В христианстве Бог играет всеведущую, всемогущую, абсолютно добрую роль, это существо с неограниченными возможностями, оно все решает, является ценностным стандартом для всего. Человек же – это ограниченное существо, и поэтому непрерывно совершает различные ошибки. Бог – нравственный судья и норма морали. Только по божьему наставлению люди могут непрерывно снимать с себя «первородный грех» и в конечном счете получить спасение. В мире бизнеса роль Бога играют клиенты. Они также всеведущи и всемогущи в оценке возможностей продукции. Лишь считая стандарты потребителей собственными стандартами, торговцы по-настоящему смогут понять покупателя и свои товары и вследствие этого развиваться в лучшем направлении. Это авторитет «Бога» в коммерческой сфере, и Ма Юнь прекрасно знает его. В отличие от большинства других предпринимателей, которые на первое место ставят акционеров, Ма Юнь отводит такую позицию клиентам, делая их настоящими «Богами». «Алибаба» смогла прийти к сегодняшнему положению только благодаря заботе и поддержке «Бога».
Клиент на первом месте
Прошу всех запомнить концепцию «клиент прежде всего». Практически все компании говорят это, но едва ли все соблюдают, в том числе и «Алибаба». Сегодня количество сотрудников в «Алибабе» уже достигло 2500 человек. Мы не можем гарантировать, что каждый работник поставит интересы клиента на первое место, однако мы должны поступать так во время их подготовки[267].
«Алибаба» – сервис-ориентированная компания. Ма Юнь очень хорошо знает эту позицию, поэтому он также весьма четко осознает, кто важнее: клиенты, сотрудники или акционеры. Его логика на самом деле проста: «Кто-то ставит интересы сотрудников на первый план. Когда они первостепенны, все будут работать радостно, вежливо и дружелюбно, но если клиент недоволен, никто не заплатит нам, тогда компании придется уволить сотрудников. Так что я больше всего боюсь встретиться не с акционерами, а с моими клиентами, так как именно клиенты могут сказать, хорош ли на самом деле сервис “Алибабы” или нет»[268].
Клиент – настоящий источник богатства. Если твердо следовать выражению «у кого есть молоко, та и мать», то материнский дом – это не акционеры, а клиенты. В сервис-ориентированной компании клиенты являются «поильцами и кормильцами». Соблюдая принцип «клиент на первом месте», нужно прежде всего решить, как предоставить клиенту услуги быстрее и удобнее. «Алибаба» – компания, обслуживающая мелкие и средние предприятия, «Таобао» тоже является платформой интернет-шопинга, ориентированной на широкие массы. Эти клиенты, грубо говоря, – люди с не очень высоким интеллектуальным и культурным уровнем, это обычная молодежь. Поэтому для «Алибабы» крайне важен быстрый, удобный и понятный процесс обслуживания.
На начальном этапе создания «Алибабы» Ма Юнь лично был инспектором по качеству в течение года. Он не разбирался и в компьютерах, а о каких-либо технологиях и речи быть не могло – Ма Юнь был похож на интернет-пользователя начального уровня, умевшего лишь просматривать веб-страницы и выполнять простую работу. Он применил свой уровень для оценки соответствия программы стандартам: если он сможет воспользоваться ею, то и подавляющее большинство клиентов тоже. Один из помощников Ма Юня не разбирался в компьютерах и интернете еще больше, чем сам Ма Юнь, и однажды Ма Юнь использовал эту «тупость» ассистента для проверки качества одного проекта.
Такие способы, звучащие смехотворно, на самом деле отражают очень серьезный аспект: в «Алибабе» концепция «клиент на первом месте» является неоспоримым «законом». Этим принципом необходимо руководствоваться даже в области программирования, разработке рабочей платформы и, разумеется, при непосредственном обслуживании клиентов.
