казаться, чтобы быть. Казаться («понты понтить», «вкручивать», «пиариться») в России стало особенно модно в середине 90-х годов. Для специалистов в области «паблик рилейшнз» открылись вкусные вакансии и в бизнесе средней руки, и на гигантах индустрии. Поскольку специальность молодая, то многие стали в ней профессионалами по опыту, а не по образованию. Активные, востребованные знатоки дела были завалены работой, и так уж вышло, что повсеместно (исключения – МГИМО и МГУ) в вузовское преподавание пришли теоретики с мизерным практическим опытом. В результате специалисты со свежими дипломами нынче атакуют профессиональные форумы наивными вопросами: как составить грамотный пиар – план, как провести эффективную пиар-кампанию, как завязать надежные отношения с журналистами, что такое работающий пресс – релиз и прочее, прочее.
Запутавшись сами, окончательно запутали заказчиков. И нам приходится расчищать завалы сознания, дробя в осколки мифы вокруг пиара. Мифы, кстати, довольно часто плодят самопровозглашенные пиар – специалисты.
Миф № 1: Пиар – это то лестное, что о заказчике пишут и говорят (соответственно: то нелестное, что говорят и пишут о его конкурентах и врагах).
Пиармен отличается от журналиста так же, как продавец отличается от покупателя. Вместе они имеют дело с неким товаром (в пиаре это информация), но находятся по разные стороны «прилавка». Видимые результаты взаимодействия неправильно интерпретируются. Статья с рекламным подтекстом прямого отношения к пиару не имеет – это продукт рекламы, выполненной в жанре «статья», и только. Статья хвалебного толка зачастую продукт лояльности (или заинтересованности) журналиста. Пиар при этом остался за кадром – так режиссер постановки невидим для зрителей, но он есть, он существует, он – главный.
Задача пиармена – искусно преподнести обществу через СМИ информационный продукт. Личное дело журналиста – потреблять этот продукт или игнорировать его. Сверхзадача пиармена: формирование в обществе отдельных стереотипов – своего рода «удобрения» для ментальной почвы, на которой затем прорастут чужие идеи. В идеале, «навязанные» мнения потребитель информации должен считать «родными» и «усыновленные» идеи должны подвигать человека к каким-либо действиям. Заметим, что средства массовой информации – масс-медиа не всегда нужны как посредники для обращения к аудитории. Пиар довольно часто использует немедийный канал общения, напрямую с народом. В истории с Рокфеллером – это его контакты с рабочими и общинами.
Миф № 2: Пиар должен приносить немедленную финансовую отдачу, иначе нет смысла тратиться на него. Очевидно, Рокфеллер потратился на Айви Ли не с целью прирастить капиталы. Сокращение заработной платы, увеличение продолжительности рабочего дня или нормы выработки – более надежные инструменты для извлечения доходов. Однако добрая слава вокруг его имени сослужила добрую службу бизнесу. Кризисная ситуация на шахтах была преодолена, доверие к боссу выросло, что отразилось на производительности труда. В глазах партнеров Рокфеллер также стал более привлекательной фигурой, что обернулось выгодными сделками.
Природа пиара двойственная. С одной стороны, он работает в системе маркетинговых коммуникаций, то есть способствует продвижению товара на рынок. Конечная цель продвижения – сбыт, и в этом смысле пиар – своего рода «реклама отсроченного действия». Он формирует доверие и хорошее отношение к продукту, услуге, персоне или корпорации, тем самым создавая благоприятные условия для продаж. При этом следует помнить, что пиар не отвечает напрямую за сбыт, поскольку ничего не продает. Ни один здравый руководитель не спросит с РR-специалиста, почему кривая продаж неуклонно катится вниз (причина может быть в плохом товаре, неплатежеспособности населения, неверной рекламной тактике, плохой дистрибуции и т. д. – все это не в компетенции пиармена).
С другой стороны, связи с общественностью – вид управленческой деятельности, функция менеджмента. Не случайно многие руководители сами себе пиармены. Близкий друг и соратник Ходорковского Леонид Невзлин в период расцвета банка «Менатеп» даже книгу написал «Паблик рилейшнз. Кому это нужно?». Выяснилось: нужно прежде всего руководителю. Пиар занимается стратегическим планированием и тактическим решением поставленных задач. Конечно, не в части развития производства или финансов, а в части популяризации идей корпорации в обществе. И если вы нуждаетесь в том, чтобы ваши идеи «усыновило» общество, – обратитесь к профессионалам.
Айви Ли добился успеха, потому что подсказал заказчику простой секрет: «нужно быть, а не казаться». Идти стопами Рокфеллера – меняться в угоду публике – захотели немногие. Новый лозунг овладел массами: казаться чтобы быть.
