В итоге мы подошли к тому, что для события важно не только составить карту отношений с партнерами, собрать о них информацию, данные о конкурентах, но и разработать стратегию развития спонсорского потенциала проекта. Последнее подразумевает развитие события как продукта, когда событие становится платформой для коммуникации бренда с его целевой аудиторией по разным каналам в течение года. Здесь имеют большое значение:
• качество и количество аудитории, постоянное исследование их ожиданий и предпочтений, ценностей;
• медиаресурсы (собственные и привлеченные) для расширения охвата;
• системная работа с лидерами мнений как для участников, так и для бизнеса;
• учет ключевых тенденций в маркетинге, PR, на рынке событий;
• перечень возможностей для интеграции и создания новых продуктов, ценных для целевой аудитории как участников, так и потенциальных спонсоров;
• введение и согласование KPI в спонсорстве;
• участие проекта в федеральных и региональных премиях и конференциях (для продвижения в бизнес-среде);
• карта нетворкинга (для сбора и отработки контактов).
Все это поможет вывести ваш проект на другой уровень, а значит, повысить спонсорский потенциал проекта, его привлекательность для партнеров и спонсоров.
Глава 6
Юридические аспекты
Говоря о работе с партнерами, невозможно не уделить внимание юридической стороне вопроса.
Основа основ и главная аксиома: договор заключается всегда, с любым партнером (бартер, деньги, частичный бартер). С информационными партнерами договоры заключаются редко – как правило, только когда речь идет о больших объемах размещаемых материалов в эквиваленте солидных сумм.
Я настоятельно рекомендую не пользоваться типовыми договорами, взятыми из Интернета или у коллег, – такой договор никогда не отразит все нюансы и моменты, важные именно для вас. Каждый проект и организатор уникальны. Высок риск, легкомысленно заключив такой договор («Но ведь Вася и К° используют эту форму уже три года!»), расхлебывать последствия, которых вы не ждали и не хотели, но которые возможны по условиям договора. А расхлебывать может быть долго, больно и очень дорого. Если по подписанному вами же договору вы будете крайним, винить будет некого.
Самый правильный и простой путь – потратить несколько тысяч рублей, делегировав составление договора профессиональному юристу. Это недорого, и потом данный документ вы сможете использовать в течение долгого времени. Предварительно юрист задаст вам вопросы, и вы сможете сформулировать, что обязательно должно быть в договоре, какие права и обязанности у сторон, как производится оплата и т. д. – ответы на все вопросы, неочевидные с первого взгляда для человека, который далек от того, что в договоре каждая запятая имеет огромное значение. В юридических документах не бывает мелочей или неважных пунктов – все должно быть скрупулезно проверено профессионалом. Часть компреда с выбранным партнерским пакетом или списком опций является неотъемлемой частью договора; алгоритм, сроки и порядок предоставления с вашей стороны опций партнеру также прописываются.
Если же все-таки вы решили взять чужой договор и адаптировать его под себя, то все равно не пожалейте немного денег, чтобы эксперт оценил ваш результат и указал на ошибки, подлежащие устранению.
Вот основные правила, которые важно соблюдать, чтобы корректно выполнять свои права и обязанности.
• Согласуйте и подпишите договор до мероприятия (как минимум за месяц, но чем раньше, тем лучше). Это убережет вас от неопределенности: то ли согласится партнер, то ли откажется, вроде обещал, но что-то на связь не выходит… Инициируйте как можно более быстрое подписание договора сразу после того, как вы договорились о сотрудничестве. Для начала достаточно электронных копий, а позже обменяетесь оригиналами (лично или по почте).
• Также крайне важно, пока не подписан договор и не выполнены обязательства по нему (оплата в определенный срок, получение материалов и т. д.), – со своей стороны не предпринимать никаких авансовых действий. Если вы будете нарушать это правило, то партнеры начнут расценивать ваши уступки как то, что вам нужно больше, чем им, и, образно говоря, сядут вам на шею. Так вы рискуете дотянуть до того, что вы уже выполнили часть обязательств по договору (к примеру, поставили лого потенциального партнера на всю полиграфию, которая ушла в печать), а оплаты до сих пор нет и партнер перестал отвечать на ваши письма и звонки. Спокойно стойте на своем: любые действия с вашей стороны начинаются только после подписания договора и только тогда, когда все его условия соблюдаются.
• Конечно, не забывайте и о том, что это правило действует в обе стороны: вы также обязаны своевременно и в полном объеме выполнять взятые по договору обязательства.
• В договоре подробно прописывайте ответственность каждой стороны: кто кому что должен, в какой срок, в каком объеме, какие санкции следуют за полное или частичное невыполнение договора.
