Скрытое и явное – чрезвычайно важная концепция в традиционной китайской культуре. Взаимосвязь этих категорий воплощается не только в научной сфере, но и в повседневной жизни современных китайцев. Качественное использование связи скрытого с явным актуально и для предпринимательства. «Лучше скромно действовать, чем важничать», сначала нужно быть «притаившимся драконом», а затем «лететь в небе» – в этом заключается важный предпринимательский подход Ма Юня. Стремиться сначала скрыть очевидное, припасти его – философия скрытого и явного, а ключом к успеху великого дела служит качественное использование удачной возможности, создаваемой отношениями между этими явлениями.
Шесть месяцев без СМИ
Мы все делали тайно. После возвращения в Ханчжоу в 1999 году, посовещавшись, решили не заниматься продвижением компании в течение шести месяцев и сосредоточить все внимание на качественном создании сайта[197].
Ма Юнь любит громкие слова, он всегда острит в публичных местах, его речь изумляет, а некоторые из корпоративных стратегий часто приковывают внимание благодаря своей непредсказуемости. Но Ма Юнь также понимает важность сдержанности. В начальный период основания «Алибабы», дабы создать этой юной компании спокойную обстановку для роста, Ма Юнь издал приказ: шесть месяцев без встреч со СМИ.
«За шесть месяцев мы хотим построить корабль – “Али-бабу”, а также подготовить экипаж. После выхода из порта при хорошей погоде поплывем быстро, но если попадем в шторм и обнаружим, что построили судно ненадежным, а команда недостаточно сильна, то все пойдут ко дну вместе с кораблем»[198]. Это скверный исход, и во избежание его Ма Юнь требовал от себя и коллектива не отрываться от действительности, не быть импульсивными и безрассудными.
Однако все держалось в тайне еще по одной причине: Ма Юнь намеревался создать предприятие мирового масштаба. Для достижения этой цели он решил временно не давать посторонним людям узнать свой истинный облик, потому что даже великий человек, взрослея, обязательно должен пережить детство без какого-либо опыта выживания – на этом этапе он наиболее уязвим и не может выдержать трудностей, то же относится и к грандиозному предприятию. До обретения славы великому человеку чрезвычайно важно расти в спокойной обстановке. Нельзя по собственной инициативе встречаться со СМИ на этапе роста, необходимо создать естественную и спокойную среду для формирования компании, а когда настанет подходящий момент, показать себя миру – таков предпринимательский опыт Ма Юня.
Напряженное финансовое положение при создании предприятия также заставило Ма Юня избрать для себя сдержанную модель – вести дела тайно, ведь у него не было денег на исследование рынка и продвижение. У компании отсутствовали средства на маркетинг, как у крупных сайтов, сотрудники могли лишь вручную отправлять сообщения и размещать сведения о предприятии на различных интернет-ресурсах, BBS. В то время число сайтов было относительно небольшим, а интернет-пользователи были очень любопытны, поэтому часто кликали по ссылке на новый проект – так постепенно рос трафик «Алибабы».
Даже несмотря на это, компании было трудно скрыть свои «способности». Когда запустили сайт, требование Ма Юня увеличить число участников до десяти тысяч за год заставило сотрудников усомниться. Однако 9 сентября 1999 года был зарегистрирован Центр исследований и разработок «Алибаба» (Ханчжоу), и Ма Юнь рассчитывал, что число участников сайта превысит отметку в восемьдесят тысяч, количество информационных статей о торговле и складских запасах достигнет двухсот тысяч, а ежедневный прирост информации составит восемьсот статей. Всего за шесть месяцев «Алибаба», не имея ничего, стала успешной, к тому же развивалась поразительными темпами.
Многие СМИ пытались взять интервью у сотрудников «Алибабы» и получали отказ от Ма Юня. Компания, которая еще не явила себя публике, потрясла известный американский журнал “Business Week”, но Ма Юнь не соглашался на встречу. Однако корреспондент еженедельника настоял на беседе с «Алибабой» через связи с Министерством иностранных дел КНР и Отделом по иностранным делам провинции Чжэцзян. Тогда Ма Юнь выдвинул условия: интервью возможно, но без выпуска статьи. Как может называться репортажем статья, которую невозможно опубликовать? Тем не менее “Business Week” принял эти условия. Когда они постучали и открыли дверь квартиры Ма Юня, картина, представшая перед их глазами, вызвала шок: «Более двадцати сотрудников теснились в небольшой по площади квартире, повсюду на полу были разостланы постели, а в воздухе витал запах обуви»[199].