Природа пиара двойственная. С одной стороны, он работает в системе маркетинговых коммуникаций, то есть способствует продвижению товара на рынок. С другой стороны, связи с общественностью – вид управленческой деятельности, функция менеджмента. Не случайно многие руководители сами себе пиармены.
Пиармен отличается от журналиста так же, как продавец отличается от покупателя. Вместе они имеют дело с неким товаром (в пиаре это информация), но находятся по разные стороны «прилавка».
Айви Ледбеттер Ли (Ivy Ledbetter Lee) 16 июля 1866 г. – 9 ноября 1934 г.
Родился в Джорджии, в семье священника. После школы в Эмори закончил Принстонский университет. Начал свою карьеру как газетный репортер. В конце 1904 года вместе со своим другом и компаньоном Джорджем Паркером создали первую в США компанию по связям с общественностью «Паркер и Ли».
В 1906 г., после аварии и последующей забастовки на Пенсильванской железной дороге, Айви Ли был нанят этой компанией для урегулирования кризисной ситуации. В это время он опубликовал то, что считается первым «Пресс-релизом компании», в котором призывал открыто предоставлять информацию журналистам, прежде чем те получат ее из посторонних источников.
С 1914 года стал пресс-секретарем и помощником семейства Рокфеллеров по связям с общественностью.
Мельник Константин
Константин Мельник – одна из наиболее влиятельных во Франции фигур в первые годы Пятой республики. Будучи советником президента Шарля де Голля по вопросам безопасности и разведки, внук доктора Евгения Боткина, расстрелянного в Екатеринбурге вместе с царской семьей, играл немалую роль во французском политическом театре. Так уж получилось, что Константин Мельник – человек глубоко штатский – стал во Французской Республике одним из основателей нынешней системы безопасности. Сейчас, после нескольких лет работы в Америке, он занимается прежде всего литературным трудом. Рассказывает в своих книгах и о прожитом; как известно, жить с ренты памяти – одна из самых благородных разновидностей бизнеса.
Русский человек Константин Константинович Мельник сделал во Франции головокружительную карьеру. Выпускник элитарного Института политических наук, в 1959 году, тридцати двух лет от роду, он был назначен советником премьер-министра по контрразведке, получил доступ ко всем государственным секретам и стал одним из самых влиятельных деятелей Пятой республики.
Мельник – внук врача царской семьи Евгения Сергеевича Боткина, который вместе с Романовыми был расстрелян большевиками. Прадед Мельника, Сергей Петрович Боткин, – знаменитый терапевт, основатель крупнейшей школы русских клиницистов. Боткины состояли в родстве с Фетами, Щукиными, Третьяковыми.
Мать нашего героя, Татьяна Евгеньевна, дружила с великой княжной Анастасией. Оказавшись в Тобольске, она видела ее гуляющей за тюремной оградой. В эмиграции Татьяна написала книгу «Найденная Анастасия». Она верила в то, что Анастасии удалось спастись, и встречалась с той, которая выдавала себя за царскую дочь, пыталась ей помочь.
Отец, лейтенант Константин Мельник, родом из семьи зажиточных волынских крестьян, получил ранение на фронте Первой мировой и лечился в доме Боткиных, где и познакомился с будущей женой. После разгрома армии Колчака Константину и Татьяне удалось прорваться через заслоны красных и сесть во Владивостоке на судно, доставившее беженцев в югославский Дубровник. Оттуда путь лег во Францию.
Константин-младший появился на свет в 1927 году в местечке Рив-сюр-Фюр, что рядом с Греноблем. Там русские солдаты и офицеры, в отличие от французов никогда не бастовавшие, трудились на целлюлозно-бумажной фабрике, рядом с которой и жили. На работу ходили строем, с песней, в военной форме – другой одежды у них просто не было. Каждый вечер после работы лейтенант Мельник руководил военными занятиями: русские отряды готовились отправиться домой, чтобы освобождать Отечество от большевиков. Вскоре в семье произошел разрыв: брак лейтенанта из крестьян с выросшей при императорском дворе Татьяной Боткиной оказался «духовным мезальянсом». Константин Мельник ушел к соседке Марии Петровне – вдовой казачке.
Оставленная мужем, Татьяна Евгеньевна с детьми – Таней, Евгением и Костей, которому едва исполнилось два года, – отправилась в Ниццу. На Лазурном берегу возник тогда один из центров русской диаспоры, где нашли пристанище наши аристократы. Боткина, которая вообще-то не любила мелочных французов и называла их «сантимщиками», попала в привычный для себя круг.
После войны Костя и его друг, князь Михаил Щербатов, поступили в Ницце на службу переводчиками в американскую армию. Два года Мельник носил американскую форму. Первая зарплата ушла на оплату всевозможных пошлин, необходимых для получения французского гражданства: до этого у Константина был так называемый нансеновский паспорт, который выдавался апатридам. Дабы поднакопить денег, он по совету знакомого француза стал подторговы