• Не забудьте прописать в договоре, что любые позиции из коммерческого предложения, которые не оплачены партнером, на площадке не реализуются ни в каком формате. К примеру, если партнер на событии поставил своих представителей раздавать флаеры или промопродукцию либо разложил на всех столах свои визитки, но вы это не согласовывали и он это не оплатил, – это основание позвонить тому, кто коммуницировал с вами на предмет подписания договора (или найти его на площадке), и напомнить, какие санкции (по подписанному с его стороны договору!) могут незамедлительно последовать.
• Подписывайте договор даже в бартерных отношениях, потому что по факту здесь действуют все те же самые принципы, просто плату за предоставляемые вами опции вы получаете от партнера не деньгами, а товаром/услугами в эквиваленте их стоимости.
• Получить от партнера часть деньгами, а часть бартером – также нормально, просто опять же это все важно прописать в договоре: сроки, объем, суммы, количество услуг/товара, денежный эквивалент.
• Если у вас есть возможность, прописывайте в договоре стопроцентную предоплату своих услуг. Мы поступаем так в 99 % случаев. Вообще, исходя из нашего опыта, это может быть невозможно только в случае подписания договоров с крупнейшими федеральными партнерами (уровня Сбербанка, «МегаФона» и прочих, у которых срок для постоплаты может доходить до 120 рабочих дней после подписания договора, а то и после проведения события). Но до них многим еще надо добраться. В случае же с более мелкими партнерами, когда речь идет о небольших суммах, требовать предоплату (и получать ее) – нормально и естественно. Вам будет чем заняться после события, и бегать за партнером, клянча свои деньги, – так себе идея.
• Если партнер говорит, что деньги ушли, а сроки поджимают, просите платежку с отметкой банка «Проведено» или «Исполнено». Не стоит переживать и рефлексировать («Ах, он подумает, что я ему не доверяю!») – это бизнес, и просить подтверждения отправки денег нормально. Мы сталкивались с подделанными платежками – да, такое тоже бывает. Но это исключение все-таки.
• Цена = ценность. Не стесняйтесь формировать стоимость тех или иных опций в компреде, в договоре и будьте готовы обосновывать их.
• Учите платить за качество. Если вы со своей стороны гарантируете большую и релевантную нишевую аудиторию, вовлеченную и активную, то умейте сформулировать, почему она стоит именно столько и какие бенефиты получит ваш партнер.
• К любому партнеру, бартерному или коммерческому, относитесь с равным уважением и вниманием на всех этапах – как до, так и после подписания договора и получения денег на счет или услуг/товаров для своей аудитории. Если партнер не дал вам денег, но дал товар или услуги – он так же полезен и важен вам и вашему событию, как и тот, кто оплатил партнерский пакет живыми деньгами.
• Каждый бартер измерим деньгами. Все, что сэкономлено, – заработано (и отражено в смете).
Какие документы также встретятся на вашем пути?
• Акты выполненных услуг – подписываются к каждому договору после того, как событие прошло, с обеих сторон все выполнено в полном объеме и нет претензий.
• Оригиналы счетов.
• Конкретный перечень опций или выбранный партнерский пакет (если это не включено в текст договора) как приложение к договору.
• Программа события, план площадки с обозначением размещения партнерской зоны как приложения к договору.
Интервью со Светланой Ероховой
Светлана Ерохова – экс-руководитель направления по работе с партнерами «Ивент-маркетинг от А до Я».
– Каким должен быть идеальный менеджер по работе с партнерами?
– Менеджер по работе с партнерами, по сути, лицо компании. Поэтому в нем важно все: привлекательный внешний облик, харизма, зрелость мышления, умение общаться с людьми, проявлять эмпатию и вызывать ее у других.
Само собой, внешний облик бросается в глаза первым. Уместный дресс-код для разных ситуаций, располагающая внешность и манеры, улыбка. Каждый, кто тесно работает с людьми, знает: вкладываясь в свой внешний вид, вы инвестируете в свой успех.
После того как потенциальный партнер впервые вас увидел – а иногда и до этого, – начинается общение. То, как вы говорите, тоже чрезвычайно важно. Приятный голос, четкая грамотная речь, дружелюбные интонации – из всего этого складывается впечатление о вас и принимается решение о сотрудничестве. Я встречала менеджеров по продажам, которые сразу обволакивают вас голосом, – их чарам трудно не поддаться. А если человек писклявит, его уже не хочется слушать. Конечно, не у всех голос развит от природы. Что делать, если вам так не повезло? Можно пройти специальные курсы по постановке голоса и речи, их много.
Еще один необходимый навык – уметь считать. Я имею в виду, конечно, не решение в уме логарифмических уравнений, а способность быстро прокручивать и сопоставлять в голове разные варианты: что будет выгодно вам, что – партнеру, а что – вам обоим. Любая переговорная ситуация в той или иной степени стресс, и надо уметь в условиях этого стресса грамотно отстаивать интересы своей компании, оперативно и четко просчитывая варианты.