– Начиная с какого количества участников вы рассматриваете событие как потенциально интересное?
– Наверное, это не зависит от количества участников напрямую. Это, скорее, точечное решение. Потому что может быть небольшое количество участников, но таких, которые нам очень дороги. И опять же имеет значение стоимость участия и то количество людей, которое нас там увидит.
– Какие аудитории для вас основные и максимально перспективные в ивентах?
– Наверное, все-таки те, которые коррелируют с основной целевой аудиторией. Мы банк городской, у нас достаточно массовая аудитория. Возвращаясь к оперному фестивалю: это максимально охватный проект. Поэтому мы в данном случае ориентируемся больше на масс-маркет.
А есть узкие события, которые мы поддерживаем для своих премиальных клиентов.
– Это бизнесмены?
– Не только, просто люди с определенным уровнем дохода.
– То есть решение о сотрудничестве зависит от ваших продуктов, которые вы там продвигаете?
– Да-да.
– А вы обычно исходите из продукта при выборе мероприятия, которое можете поддержать, или, наоборот, вам предлагают поддержать мероприятие и вы думаете, какой продукт могли бы на нем продвинуть?
– Спонсорства как такового мы стараемся избегать. За исключением уже упомянутого фестиваля, который у нас оказался наиболее показательным примером, но он почти не повторяется. Остальные мероприятия мы стараемся как-то привязывать к пользованию нашими продуктами: картами, вкладами и т. п.
– Насколько вам сейчас интересно имиджевое партнерство?
– Это очень сложный вопрос, потому что нам сложно обосновать такую позицию внутри организации…
– Руководству?
– Да. Сложно им доказать, что мы получим от поддержки такого события какую-то выгоду. Банком управляют люди, которые хорошо считают. Им необходимо представить достаточно серьезное основание, чтобы они согласились потратить деньги.
– Но в принципе руководство может разрешить поддержать такое?
– Ну, видите, один проект случился, и мы уже не первый год его проводим.
– И как вы обосновали руководству его нужность?
– Массовостью и тем, что это практически идеальная история для нашего позиционирования.
– Какие основные задачи решает компания вашего уровня при партнерстве событий? Продукты, имидж? Повышение лояльности определенных аудиторий? Что еще?
– Лояльность – обязательно. На некоторые мероприятия мы идем, поддерживая их абсолютно сознательно, рассчитывая на то, что это в первую очередь лояльность нашей аудитории, а не привлечение новой. Какие у нас еще могут быть задачи? Стратегическое партнерство с городом – тоже одна из них.
– Выводили ли вы когда-нибудь на рынок новые продукты с помощью мероприятий?
– У нас был такой опыт, мы пытались это сделать. Но продукт потом закрыли. Так что сложно судить о результативности.
– Но не потому, что ивент был неудачным?
– Нет, не из-за этого. Сам продукт был достаточно низкомаржинальным, сразу под вопросом.
– Какой эталонный кейс партнерской поддержки события со своей стороны вы вспоминаете, если попросят рассказать о лучшем партнерстве за последние два года?
– У нас достаточно удачная коллаборация с одним из автодилеров, мы поддерживаем их мероприятия. Но это опять же для определенной аудитории. Работали на премиум-аудиторию. Брали премиум-бренды этого дилера и поддерживали запуск их новых моделей и т. д. Помимо того что мы свою аудиторию приглашаем на эти мероприятия, поддерживаем в плане лояльности, мы также собрали очень неплохое количество новых контактов.
– Большие структуры часто бюрократизированы и закрыты для холодного контакта. Как возможно все-таки донести свое предложение до того, кто примет решение?
– Ну, с точки зрения холодного контакта, конечно, сложнее. Но на самом деле в нашем городе очень много знакомых в разных сферах, через них можно найти выход на конкретного человека, который примет предложение к рассмотрению и даст какой-то фидбэк организаторам. Мне это не кажется большой проблемой.
– А если посещать какие-то отраслевые мероприятия, посвященные финансам? Там можно найти ЛПР из банков?
– Как правило, такие мероприятия все равно федерального уровня, проходят в Москве. И организаторы там больше гонятся за федеральными брендами, и нас на таких мероприятиях достаточно сложно будет найти. Ну и вопрос: будут ли там наши городские ивентщики, которым нужна поддержка?
– А в социальных сетях можно найти ваших ЛПР и написать им, чтобы они хотя бы прочитали предложение?
– ЛПР не будут рассматривать предложение, если оно поступило не из их ближнего круга.
– А менеджера по работе с партнерами можно найти в соцсети и с ним списаться? Эффективен ли такой канал?
