Но когда это маленькая организация, мне кажется, история с процентами вполне окей. Есть и исследование американское о том, как оценивать продуктивность фандрайзера. И по статистике, для того, чтобы фандрайзер привлек 1 доллар, нужно потратить не больше 20–25 центов. Это хороший показатель. Я сейчас в Упсала-Цирке посчитала – у нас на самом деле больше. На потраченный рубль мы привлекаем 10,7 руб.
Но когда я считала это соотношение 1:10, я учла все зарплаты фандрайзеров, обучение фандрайзеров, все командировочные расходы… Если бы я посчитала еще и зарплаты менеджеров проектов, которые работают с фандрайзерами, аренду помещения, возможно, как раз на 1:5–1:4 бы и вышло, как в США. То есть еще важно понять, как считать. Я написала об этом в нашем благотворительном чате. И получила ответ: «А у нас фандрайзер получает 50 тыс. руб., а провел акцию – и мы за несколько месяцев получили 12 млн». Тоже выхлоп ничего себе.
Так что я согласна, что хороший фандрайзер должен привлекать минимум 1:5. А лучше 1:10. Маленькая организация, когда она только стартует, может дать оклад 20 тыс. руб., и легко посчитать, каким должен быть план привлечения спонсорских средств. Тогда эффективный фандрайзер должен привлекать около 150 тыс. в месяц. Я бы сказала, это минимальный выхлоп. Конечно, всем хочется, чтобы мы дали 10 тыс., а он привлек 500 тыс.
– Как потенциальному работодателю оценить эффективность фандрайзера?
– Первое, что мы делаем, – это даем тестовое задание. Вот наша организация, вот ее описание. Какой бизнес вы видите как наших потенциальных доноров? Предложите кампанию, которую мы могли бы провести с этим бизнесом. И напишите ему первое «письмо любви» – так, чтобы на него захотелось ответить. Для меня важный показатель – умение структурировать информацию, допустим, изучить несколько организаций, которые теоретически могут подходить.
Если фандрайзер работает на данном рынке уже давно, он должен понимать, какая организация может дать под это деньги. Если он работает не так давно, то можно посидеть почитать отчеты о социальной ответственности, сайты, новости – вводя в Google запросы типа «название компании + благотворительность», «название компании + социальная ответственность»… Часто бывает, что там же есть и контакты ЛПР, и информация о том, в какую сторону они вообще смотрят. И наверное, это способ произвести первую оценку.
Вторая оценка, которая для меня часто является показателем: многие компании, особенно крупные, дают деньги после того, как фонд или организация подает заявку. А заявка – это уже не переговоры. Это четкое структурирование своих мыслей об организации. Какая у нее цель? Какая миссия? Описание проекта. И часто в этих заявках написано: «Описание проекта – не больше 200 слов». И в них нужно написать о своем проекте так, чтобы человек влюбился. Это сложная задача, с ней мало кто справляется. Еще ограничение по словам часто бывает и в самих заявках, в целях проекта. А с целями беда у многих. Этому у нас вообще не учат – как даже свои личные цели формулировать. А прописать еще и цели проекта совсем сложно.
И есть качественные и количественные результаты. Вот здесь тоже людям трудно. Моя подсказка: допустим, у нас есть цель провести некое мероприятие. У этого мероприятия должны быть как минимум активности. Допустим, мы прописываем десять активностей. Например, в детском лагере Упсала-Цирка: цирковые тренировки, семинары на тему ненасильственных отношений, правильное питание… Уже из этих активностей мы можем прописать в заявке три четких количественных показателя. Скажем, столько-то детей будут участвовать в стольких-то тренировках. Столько-то примут участие в стольких-то семинарах. И столько-то будут вовлечены в мастер-классы по приготовлению вкусной и полезной еды. Отсюда уже можно выводить качественные результаты: дети получат такие-то навыки…
Несколько лет назад я сама врубилась в схему, что легче всего вот так писать. Потому что у многих и активности отдельные, и количественные результаты отдельные, и качественные тоже. Один из фондов, с которым я работала, четко просил: если у вас десять активностей, должно быть десять количественных и качественных результатов. И приходящих новых фандрайзеров я тоже прошу работать по этой схеме.
Умение структурно написать о своем проекте, имея ограничения по словам, и отразить ключевое – второй показатель того, что фандрайзер справится со своей задачей. Это такая боль, потому что я даже не знаю, где у нас такому учат. Примерно нигде.
– А где вообще учат на фандрайзеров?
– Сложный вопрос. Мой фандрайзинговый опыт начался с того, что я ушла из B2B-продаж в декрет. Сижу в декрете, скучно, возвращаться в офис не хочется. И я думаю: «Что бы мне поделать?» Начала копать во всякие экоорганизации, кому бы помочь. И случайно вышла на EcoCup. Написала: «Ребята, хотите, могу на ваш фестиваль попривлекать денег за процент?» Это было шесть лет назад. Я им тогда привела партнера Pro Bono, который сделал перевод всех субтитров – это была треть бюджета фестиваля. И мне понравилось. Молва про фандрайзеров распространяется по НКО с космической скоростью, так что дальше ко мне уже начали приходить люди и спрашивать: «А хочешь у нас пофандрайзить за процент?» Я подумала, что это прекрасный вариант удаленной работы.