Говорят, что когда-то в «Алибабе» был торговый агент, собиравшийся продвигать клиентам дома от Шаньдунского застройщика городов «второй и третьей линии». К тому же он давал гарантии, что через «Алибабу» может продать свои дома в любой уголок мира. И хотя данный продавец принес компании солидный доход, Ма Юнь в итоге уволил его за обман клиентов, ведь «Алибаба» не может продавать дома абсолютно по всему свету. Такие прецеденты увольнения работников из-за «невидимых и неосязаемых» ценностей возникали постоянно, и из них Вэй Чжэ был на самой высокой должности. Ма Юнь признает, что уволил его вовсе не из-за того, что Вэй Чжэ имел прямое отношение к мошенничеству, а потому что тот не заставил своих подчиненных придерживаться «закона».
Такой принцип требует всегда помнить о клиенте. Ма Юнь как-то рассказал следующую историю: в одном американском городе после наступления 11 часов вечера пошел сильный дождь. Автомобиль марки “Toyota” стоял посреди дороги, так как дворники сломались, и вести машину было опасно. Внезапно из дождя выбежал старик, намокая под ливнем, лег грудью на машину и починил стеклоочиститель. Владелец авто удивленно спросил, кто же он такой, на что пожилой человек ответил, что он – работник “Toyota” на пенсии. Увидев, что у продукции компании возникли неполадки, тот посчитал, что лично несет ответственность за ее починку.
«Если у тебя есть такие сотрудники, то твоя компания не нуждается в какой-либо стратегии, она будет развиваться естественным образом и становиться все сильнее. Это культура. В регламенте необязательно должна быть запись: “выйдя на улицу и увидев, что дворники сломались, незамедлительно лягте грудью и почините”. Так можно сделать лишь по-настоящему любя клиента, постоянно держа его образ у себя в голове. Это и есть мощь организации в компании»[269].
«Клиент на первом месте» – подход Ма Юня, отличный от подхода многих других предприятий. Это направление, противоположное общепринятому, – источник силы роста «Алибабы». И здесь Ма Юнь по-прежнему ходит «легкими шагами по бурным волнам» по «схеме восьми триграмм», ненароком проводя некоторые, казалось бы, заурядные изменения. Однако на самом деле это воплощение его великого искусства и огромной мудрости. Именно эти непримечательные, небольшие изменения превратились в сегодняшний успех «Алибабы».
«Научить человека ловить рыбу»
Все, что делает «Алибаба», – это учит людей ловить рыбу, а не дает им ее. Электронная торговля – долгосрочный процесс развития, не спекуляция, а инвестирование. Она похожа на то, как ты учишь английский язык: если ты заплатил деньги, то не сможешь сразу понимать по-английски; после того, как деньги уплачены, тебе еще нужно приложить усилия, необходимо учиться[270].
«Алибаба» – это сервисная компания, и Ма Юнь прекрасно понимает это. Он считает, что «Алибаба» является электронно-сервисной компанией, предоставляющей услуги бизнесменам, и ее волшебное средство, приносящее победу, – это концепция обслуживания. Важнее всего в клиентском обслуживании – обучить людей зарабатывать. В древности говорили: «Дай человеку рыбу – и он будет сыт один день, научи человека ловить рыбу – и он будет сыт всю жизнь», поэтому настоящим обслуживанием клиентов будет передача им способов и искусства заработка.
Всегда есть люди, исследующие суть бизнес-модели «Алибабы». На начальном этапе своего существования «Алибаба» называлась компанией, «не умеющей зарабатывать деньги», поскольку она долго не получала прибыли. Не потому что не могла, а потому что не ставила заработок своей целью. Философия Ма Юня заключается в том, что чтобы заработать деньги, нужно пренебрежительно относиться к ним. Поэтому множество посторонних людей чем дольше смотрят на «Али-бабу», тем больше сбиваются с толку: они не верят в существование компании, не желающей зарабатывать, и постоянно всеми правдами и неправдами ищут источник прибыли «Алибабы». Фактически вплоть до 2005 года Ма Юнь заявлял, что сам не знает, в чем заключается эта модель. Он знал лишь одно: если клиенты зарабатывают деньги, то и компания обязательно сможет заработать.