Статью, написанную “Business Week” после интервью, опубликовали лишь несколькими месяцами позже, когда «Алибаба» переехала в многоэтажное здание «Хуасин» в Ханчжоу. Вскоре после этого, прежде осторожный “Business Week” неожиданно сообщил, что на сайте «Алибабы» можно приобрести винтовку АК-47. Эта сплетня вкупе с предыдущими репортажами непреднамеренно принесла «Алибабе» сенсационную международную известность.
Сознательное избегание СМИ в первые полгода существования приковало к «Алибабе» внимание. Компания не потратила ни фэня, ни ли[200] и при этом вызвала у китайских и даже иностранных медиа желание соревноваться за поиск информации. Ма Юнь и «Алибаба» прославились не только в Китае, но и в западных странах, кликабельность сайта и число заграничных участников резко и непрерывно возрастали. Даже Ма Юнь не предполагал такого исхода, снова подтвердившего практическую применимость логики компании: «отпустить, желая крепче схватить; опустошить, стремясь к достатку».
Компания растет
Репортаж “Forbes” – дело хорошее, но он оказывает на нас сильное давление. Сначала мы тихо развивались, а из-за публикации в “Forbes” стали центром внимания всего мира. Мы не считаем это знаменательным моментом и не думаем, что цель «Алибабы» достигнута. У «Алибабы» нет гордости, ведь ей всего восемнадцать месяцев, она лишь ребенок и плачет громче других, и чуть больше ворочается, и выглядит несколько странно. Нам еще многое предстоит сделать[201].
В начале 2000 года Ма Юнь познакомился со старшим редактором “Forbes”, вскоре корреспондент этого журнала связался с Ма Юнем, попросив дать интервью. Оно оказалось самым серьезным и подробным из всех, которые приходилось давать Ма Юню: репортер собирал информацию три дня в Ханчжоу, а затем отправился интервьюировать некоторых членов «Алибабы», вместе с тем весьма добросовестно проведя расследование в отношении друзей Ма Юня из Сингапура и Австралии, которых тот упомянул в разговоре. Через некоторое время журналист отправил по электронной почте более ста вопросов, Ма Юню лишь нужно было ответить на них «да» или «нет» – сделано это было с целью уточнения деталей.
Прошло больше месяца, когда Ма Юнь увидел журнал “Forbes” на улице Гонконга, лишь тогда он узнал, что попал на обложку; к тому же в этом всемирно известном бизнес-журнале «Алибаба» была названа лучшим в мире веб-сайтом B2B. Это стало первым появлением китайского бизнесмена на обложке “Forbes” за более чем пятьдесят лет. На обложке Ма Юнь принимает очень странную позу: широко улыбается, сжимает кулаки, тело наклонено вперед, полно жизненных сил, он будто спешит на поле боя. Название выпуска: “Fighting for Eyeballs” («Борьба за внимание»). Вышеуказанный выпуск “Forbes” в статье о Ма Юне полностью одобрил его стратегию обслуживания малых и средних предприятий: «Курс Ма Юня верен. В США всего двадцать больших компаний, нуждающихся в покупке одного контейнера молотков, но также 555 оптовиков, закупающих металлические изделия, и 20 900 розничных продавцов, желающих приобрести лишь один ящик или коробку молотков, – эти малые предприятия необычайно благодарны “Алибабе”»[202].
«Алибабе» оставалось менее года до выхода в свет. Она была еще молодой компанией, когда непринужденно обрела признание и рекламу от таких всемирно известных СМИ, как “Forbes”, будто получила глоток свежего воздуха. Однако китайские СМИ, похоже, были полны скептицизма в отношении попадания в “Forbes” этой компании. Влиятельная молодежная газета Пекина выпустила статью, в которой оклеветала Ма Юня, заявив, что тот заплатил за возможность попасть на обложку “Forbes”. Бизнесмен пришел в ярость и в августе 2000 года гневно сказал в интервью: «Сегодня мы представляем новую отрасль, а также китайские предприятия, прилагаем все силы, чтобы встать на ноги, опираясь на мудрость и горести китайского народа, бросая вызов миру, делая рывок к его вершине. В то же время появление китайца на обложке журнала о предпринимателях “Forbes” рассматривается как жульничество. Это печально. Если так считают все китайцы, то есть ли еще надежда у китайских предприятий?»[203].
Однако стремительный рост «Алибабы» уже не могли остановить ни общественное мнение, ни похвала, ни оскорбления. «Выходя из подполья», ты должен быть готов столкнуться со всем и вся. «Невидимость» может помочь защититься от многих неблагоприятных факторов, содействовать быстрому личному росту; но лишь представ перед народом, ты встретишься с реальным миром. Эта обстановка не всегда выгодна для тебя, даже наоборот, в ней полно опасностей, она поглотит всю твою энергию и даже жизнь, но лишь так ты станешь выносливее и сильнее.