– Можно. У меня достаточно много предложений идет через соцсети. Я стараюсь их все прочитывать и давать обратную связь.
– Смотрят ли крупные бренды на личность, опыт и кейсы организатора, который обращается с предложением?
– Смотрят, конечно. Но очень зависит от персоналий.
– Но лучше вам с самого начала дать такие материалы?
– Ну, это зависит от ситуации и от того, как начинается контакт, кто его инициатор.
– Я имею в виду, вы же не станете сами искать информацию об организаторе? Лучше, чтобы он ее вам прислал?
– Ну, это безусловно.
– Есть ли шанс у начинающего организатора заполучить крупный банк в партнеры?
– Смотря что у него будет за проект.
– То есть от того, как он его представит, распишет?
– Конечно. Мне не очень понятно, кто такой «начинающий организатор». Тот, кто делает дипломную работу?
– Например, тот, кто делает первое крупное мероприятие.
– Ну, значит, у него было несколько мелких уже? Просто я не верю ни в одного организатора, который не прошел хорошую школу. То, что он сам стал что-то организовывать, – редкость невероятная… Как правило, ивентщики прошли уже школу, сотрудничая, например, с другими агентствами, с большими мероприятиями или с маленькими – неважно, но опыт какой-то был, прежде чем он сделал что-то свое.
– А если это обучение – в ивент-школе, на курсах организаторов событий, например?
– То есть все же дипломная работа студента? Не знаю… Если мы поддерживаем этот вуз, например… У нас были кейсы, когда мы давали задание и ребята-студенты предлагали свои проекты. Но таких мощных проектов, которые были бы реализованы, я не вспомню сейчас.
– А вы могли бы поддержать такой проект, если бы он был мощным?
– Это вопрос. Вопрос конкретного проекта.
– Что должно отличать коммерческое предложение и первое письмо от сотен других, чтобы вас заинтересовать?
– Трудно сказать… Если бы я вам сейчас сказала, что должна быть нестандартная подача проекта, – это не значит, что у меня из экрана должны выпрыгивать попугаи. Но должен быть какой-то «изюм». Потому что очень много случаев, когда присылают описание проекта и говорят: «Мы самые крутые, хотим от вас 5 млн». Это ни о чем.
– Какую информацию о событии вам важно увидеть, чтобы принять решение о возможности партнерства?
– Ну, они же к нам обращаются за деньгами. И они должны в первую очередь подумать, какую выгоду мы от этого получим как банк. Потому что я так или иначе, рассматривая предложения, ищу именно это. И если я в лоб его не вижу, если мне сложно понять, что там будет для нас, я ковыряться в нем дальше не стану. У меня еще пять проектов в очереди, которые я должна рассмотреть.
– То есть все должно быть кратко, четко и понятно?
– Да. И именно для меня. Не что этот проект означает для организатора, а что он для меня как партнера.
– На каком уровне принимаются решения о партнерстве с событиями – на уровне региональных представительств, если они есть? Или всегда все идет через центр?
– Ну, конкретно у нас нет головного офиса в Москве, там как раз только филиал. Все решения у нас принимаются в другом городе. В аналогичных крупных московских банках, конечно, все решения принимаются в Москве.
– Возможно, есть какие-то маленькие бюджеты, которыми могут и регионы сами оперировать?
– Есть, безусловно. Но опять же это вопрос масштаба бюджета.
– Если не коммерческое партнерство, то какие форматы ивентов еще интересны для вас?
– Любые форматы win-win. Когда мы друг другу выгодны, например, с точки зрения увеличения клиентской базы.
– А благотворительные проекты вы поддерживаете?
– Да. У нас есть несколько своих подшефных проектов, которые мы постоянно поддерживаем. Есть детский дом, мы достаточно давно его опекаем. Есть приют для животных, гериатрический центр. То есть у нас несколько подобных направлений, и там действует постоянная программа поддержки.
– Какие KPI вы ставите себе как достигнутые на ивенте, чтобы событие было интересно и эффективно для вас?
– Зависит от события. Если это масштабное, массовое событие, то будут, скорее всего, охватные KPI. А если это событие на лояльность, то мы четко понимаем, какое количество своих клиентов мы «окучим» этим мероприятием, от какого получим обратную связь после события.
– Как планируются и распределяются бюджеты на партнерские интеграции в ивенты в таких больших компаниях?
– Вообще, бюджет на все это генерится заранее, раз в год, при планировании следующего года. Есть какие-то мероприятия, которые мы закладываем изначально, – а-ля День города или оперный фестиваль, потому что мы знаем, что будем их поддерживать так или иначе. А дальше закладывается некая сумма на те мероприятия, которые будут появляться позже.