На самом деле такой подход неоригинален, это лишь простая истина: если есть люди, которым ты помогаешь заработать, то разве ты сам далек от финансов? Исследователи «Алибабы» все время называют эту правду какой-то «моделью», так как видят вещи слишком сложно. Ма Юнь размышляет проще: если «Алибаба» – это инструмент получения прибыли для клиентов, похожий на факс, телефон и другое повседневное оборудование, то зачем беспокоиться, что не будет людей, готовых потратить на нее деньги?
По мнению Ма Юня, «Алибаба» должна стать не только орудием заработка в руках клиента, но и своеобразным «навыком» для заказчика. Ма Юнь говорит: «Сегодня никто не может обойтись без новостей в сети, а завтра и торговля обязательно станет неотделима от интернета. Десять, двадцать или тридцать лет спустя все китайские компании будут вести бизнес в интернете, а деятельность большей части компаний всего мира уже проходит в сети, поэтому можно получить большую выгоду, инвестировав в интернет сотни, тысячи юаней. Пожалуйста, помните, что электронная коммерция становится обязательным умением для каждого бизнесмена»[271].
Чтобы достигнуть цели – «научить человека ловить рыбу», – в День учителя 2004 года было объявлено о создании Али-Академии. Это первая академия для интернет-предпринимателей в Китае, она нацелена на подготовку кадров для новой бизнес-цивилизации. Важным содержанием подготовки в ней является обучение клиентов знаниям в сфере электронной коммерции, соответствующим законам и правилам, а также методам и техникам использования электронной торговой площадки «Алибабы». На платформе Али-Академии Ма Юнь сотрудничал со всемирно известными вузами: Henley Business School, Wharton Business School, Harvard Business School, а также с отечественными знаменитыми вузами – Пекинским университетом и Университетом Цинхуа – с целью реализации обмена педагогами и местами обучения, предоставления всем учащимся практических, богатых знаний и навыков в сфере электронной коммерции.
Только научив другого ловить рыбу, сможешь и сам поймать еще больше – эта идея кажется простой, но на самом деле содержит большую мудрость. Зарабатывание денег – не основная цель Ма Юня, его главное стремление заключается в хорошем обслуживании многочисленных клиентов, помощи им в получении прибыли. Если качественно воплотить в жизнь вышеперечисленное, то «Алибаба» сможет заработать в любое время и в любом месте, так как ее клиенты тоже хотят заработать и не могут обойтись без «Алибабы». При этом они совершенно не обращают внимание на увеличение стоимости услуг компании, потому что эти затраты означают для них лишь возможность заработать еще больше. Так Ма Юнь может «ничего не делая, получить выгоду подобно рыбаку»[272] – это и есть модель прибыли «Алибабы».
«Теория куска ткани»
В то время нам приходилось получать один юань за кусок ткани. Когда все интернет-компании ломали голову над тем, как получить клиентские деньги, наше мышление было противоположным: мы не зарабатывали сами, а думали, как помочь клиентам стать успешными – это была наша отправная точка[273].
«Теория куска ткани» Ма Юня появилась, когда мать Ма Юня решила купить домой кондиционер. Она никогда до этого не приобретала электроприборы, но когда дома понадобился кондиционер, настояла на покупке фирмы “Haier”.
Ма Юнь сказал, что их продукция дороже прочих, а качество ненамного лучше, ведь большинство кондиционеров на рынке почти одинаковы, так почему же она настаивает на покупке именно “Haier”? Его мать ответила, что когда сервисный работник, обслуживающий “Haier”, придет устанавливать кондиционер, то принесет с собой кусок ткани, после завершения монтажа протрет пол дочиста и уйдет. Ма Юнь понял, что хотя этот кусок ткани может поднять цену на кондиционеры “Haier”, «на самом деле эта ткань чистит не пол и не прибор в вашем доме, а сердце клиента»[274].