Секретный документ
В то время в глазах “eBay” мы абсолютно ничего собой не представляли. Я чувствовал, что это позволит нам воспользоваться удачным моментом: безразличие “eBay” – лучшая возможность для нас[204].
В конце 2002 года Ма Юнь отправился в Токио для проведения исследований. Масаёси Сон сообщил, что у него срочное дело к Ма Юню, и первое, что он сказал при встрече: «“Алибаба” и “eBay” соперничают на одной платформе»[205]. Ма Юнь был крайне взволнован: это почти полностью совпадало с его мнением. Тогда Масаёси Сон «выводил войска» японского “Yahoo!” на рынок C2C Страны восходящего солнца, боролся с “eBay”, управляющей C2C в Японии, и захватил 70 % этого рынка. Масаёси Сон считал, что не только Япония может победить “eBay”, но и Китай, а «оружие», способное обуздать врага, – это «Алибаба». В то время Ма Юнь переосмысливал свои взгляды на C2C и понял, что если не защититься от “eBay”, то для «Алибабы», несомненно, не останется места на рынке. Оказалось, его мнение случайно совпало с мнением Масаёси Сона.
Несколько сотрудников «Алибабы» 14 апреля 2003 года были вызваны в офис Ма Юня, где сидел сам Ма Юнь и несколько руководителей. На столе лежал перевернутый запечатанный документ. Ма Юнь был спокоен и загадочно сказал каждому: «У компании есть секретная миссия, которая нуждается в том, чтобы ты завершил ее. Задача сложная, займет много времени, возможно, два-три года, и в этот период, вероятно, ты не сможешь вернуться домой. <…> Я пока не могу рассказать содержание этой миссии, но она крайне важна для будущего нашей компании. Если хочешь присоединиться к этой миссии, то подпиши документ, лежащий на столе»[206].
Это было соглашение о конфиденциальности на английском языке, причем написанное так, что его было очень сложно понять, даже высшее руководство «Алибабы» признало, что не понимает, что написано там, в том числе и Ма Юнь. Вызванные сотрудники подписали документ в полном недоумении.
В тот же день Ма Юнь отвез их в свой дом в саду на берегу озера в Ханчжоу, где велел приступить к этой загадочной работе.
Что же заставило Ма Юня действовать так таинственно? Ответ – «Таобао». Почему же бизнесмен окутал тайной этот сайт? Все из-за желания понять истинную реакцию пользователей после запуска проекта. Если бы они знали, что за спиной «Таобао» стоит «Алибаба», то отклик был бы неискренним.
На самом деле это лишь одна из причин, у Ма Юня был более глубокий замысел: он хотел использовать «Таобао» для противостояния “eBay”. Соперник слишком силен, а «Тао-бао» – лишь новорожденный ребенок, который будет задушен в колыбели, если сейчас бросит вызов “eBay”.
Такие размышления Ма Юня оказались исключительно верными. «Таобао» создавался в обстановке полного неведения, словно армия, которую втайне формировали у врага под носом. В бизнесе как раз так и следует поступать. Ма Юнь прекрасно знает, что такое “eBay”. Когда он готовился к борьбе с “eBay” за C2C, главный инженер «Алибабы», бывший старший работник американского “Yahoo!”, У Цзюн, отреагировал на это крайне резко: «Ма Юнь, ты с ума сошел? Когда я был в “Yahoo!”, то много лет боролся с “eBay” и полностью признал поражение, это страшный гигант…»[207]. Именно потому, что “eBay” – страшный гигант, Ма Юнь избрал такой подход, незаметно копил силы, стараясь не потревожить «великана», и при этом выбирал удачный момент для нанесения удара, дабы застигнуть врага врасплох.
Высадкав Нормандии
Теперь, когда противник начал действовать и хочет задушить нас в колыбели, мы обязательно должны найти другой выход[208].
10 мая 2003 года, спустя почти месяц «секретной разработки», сайт «Таобао» наконец осуществил «высадку в Нормандии». Его появление развеяло тревоги и сомнения множества неосведомленных сотрудников «Алибабы». Какое-то время они считали «Таобао» соперником «Алибабы», даже злились на руководство компании за равнодушие к новому сайту, и наконец смогли вздохнуть с облегчением.
Однако оказалось, что не все так просто. На четвертый день рассекречивания Ма Юнем «Таобао» король C2C “eBay” потратил сто пятьдесят миллионов долларов на покупку сайта “Eachnet”. Эти действия стали демонстрацией официального появления “eBay” на китайском рынке C2C. Генеральный директор “eBay” Маргарет Уитмен не восприняла всерьез только что появившегося «Таобао», она заявила во всеуслышание о намерении «убить» новорожденного за 18 месяцев.