И в прошлом году, когда мы приняли решение, что нужно расширять отдел фандрайзинга в Упсала-Цирке, первое, что я сделала, – запостила вакансию с упоминанием того, что это может быть удаленная работа на неполный рабочий день на мамских форумах. И был просто офигенный выхлоп. Потому что женщины, которые находятся в декрете, часто хотят помогать каким-нибудь хорошим организациям. Они хотят общаться, хотят зарабатывать. И при этом не могут идти на полный рабочий день. Для многих мам даже 10 тыс. в месяц – неплохая прибавка к доходу.
И мне кажется, для таких людей было бы круто создать школу удаленных профессий, школу фандрайзинга. Сейчас есть вебинары о том, как привлекать доноров в проекты, но они разрозненные. Есть платформы типа «Филантроп», «Милосердие», «Теплица социальных технологий», «Кислород» (у последних много хороших вебинаров). «Добро@Mail.Ru», допустим, делает конференцию для НКО. «Нужна помощь» проводит образовательные вебинары. Можно найти в Интернете много вполне приличной информации, но она опять же разрозненна. Есть Центр развития некоммерческих организаций в Питере. Начинающие там могут что-то почерпнуть. В Telegram есть много тематических каналов. Там начинающему, в принципе, тоже можно что-то посмотреть.
Есть разные школы фандрайзинга за границей, но я не тестировала. Знаю, что «Такие дела» отправляли свою сотрудницу в Америку учиться волонтерскому фандрайзингу – это сейчас новое веяние – и она была прямо в восторге. Она на YouTube-канале своем постит видео о том, как все круто. Есть чат @Nonprofitunplugged, его ведет девушка, которая поехала учиться в Гарвард, и часто постит информацию, как учат там.
– Можно ли вообще экстраполировать европейский или американский опыт на российские реалии?
– Ну, у нас это и делают, по сути. Есть какие-то наши нововведения, но в целом мы просто идем по следам. Допустим, с тем же волонтерским фандрайзингом. Сейчас его очень активно пропагандирует Митя Алешковский из «Таких дел» на тему того, что это, возможно, единственный фандрайзинг, который останется работать в будущем.
Это когда волонтер делает какое-то мероприятие для своих друзей и в рамках данного мероприятия собирает деньги для своей любимой организации. Например, я как волонтер устраиваю на своей даче просмотр футбольных матчей с друзьями, все приходят классно провести время, повеселиться, пообщаться. Но есть взнос за участие, и все собранные деньги отправляются в фонд или некоммерческую организацию, которую все вместе выбирают. Когда человек рассказывает о фонде своим друзьям, у них лояльность к фонду будет гораздо выше, потому что это проверенный человек. Если ты продвигаешь данный фонд, значит, с ним все окей. И в Европе, особенно в Великобритании, это работающая много лет история. Но организации пока еще не очень умеют выстраивать отношения с такими волонтерами-фандрайзерами. И прогнозировать, сколько подобный фандрайзинг может принести.
– То есть это привлечение лидеров мнений?
– По сути, да. Но это может быть любой человек. Допустим, я устраиваю свой день рождения, день рождения своего ребенка и мы на нем собираем деньги для какого-то фонда. Или мы каждую пятницу в своей организации делаем чайную/пивную вечеринку, скидываемся на еду и еще сверху по 1000 руб., которые передаем какой-то организации.
В этой связи сейчас КАФ развивает историю с «Щедрым вторником», когда в течение целого дня все люди проводят какие-то мероприятия, жертвуют деньги. Еще есть в Великобритании история с Red Nose Day, когда в течение дня лидеры мнений по ТВ, у себя на YouTube-каналах и везде надевают носы и говорят: сегодня мы жертвуем деньги в организацию Comic Relief. А она уже распространяет деньги по проверенным фондам, которые подали им заявки на финансирование. В основном они поддерживают неблагополучные семьи в Великобритании. И сейчас британцы уже сами делают в детских садах, школах и у себя дома тусовки Red Nose Day. В США есть крутой волонтерский проект Rely for Life – забег, организуемый волонтерами в пользу фонда, который борется с раком.
Этот прием переняла «Ночлежка» – у нее есть такая акция с кофе, «Экспресс-Помощь». Раньше это была история про то, что кофе продается в кофейнях, а выручка идет в «Ночлежку». Теперь можно дома проводить у себя кофейные вечеринки и собирать деньги для «Ночлежки».
У нас волонтерский фандрайзинг не так давно начал развиваться, 2–3 года назад. И многие НКО очень в него верят. История с букетами на 1 Сентября о том же.
– Чем фандрайзер отличается от специалиста по работе с партнерами в коммерческом проекте?
– Мне кажется, практически ничем. Это опять-таки про отношения, про дедлайны, сроки и понимание своей адекватности. Про ответы на письма. И про понимание бюджетов. Я бы поставила знак равенства. Мне кажется, даже аккаунт или менеджер по продажам B2B-услуг – это, в принципе, то же самое.