работаем с партнерами по организации совместных мероприятий. Например, проводили такое мероприятие с SendPulse в мае 2019 года. Рассматриваем выход на регионы.
Мы в офисе сделали свою митапную – это для нас первый такой опыт: посмотреть, придет ли кто-нибудь к нам, интересно или нет, какой будет обратная связь, кто придет – новые или те, кто уже работает с нами.
Интересное рассказывала одна девушка из отдела продаж. Она не могла заключить договор с клиентом. И вот он пришел на мероприятие, и они подписали договор. То есть все-таки, когда человек видит, что собой представляет eLama изнутри, он начинает больше доверять нам, у него не остается сомнений. Плюс когда он пообщался тут, послушал выступления… Это, наверное, из серии «когда ты отдаешь – ты получаешь».
Таня: Получается, что мы сейчас конкретно нашей группой маркетинговых коммуникаций в eLama делаем небольшие мероприятия, региональные, местные.
– Я правильно понимаю: притом что вы делаете свои события в разных форматах, на дистанции это не будет оттягивать бюджеты от работы в качестве партнера на других событиях?
Катя: Нет, не будет. Мы не планируем сокращать работу со сторонними событиями.
Организация мероприятий в нашем офисе или с партнерами в регионах – это отдельная статья расходов. Пока в планах нет организации крупных мероприятий своими силами. Формат митапов и неформальных встреч отлично закрывает наши текущие задачи.
– Как планируются партнерские бюджеты? На год? Когда они планируются, исходя из чего, как вы их распределяете на временном отрезке?
Катя: Чаще всего мы планируем на квартал вперед. У нас есть годовое планирование, но все равно работаем c мероприятиями поквартально. Понятно, что, если к нам пришел организатор, мы выступали в прошлом году на его событии и поняли, что он реально крутой, и он нам делает нереальную суперскидку (допустим, было 450 тыс. за пакет партнера, а он нам делает 150 тыс.), мы скорее пойдем на согласование с руководителем в индивидуальном порядке, если понимаем, что это выгодно для сервиса и поможет достичь осуществления наших целей. Или, например, если я сама была спикером «Сурового питерского SMM», знаю, что там есть наша целевая аудитория, то готова согласовать это мероприятие в формате «здесь и сейчас».
Сейчас eLama масштабируется, мы все больше будем планировать на квартал. Мы закладываем бюджет и в его рамках будем планировать. То есть, если кто-то из организаторов поздно анонсируется или долго думает над спецпредложением для нас, а мы за это время распределим бюджет на другие мероприятия, то в другой раз, ребята. Конечно, могут быть исключения – но на каких-то очень крутых условиях. Нужно же еще все документы согласовать с юристами, подписать, оплатить в срок. На это уходит много времени.
– Есть ли у вас такой опыт, что вы не становитесь партнером раз в год, а (условно) думаете: «Нас все устраивает, мы сразу готовы поддержать ваши ближайшие пять событий»? То есть опыт какого-то «оптового» охвата.
Таня: Нет, пока такого опыта у нас не было и, наверное, в ближайшее время не планируется. Мы рассматриваем каждое мероприятие отдельно, потому что все зависит от наших целей и задач. Мероприятие может быть действительно хорошим и решать какую-то нашу задачу сейчас, но не факт, что в следующем квартале или через год оно будет актуально. Появятся другие задачи, нужно будет искать другие мероприятия.