Действия Уитмен были быстрыми и решительными, а расчет искусен. Она потратила огромные средства на сотрудничество с такими крупными интернет-порталами, как “Sina” и “Souhu”, а также подписала эксклюзивное соглашение с ними с требованием отказаться от размещения рекламы сайтов, подобных «Таобао». Уитмен оккупировала даже некоторые небольшие сайты. Очутившись в такой ситуации, Ма Юнь вовсе не опустил руки, напротив, его осенило: «В Рим ведет не одна дорога. Председатель Мао смог придумать стратегию “окружения города деревней”, и мы можем воспользоваться ею. Разве “eBay” не держит под контролем мегаполис? Тогда мы пойдем в деревни, отправимся туда, где защита противника слабее всего»[209].
Так называемые «деревни» – это средние и малые сайты. Ма Юнь обнаружил, что в мире китайского интернета есть одна особенная группа: союз частных сайтов. И хотя в нем состоят лишь маленькие и даже крошечные сайты, но когда они собираются вместе, формируя группу, то их размер становится довольно большим, не уступающим “Sina” или “Souhu”. К тому же размещение рекламы на средних и малых сайтах с помощью союза – дело весьма легкое: нужно лишь договориться с главой объединения, и можно сразу стать рекламодателем на всех интернет-страницах союза.
Настоящая «высадка в Нормандии» для «Таобао» официально началась здесь: сайт должен преодолеть все невозможное, сразиться с “eBay” не на жизнь, а на смерть. Сотрудники «Таобао» очень быстро нашли все союзы владельцев сайтов и за одну ночь предложили огромному числу средних и малых интернет-ресурсов разместить у себя рекламу «Таобао». Вскоре Ма Юнь обнаружил, что публикация объявлений на небольших сайтах – весьма выгодное вложение. Рекламные взносы на этих ресурсах невелики, при этом трафик отнюдь не маленький, а результат превзошел все ожидания. До сих пор «Таобао» не отказался от этой эффективной модели продвижения.
Но “eBay” по-прежнему обуревала жажда «убийства», они даже демонстративно повесили рекламный щит на многоэтажном здании напротив офиса Ма Юня. Благодаря огромным расходам на пиар в 2004 году “eBay” успешно «захватил» второе место «хозяина рекламы» (на первом был “China Mobile”). Однако стратегия “eBay” имела очевидную слабость: множество денег было вложено в наружную рекламу, но количество пользователей увеличивалось и стабилизировалось незначительно. Это фатальное упущение, ведь их противник, Ма Юнь, не только заметил эту слабость, но и искусно использовал ее. Широкомасштабная наружная реклама “eBay” позволяла все большему числу китайцев узнать о новом виде покупок через интернет, таким образом была быстро подготовлена почва. Но платформа “eBay” как-никак – товар импортный, его структура и различные нормы не прижились на территории материкового Китая, и несмотря на то, что рынок развился, платформа сама по себе не завоевала особых симпатий. Вскоре все больше и больше китайских интернет-пользователей, признавших онлайн-шоппинг, хлынули на «Таобао». Сайт стремительно развивался, темпы прироста пользователей значительно превзошли “eBay”.
20 октября 2005 года «Алибаба» решила увеличить инвестиции в «Таобао» на один миллиард юаней, а также сделать сайт бесплатным на протяжении трех лет – не с целью пустить деньги на ветер в борьбе с “eBay”, так как последний уже сформировал базу для частных торговых сайтов, а ради дальнейшего привлечения и консолидации своих клиентов.
Финальным аккордом в битве между “eBay” и «Таобао» и стала избранная Маргарет Уитмен стратегия проведения широкомасштабной наружной рекламы. Уже 2 июля 2004 года, по данным исследования «Лаборатории китайского интернета», индекс популярности «Таобао» составлял 662,67, а “eBay” – 426,13. В марте 2005 года статистика китайской шанхайской компании по изучению рынка “iResearch” показала, что ежедневный прирост пользователей «Таобао» составляет 19 025 человек. «Таобао» превзошел “eBay” и занял первое место на рынке электронной коммерции C2C в Китае.
«Высадка в Нормандии» – успешная операция для «Таобао». У этой победы множество причин, и среди них немаловажные – верные действия в отношении взаимосвязи скрытого и явного. Невидимость позволила созданию «Таобао» стать таким же, как и создание «Алибабы» – сперва сайт защитился от шума и переменчивости внешнего мира, с честью пережил этап одиночества и безвестности. А демонстрация своей силы показывает противникам, что ты непобедим, а вызов самому себе приносит редкие возможности, а также удивительный успех. Можно сказать, что взаимосвязь между скрытым и явным является основной причиной, по которой «Алибаба» и «Таобао» одержали победу в первом бою на начальном этапе своего существования.