Катя: Ну и плюс у нас все равно бюджет на маркетинг идет поквартально.
Если появится какое-то очень интересное предложение, возможно, его рассмотрим. Но пока такого опыта не было.
– Как вам лучше и удобнее: когда креатив на вашей стороне или когда организатор пришел и сказал: «Я придумал, как вы будете у меня стоять! Вот, смотрите, картинка»?
Катя: Нам прикольно было, когда у вас были истории с фильмом (конференция «Суровый питерский SMM» в брендинге и идеях активностей делала отсылки к фильму «Бойцовский клуб»; конференция SOLD OUT делала отсылки к фильму «Безумный Макс. Дорога ярости». – Примеч. авт.). Мы собирали встречи, смотрели описания фильмов, цитаты – думали, как можем встроиться. Чаще всего мы готовим активности (тест, игру) по теме мероприятия. С сувениркой сложнее, так как заказываем ее большими партиями заранее на сезон.
Классно, когда есть идея и мы можем подумать, что мы в ее рамках в силах реализовать.
Нам важно получать внимание и интерес со стороны организатора. Важна забота, чтобы мы с организаторами совместно думали над реализацией наших задач в рамках мероприятия.
Таня: Мы участвовали во многих мероприятиях (более ста в год), и со стороны организаторов инициатива и идеи бывают редко. На «Суровом питерском SMM» мы действительно обсуждали с партнерским отделом идеи, возможные варианты нашей интеграции. И это очень здорово, потому что партнеру (и организатору!) важна такая коллаборация. Может быть какая-то тематика со стороны организаторов, какие-то идеи и с нашей стороны. И уже вместе мы создадим классную активность, которую реализуем на мероприятии.
К каждому мероприятию, в котором участвуем со стендом, мы готовимся самостоятельно. Организуем мозговой штурм, придумываем активности для участников. В идеальной картине мира это должно быть с двух сторон: партнеров и организаторов.
Катя: Когда я прихожу на мероприятие, я анализирую активности всех компаний, представленных на выставке. И если даже пройтись по стендам, то видно, что лишь малая часть компаний думает об участниках мероприятия и предлагает какие-либо активности. Считаю, что 50 % ответственности за работу на стендах – на организаторах. Некоторые экспоненты просто раздают буклеты, толком не рассказывая о компании. А людям между докладами нечем заняться, если мы говорим о деловом событии. Но даже на развлекательных мероприятиях стенды вовлекают далеко не всегда.
Скорее всего, проблема в том, что стендисты не несут ответственности за результат на мероприятии. У них нет отчетности по лидам, они не считают окупаемость события. Просто раздавая буклеты, они никогда не получат столько контактов, сколько получаем мы благодаря нашим активностям на стенде.
Таня: Самое страшное, что партнеры часто присылают апатичных, инертных стендистов, которые просто сидят в телефоне и не общаются с посетителями мероприятия. У них нет заинтересованности и мотивации в работе на выставке.
Это целиком и полностью ответственность того, кто со стороны партнера (компании) отвечает за результат, получаемый на событии.
– Есть ли что-то, кроме вовлеченности организатора и классной, активной ЦА, что может повысить шансы события на то, чтобы вы стали его партнером?
Катя: Если мы уже работали с этим событием и нас все устроило по результатам, мы быстрее их рассмотрим, чем кого-то незнакомого. Для меня важно, чтобы человек был в теме, чтобы он тоже понимал, кто приходит на мероприятие и что важно для этой аудитории, и мог подсказать, как партнеру максимально эффективно решить свои задачи на этом мероприятии.
Также интересно посмотреть – если это мероприятие, в котором мы еще не участвовали, – какие у него уже были партнеры, внушают ли они доверие.
Таня: Это тоже субъективно, потому что был у нас печальный опыт, когда мы решили попробовать новое мероприятие. Мы тоже опирались на оценку: масштабный PR, шикарные партнеры, там были и наши конкуренты. То есть там собрались все, а людей они не собрали совершенно. Это мероприятие длилось три дня и было выездным, то есть мы не могли просто собрать все и уйти. Это был провал. Естественно, мы больше никогда, даже если они все переделают на следующий год, к ним не поедем.
– Это была Москва или регионы?
Таня: Это была Москва. Но все равно было дикое разочарование, причем у всех партнеров – а там их было очень много, потому что выставка большая. Причем на выставке было больше экспонентов, чем участников.
Катя: И еще знаешь что важно? Когда ты пишешь про честность, например, в посте на Facebook, ты не говоришь, что у вас было 10 000 человек, если было 500. Когда мы смотрим лендинги мероприятий, то уменьшаем числа в несколько раз, так как понимаем, что они почти всегда завышены.
Таня: Надо быть реалистами. Если заявляют, что мероприятие посетит 800 человек где-нибудь в региональном центре – значит, в реальности будет 300. Возможно, иногда организаторы переоценивают свои силы. А может быть, дело в их методиках сбора аудитории.
– Что еще для вас важно при согласовании события?