Это хороший сервис. Говорят, что «международное пятизвездочное комплексное обслуживание» “Haier” настолько тщательное, что, например, перед тем как войти в дом клиента, сотрудники надевают бахилы, чтобы не испачкать пол; перед установкой кондиционера накрывают диван и другую мебель, чтобы они не запылились; обслуживающий персонал приносит с собой табак и воду, им нельзя выпить ни глотка воды в доме клиента и нельзя выкурить ни одной чужой сигареты; а перед уходом они обязательно вытрут пол начисто. Все эти мелочи показывают честность “Haier” по отношению к клиенту. Если твой продукт принципиально не отличается от продуктов других, ты можешь предоставить клиенту лучшее обслуживание. Даже если это такая мелочь, как принести кусок ткани и протереть пол, ты все равно получишь больше лояльности и поддержки от клиентов.
Осознание важности сервиса – этот принцип взращивался в сотрудниках Алибабы со времени создания фирмы. На начальном этапе существования компании специалисты службы поддержки упорно оставались до глубокой ночи, чтобы оперативно отвечать на вопросы клиентов. Когда человек получает ответ на письмо, которое он только что отправил в два или три часа ночи, его удивляет, почему сотрудники клиентского сервиса еще на работе, хотя уже перевалило за полночь.
Но «Алибаба» отвечает на это: «Время правильное, мы все еще в сети».
Важность сервиса еще в 2001–2002 годах глубоко проникла в душу «Алибабы», и по сей день первым пунктом в шести больших ценностях компании является принцип «клиент на первом месте». Организационная структура обычного предприятия представляет собой треугольник, на самом верху которого располагается генеральный директор, затем идут исполнительный директор, начальники отделов, сотрудники, а в самом низу клиенты, но «Алибаба» перевернула этот треугольник, и клиент находится на самом высоком уровне.
Это «перевернутая» логика, отраженная в структуре «Алибабы». Принцип «клиент на первом месте» требует кропотливого и полноценного клиентского сервиса. Эта концепция не просто записана в правилах компании, это не формальность, а конкретное содержание практики и работы. Многие клиенты «Алибабы» – бизнесмены, у них часто нет времени, чтобы зайти в интернет и долго регистрироваться на каком-то очень, по их мнению, странном сайте. Поэтому Ма Юнь постоянно подчеркивает необходимость сделать принцип «просто, быстро и удобно» главным стандартом всех рабочих процессов. Он говорит: «Настоящие высокие технологии – это один раз нажать, один раз открыть. Не нужно делать их слишком загадочными, я твердо верю в это. Электронная коммерция очень проста: нужно оставить все проблемы себе, а не пользователям».
Именно так Ма Юнь использует этот «кусок сервисной ткани» для «полировки множества сердец» пользователей. Рост «Алибабы» основан не на прогрессивных технологиях и не на вещах «высочайшего качества», а на чрезвычайно простом аспекте – качественном обслуживании. Сервис – вещь незамысловатая: от обычной закусочной до роскошного гранд-отеля, от самого обычного магазина очков до крупнейшего автопрома. Наиболее часто встречающаяся «технология» – полное обслуживание на месте, и тогда большая часть других проблем решается просто и легко; если услуга неполная, то можно выбросить на ветер множество инвестиций. Самое большое искусство и самый большой успех заключаются в том, чтобы незаметно превратить заурядные, обычные вещи в удивительные. Это и есть мудрость философии управления Ма Юня – когда «великое искусство не в мастерстве».
«Старые» клиенты не нужны
Почему люди все больше доверяют электронной коммерции? Потому что я уделил много внимания молодому поколению. Если пытаться убедить сорокалетнего успешного человека в чем-нибудь, то цена этого окажется слишком высокой. Поэтому некоторые говорят мне, что «Алибаба» плохая. Ничего страшного, я полагаюсь на тех, кто верит в нас, среди наших клиентов много 20-25-летних[275].
