• определяем ценность каждой опции и ее стоимость;
• объединяем для удобства опции в блоки – к примеру, отдельно все опции, которые касаются полиграфии и «раздатки», отдельно все, что связано с брендингом на площадке, отдельно все, что относится к интеграции партнера в онлайн-трансляцию;
• в каждом блоке пусть будет 5–15 основных опций – так партнеру будет проще выбирать и в то же время он не «потеряется»;
• на основании опций, выбранных партнером, формируем индивидуальное предложение, делаем скидку от суммы, преподносим какие-то опции в подарок. Таким образом повышаем лояльность партнера к событию и даем ему возможность более полно и целенаправленно интегрироваться в проект.
Помимо типового коммерческого предложения, для каждого крупного партнера вы составляете отдельное уникальное предложение, изначально нацеленное на то, чтобы максимально закрыть «боли» и проблемы партнера, которые он решает в данный момент на рынке. Как узнать о них?
К примеру, вы планируете предложить участие в вашем событии крупному банку. Ошибочно будет прислать ему типовой компред и ждать ответа – в банки подобные предложения ежедневно приходят десятками. Правильной же в данной ситуации будет такая последовательность действий: идете на сайт банка (желательно на региональную страницу или в новые/специальные предложения для вашего региона), смотрите, какие продукты в настоящее время предлагает банк, на чем он делает акцент и какой из этих продуктов будет актуален/полезен для вашей аудитории. Делаете в компреде необходимые уточнения: «У нас будет присутствовать х % вашей целевой аудитории, возраст такой-то, социальный статус такой-то. Для данной аудитории особо актуальным является ваше предложение о снижении ипотечной ставки и об открытии расчетного счета для ИП с льготным периодом обслуживания». Это просто пример. И конечно, он не гарантирует, что банк тут же с радостными воплями от вашего внимания к его продуктам ринется переводить вам деньги за партнерскую интеграцию. Но как минимум имеет смысл говорить о том, что ваше предложение может обратить на себя внимание индивидуальностью, проработанностью вопроса, деталями. Повышается вероятность назначения встречи, и дальше уже многое будет зависеть от вас. Но помните: дьявол в мелочах, никогда не списывайте их со счетов.
Важно менять и дополнять компред под каждого отдельного партнера, если вы знаете, что ему предложить. Обычно не партнер думает о том, как ему интегрироваться в ваше событие (только если вы не уникальный проект-монополист, к которому стоит очередь), а вы думаете о том, как заинтересовать партнера. Решайте его задачи, снимайте его «боли», мысленно становитесь на его место.Что важно предоставить потенциальному партнеру
Для составления полной картины о проекте и организаторах важно заранее собрать максимально полную информацию, которую можно будет моментально предоставлять по запросу. Это:
• коммерческое предложение (пакетное и конструктор);
• видеоролики о ваших предыдущих мероприятиях;
• фотоотчеты с ваших предыдущих мероприятий;
• кейсы/спецпроекты ваших предыдущих мероприятий;
• сайт мероприятия;
• ваша команда (кто вы?).
Итоговое коммерческое предложение, с которым вы готовы идти к вероятным партнерам, – это красиво и аккуратно сверстанный файл или презентация, как правило, в формате PDF, в фирменном стиле вашего события или компании, которая его проводит. Современный (это важно!) дизайн компреда повторяет дизайн сайта/лендинга вашего события, они должны перекликаться и создавать ощущение целостности.Глава 5
Что усиливает ваш компред
Когда вы приступаете к составлению коммерческого предложения, учитывайте, что это не простая задачка, которую вы решите под вечерний сериал или в часовой перерыв между двумя встречами. Качественный, структурированный и продуманный компред требует внимательной проработки, сбора материала, аналитики, подбора фото- и видеоматериалов.
Что может усилить ваше коммерческое предложение, с которым вы выходите к потенциальным партнерам? Что в нем обязательно должно быть, какие разделы – мы обсудили в главе «Пример составления коммерческого предложения. Пошаговый алгоритм». Здесь же давайте акцентируем внимание на том, что способно усилить уже составленное вами предложение в глазах потенциального партнера, благодаря чему оно может выделиться среди десятков других, запомниться и привести к сотрудничеству.
Конкретные бренды
Когда представитель потенциального партнера просматривает ваше предложение, он часто делает это быстро, по диагонали. Важно изначально подобрать материал, который будет цеплять взгляд и привлекать внимание. Что может этому поспособствовать? Узнаваемые бренды, визуальные акценты, исчерпывающе полная и в то же время лаконичная информация по делу.
Если у вас в портфолио есть узнаваемые бренды, которые уже поддерживали ваши проекты, то имеет смысл поставить в компред их логотипы. Можно ставить лого, а можно фотографию, демонстрирующую интеграцию партнера в ваше событие.