Таня: Мы не будем участвовать в мероприятии со стендом, если стоимость партнерского пакета слишком высокая. Нам просто не согласуют бюджет. Когда, допустим, мероприятие проводится в первый раз, нет мегаспикеров, в билет включены странные опции типа «фото со спикером» и стоимость билета 30 тыс. руб., мы считаем такое странным, потому что не понимаем, как это привлечет аудиторию.
– То есть подобное снижает вероятность того, что вы станете партнерами этих организаторов?
Катя: Да. Потому что перед тем, как принять решение об участии на мероприятии в качестве партнера, мы спрашиваем себя: смогли бы мы отправить на него нашего сотрудника или понимаем, что там будет «вода»?
– Есть ли практика обсуждения мероприятия с коллегами из других компаний: «А вы к этим идете?», «А вы будете у них стенд брать?», «Как у вас отрабатывается это событие?» Или каждая компания сама за себя и вы не обсуждаете нишевые отраслевые события на предмет представленности на них?
Таня: По большому счету, такой практики нет. Если мы с кем-то очень хорошо общаемся, мы можем обсудить мероприятие. Но такой вот четко выстроенной стратегии, где один из пунктов – это то, что мы должны спросить у кого-то, будут ли они участвовать в этом мероприятии, у нас нет.
Просто у каждого опять же свои цели и задачи, и все это выбирается индивидуально. Возможно, что кому-то мероприятие, которое мы выбрали, покажется совсем нерелевантным, но под наши задачи оно будет отлично подходить.
Катя: Из-за того что у нас много целевых аудиторий, мы можем выбирать более широко, чем какой-то другой игрок.
– Вы открываете стоимость партнерских пакетов, если коллеги спросят?
Катя: Если в договоре не прописано, что стоимость раскрывать нельзя, можем. Но бывают какие-то личные договоренности, которые не всегда стоит обсуждать. Если мы несколько лет участвуем в качестве партнера в мероприятии, то организаторы могут делать специальное предложение по партнерскому пакету. Это хорошая практика.
Глава 10
Важные нюансы информационного, бартерного и коммерческого партнерства
Здесь я хочу собрать те факты и нюансы, которые важно учитывать при любом формате сотрудничества – будь то бартер, информационное или коммерческое партнерство. Соблюдение этих правил убережет вас (и потенциальных партнеров) от разочарований, неоправданных ожиданий и неприятных последствий.
Итак:
• событие и партнер должны быть релевантны друг другу. Не надо приглашать табачного партнера поддержать семейный фестиваль, не нужно предлагать изданию по финансам разместить анонс ярмарки хендмейда. Не имеет смысла просить денег у крупного банка на поддержку клубного концерта малоизвестного исполнителя. Совершая эту ошибку (очень расхожую!), вы тратите время, силы, энергию, которые обязательно пригодятся вам в более целевых коммуникациях;
• будьте честны перед партнерами. Если у вас арендован зал, в котором вы ожидаете увидеть 500 участников, не говорите, что будет 2000 человек. Если вы не уверены в том, что сможете привлечь актуальную для партнера аудиторию по определенным характеристикам, лучше не продавайте это партнерство, чем потом искать, как оправдаться перед партнером, который даже близко не выполнил KPI на вашем событии. Не присваивайте себе чужих побед, не ставьте в свой компред фотографии с мероприятий, к которым вы не имеете отношения. Рынок событий вынесет ваше имя на поверхность достаточно быстро, и отмываться будет крайне непросто, если вообще возможно;
• формулируйте предложения в балансе «брать/давать». Нельзя взять у партнера 20 тыс. бутылок воды в обмен на лого на прессволле (если вы не крупнейший марафон, конечно). Нельзя просить у лидирующего в нише инфопартнера эксклюзивную поддержку по всем каналам в обмен на упоминание в соцсетях;
• замеряйте результаты работы. Партнерство должно быть выгодным для обеих сторон. Если вы дали информационному партнеру опций на 120 тыс., а от него было по всем его каналам 18 переходов и ноль продаж – это ли не повод серьезно задуматься и в будущем пересмотреть условия партнерства или больше не сотрудничать? Помните, что партнер также замеряет эффективность работы на вашем ивенте. И если стенд партнера был активным и вовлекающим, но вы привели на событие так мало аудитории (хотя обещали о-о-очень много), что собрать нужное количество контактов партнер не смог, то в будущем он уже будет сто раз думать, надо ли с вами сотрудничать. И решение с большой долей вероятности будет не в вашу пользу;
• всегда подписывайте договоры – в них прописываются как права, так и обязанности сторон, а также санкции за их неисполнение или ненадлежащее исполнение. Договор является гарантом спокойствия обеих сторон и документом, к которому можно апеллировать в любой спорной ситуации. Если же договора нет, то ни одна из сторон не защищена от того, что вторая сторона нарушит договоренности, пропадет, не выполнит все, что должна, надлежащим образом в полном объеме. И ничего ей за это не будет;