В Китае интернет принадлежит молодому поколению. Хотя внедрение интернета в Китае произошло в 1990-х годах, его настоящее «проникновение в дома простого народа» было реализовано лишь в XXI веке. Поэтому даже если поколение среднего возраста сейчас видит подъем и процветание интернета, по-настоящему активное участие в этом принимает лишь крайне малое их количество. Только молодое поколение действительно рассматривает интернет и компьютеры как неотъемлемую часть повседневной жизни. Молодежь осмеливается бросать вызовы, пробовать новое, способна принять нововведения, в то время как люди среднего возраста консервативны, стремятся к стабильности и не склонны изучать новое. Это также естественный фактор адаптации молодых людей к интернету. Согласно имеющимся данным, даже в США 40 % компьютерных пользователей старше 45 лет не доверяют интернет-магазинам и онлайн-сервисам[276]. На основе данных Китайской платформы интернет-статистики был проведен анализ, который показал, что наибольшее количество посещений сети пользователями в возрасте от 10 до 49 лет приходится на покупки товаров[277].
Поэтому идея Ма Юня «нам ни к чему “старые” клиенты» крайне практична: мышление людей среднего и старшего возраста недостаточно активно и во многих случаях скованно некоторой предвзятостью, они не могут наслаждаться нововведениями, особенно это относится к успешным людям. Изменить их мнение крайне трудно.
Ма Юнь пристально следит за регулировкой числа сотрудников среднего возраста «Алибабы» и утверждает, что «старые сотрудники не нужны». В числе 27 партнеров «Али», объявленных в июне 2014 года, 21 человек родился в 70-х годах – такое молодое руководство редко встречается среди крупных китайских предприятий. Преимущества омоложения руководящего ядра абсолютно очевидны: эти люди чрезвычайно сообразительны, оперативно и тонко реагируют на изменения эпохи, хорошо воспринимают нововведения. Они лучше всего подходят для управления «Алибабой», основной группой клиентов которой является молодежь. Поэтому некоторые люди считают: «Ма Юнь, Цай Чунсинь, как представители поколения 60-х годов, и Пэн Лэй, Чжан Юн, Чэн Ли, Цзян Пэн, как представители поколения 70-х годов, реализуют своеобразную передачу наследия. Первые могут иметь больше опыта в корпоративной стратегии и планировании будущего, последние обладают способностями к технологиям и бизнесу, лучше понимают ориентацию пользователей “Алибабы”»[278].
Сотрудники же «Алибабы» – молодежь 80-х годов, их средний возраст составляет около 28 лет. Это поколение молодых людей недавно вошло в общество, а некоторые из них только что окончили вузы. Мечты большей части молодежи разбились о «необходимость» покупки квартиры и машины, уничтожившей надежду на использование знаний и умений для получения большей капиталоотдачи, однако они самозабвенно работают, не сдаваясь и серьезно относясь к своему делу. Их часто воспринимают как поколение легкомысленных людей с завышенными амбициями. Однако именно это поколение создавало одно за другим чудеса «Алибабы». Это обусловлено тем, что, с другой точки зрения, они обладают знаниями, воспитанностью, способностью принимать нововведения, искусно и легко справляются с задачами в постоянно меняющуюся эпоху науки и техники. Это идеальные сотрудники для «Алибабы», только при наличии таких работников можно вести диалог с ее клиентами.
Времена постоянно меняются, новое непрерывно сменяет старое, молодое поколение – это надежда и опора будущего. Поэтому только ориентируясь на будущее, можно получить реальные возможности для жизни. Хотя возраст Ма Юня уже можно назвать средним, он долгое время стоял и боролся на передовой времени, и прекрасно знает тенденции современности.