Важно:
• если по какой-то причине вам не удалось сделать качественные фотографии интеграции на площадке, то ставьте просто логотип. Не размещайте плохие, темные, мутные фото с вашего события, как бы вам ни хотелось продемонстрировать: «Мы сделали!» Качество каждой картинки и смысл каждого текстового блока могут быть критически важны;
• не стоит помещать фотографии интеграции того же партнера в чужие события. Во-первых, скорее всего, у вас нет на это разрешения от организаторов, во-вторых, вы тем самым можете ввести в заблуждение потенциального нового партнера – он будет думать, что у вас было так, как на фото, и станет экстраполировать этот опыт на будущее сотрудничество, считая его вашим. А это не так;
• если вы не сотрудничали с брендом, не надо ставить его лого в ваше коммерческое предложение, как бы вам того ни хотелось. Несмотря на всю абсурдность, этим грешат многие. Очень часто можно увидеть на сайтах компаний такие блоки: «Наши партнеры: Canon, “МегаФон”, Альфа-банк». При изучении вопроса оказывается, что Canon в этой компании – принтер, «МегаФон» – номер телефона на 8-800, а в «Альфе» открыт счет. Не вводите в заблуждение тех, кто планирует сотрудничество с вами, такими низкопробными методами. На дистанции вам это выйдет боком, подорвав доверие раз и навсегда.
Когда мы ставим в коммерческое предложение бренды уровня «Билайна», Сбербанка или «Комуса», то мы делаем так только потому, что эти компании реально были партнерами наших конференций и мы можем представить доказательства, если возникнет такая необходимость.Цифры по запланированному и уже проведенным событиям
Партнеру нужна конкретика. Никому и никогда не интересно читать, что «наше взаимовыгодное сотрудничество будет перспективным и актуальным на быстро меняющемся рынке в период экономического спада, и мы гарантируем вам мощный и бесперебойный поток клиентов в ваш бизнес» (с того момента, как вы нам денежки на счет переведете) и подобную ахинею. Единственная цель – окончательно продемонстрировать: вы считаете того, кто читает ваше коммерческое предложение, идиотом.
Пишите обо всем:
• указывайте количество ранее проведенных мероприятий аналогичного формата;
• сообщайте, сколько участников было на них, каких категорий. Формулируйте это в рамках критериев, важных для каждого конкретного потенциального партнера для принятия им решения;
• на основании предыдущего пункта пишите, сколько участников ожидаете в этот раз, какой у них будет уровень доступа – онлайн или офлайн;
• укажите охват планирующейся рекламной кампании и каналы, через которые вы планируете продвижение;
• пометьте, сколько партнеров вы уже привлекли ранее и какого масштаба они были. Это имеет смысл подтверждать фотографиями с места событий.
Ниже приведены примеры нашего коммерческого предложения, на которых наглядно продемонстрировано то, о чем я пишу.
Отзывы крупных и нишевых партнеров
Если у вас есть классные отзывы о вашем сотрудничестве с брендами, которые были вашими партнерами на событиях, – не стесняйтесь давать на них ссылку. Не ставьте их полотном скриншотов в сам документ коммерческого предложения – разместите ссылки. Если заинтересованному партнеру будет любопытно ознакомиться с ними, он перейдет по ссылке и прочитает. Если нет, то вы не будете тратить его время и рассеивать внимание, которое лучше сфокусировать на конкретике вашего компреда.
Важно:
• отзывы должны быть реальными и честными. Если, к примеру, ваша подружка работает в компании и вы смогли получить от нее отзыв, в то время как начальство не в курсе (или не согласно с ее мнением), то лучше не рисковать: такие отзывы всегда могут быть в последующем проверены и вам это аукнется;
• отзывы должны быть конкретными и краткими. Это не сочинение, вам просто важно иметь подтверждение того, что да, вы с данным партнером взаимодействовали, да, ему понравилось то и это; а в идеале еще указать, что результаты были такими и такими.
Когда собираете отзывы, не фокусируйтесь только на мнениях крупных клиентов. Понятно, что это своеобразные звездочки на крыло успеха вашего проекта, но не крупными брендами едиными живо направление партнерства на вашем мероприятии.
Нишевым, небольшим потенциальным партнерам будет намного интереснее узнать, как вы взаимодействовали с партнерами такого же формата и размера, как они. Выяснить, какие были результаты, увидеть примеры интеграций, посмотреть отзывы участников о стенде партнера и о тех вовлекающих мероприятиях, которые там проводились.Конкретные понятные формулировки
В списке вариантов партнерских интеграций недостаточно написать, что стоимость опции «Партнер зоны нетворкинга» – ХХХ руб. Важно тезисно указать, что вы имеете в виду (speed-dating, столы нетворкинга, антидоклады, брендинг зоны размещения визиток (или лого на пустых визитках), партнер игры-знакомства и т. д.).