ПРИВЕТСТВУЙТЕ ЖАЛОБЫ
Те, кто покупает, помогают мне. Те, кто хвалят, радуют меня. Те, кто жалуется, учат меня, как угодить другим, чтобы и они купили. Только те вредят мне, кто недоволен, но не жалуется. Они отказывают мне в возможности исправить мои ошибки и улучшить сервис.
Если ваша компания практически не получает жалоб, не обольщайтесь: это вовсе не признак того, что вы — счастливый обладатель самого умного, эффективного и ответственного персонала на земле. Гораздо вероятнее, что те немногие жалобы, что вы получаете, — лишь верхушка айсберга жалоб.
Именно такая картина открылась в результате исследования, проведенного компанией А.С.Nielsen. Фирма установила, что из 50 недовольных клиентов только один утруждает себя тем, чтобы пожаловаться. Поэтому если вы желаете узнать, сколько на самом деле у вас недовольных клиентов, умножьте число полученных жалоб на 50. Эта цифра гораздо точнее покажет вам истинное положение дел в компании.
Есть другой способ понять всю серьезность ситуации с жалобами. Оказывается, имеется определенное соотношение между количеством жалоб, услышанных в штаб-квартире, и количеством жалоб на местах (выраженных или нет). Это соотношение составляет 6:1 для серьезных проблем, если нет разветвленной сети местных представительств, которые активно принимают жалобы, и 2000:1, когда такая сеть есть. Поэтому, если у вас есть профессиональная, устоявшаяся система приема жалоб и за последний месяц вы получили всего две жалобы, вы должны понимать, что, вероятнее всего, пожаловаться хотели бы 4 тыс. клиентов, просто они не стали это делать.
Из-за существования подобного соотношения вы должны приветствовать жалобы, всячески упрощать процесс их подачи и даже вознаграждать жалующихся клиентов. Именно так поступают компании, цель которых — полное удовлетворение клиентов и вытекающее из этого увеличение прибыли.
Поверьте, будет гораздо лучше, если вы перестанете прятать голову в песок и открыто посмотрите в лицо жалобам и жалующимся людям, чем если вы оградите себя барьером самодовольства. Недовольные клиенты в конце концов нанесут вам ответный удар. Если вы знаете о жалобах, то можете принять меры для предотвращения их негативных последствий.
Сотрудники всех уровней должны понимать, почему важно поощрять, принимать и эффективно разрешать жалобы. Помогите им увидеть взаимосвязь между продуктивной работой с жалобами и процветанием компании.
Компания Shycon Associates Inc. установила, что почти 70 % агентов по снабжению немедленно применяют к провинившейся компании карательные меры, не жалуясь ни продавцу, ни менеджеру по продажам. По их словам, легче сменить поставщика, чем пожаловаться. Это очень весомая причина поощрять жалобы.
Исследовательская группа TARP установила, что в случае серьезных проблем, средний ущерб от которых составляет 142 долл., не жалуется 31 % клиентов.
По данным компании A.C.Nielsen, в случае мелких проблем, приводящих к потере нескольких долларов или незначительному неудобству, жалуется всего 3 % покупателей; 30 % возвращают товар; 70 % либо вообще ничего не делают, либо выбрасывают товар.
Опрос 1000 компаний, проведенный группой TARP, показал, что 42 % компаний, у которых возникали проблемы с фирмами по прокату автомобилей, не жаловались никому, даже обслуживавшему их сотруднику. Так что вывод здесь однозначный: если вы получаете слишком мало жалоб, ищите изъян в своей системе.
Совет бюро совершенствования деловой практики утверждает, что национальный список источников недовольства потребителей (по количеству поданных жалоб) возглавляют авторемонтные мастерские; за ними следуют фирмы по ремонту домов, компании, занимающиеся посылочной торговлей, и домовладельцы.
Просите клиентов жаловаться
Рон Кауфманн в своей книге «Улучшайте обслуживание» задает вопрос: «Кто же на самом деле снимает трубку телефона или берет ручку и набирается храбрости, чтобы пожаловаться? Вы скажете, что это злостный жалобщик, вечный брюзга или тот, кому просто нравится досаждать другим? Вы ошибаетесь».
Исследования показывают, что клиенты, которые жалуются, в подавляющем большинстве весьма лояльны и искренни. Они жалуются, потому что им небезразличен ваш бизнес и уровень сервиса, который они получают. Они намерены продолжать сотрудничество с вами, поэтому хотят, чтобы вы исправили ошибки.
Если клиенты звонят, пишут или приходят лично, значит, чаша их терпения переполнилась. Сделайте так, чтобы они остались довольны, и вы заработаете их лояльность.
Не теряйте голову, когда возникают проблемы! Объедините усилия и исправьте их вместе с клиентами.
Результатом будут лояльные клиенты, которые искренне восклицают: «Вот это да! Мы получили больше, чем ожидали. Эта компания отвечает за то, что она делает. Она по-настоящему заботится о нас. Мы придем еще. И другим скажем, чтобы приходили».
Авиакомпания British Airways установила в аэропорту Гатвик специальные будки, в которых пассажиры могут выплеснуть свой гнев перед видеокамерой. Рассматривается возможность установки таких будок и в других аэропортах. Это одна из самых удобных форм поощрения жалоб.
Случаи из жизни показывают, как часто клиенты воздерживаются от жалоб и насколько серьезной должна быть проблема, чтобы они пожаловались.
• Из всей партии бюстгальтеров (2 тыс. шт.) по цене 20 долл., которые из-за производственного дефекта рвались в первый день, покупатели и розничные магазины вернули всего один.
• Меньше половины домовладельцев, столкнувшихся с ошибками при выставлении счетов провайдером телекоммуникационных услуг, сообщили об этом компании. Кроме того, было установлено, что корпоративные клиенты жаловались специалистам по техобслуживанию, а не менеджерам по работе с клиентами, считая, что маркетинговый персонал не может решить технические проблемы.
• Корпоративный клиент крупнейшей компьютерной компании жаловался ей на сбои в работе системы. Но в штаб-квартире были просто ошеломлены, когда недовольная фирма поместила в The Wall Street Journal объявление о подаче судебного иска, к которому присоединились 300 других компаний. Недовольный клиент решился на столь радикальную меру, потому что не получал ответа на свои жалобы: продавцы и руководство регионального представительства компьютерной компании считали, что проблема в некомпетентности клиента, а не сбоях в системе, потому что до этого момента к ним поступила всего одна или две жалобы.
• Клиенты, которые дошли со своими жалобами до штаб-квартиры крупного оператора кредитных карточек, прежде пытались достучаться до компании по обычным каналам в среднем шесть раз.
Жалобам — зеленую улицу
Всем известно, как трудно в наши дни пожаловаться. Если вы все же наберетесь смелости, к вам будут относиться, как к прокаженному.
Ломая мнимые или истинные барьеры для жалоб, вы снижаете уровень скрытого недовольства и вытекающую из этого негативную устную рекламу.
Пожаловаться — без проблем
Вместо того чтобы возводить непреодолимые барьеры на пути жалоб, сделайте так, чтобы пожаловаться было легко. Пусть это станет привычкой. Это поможет компании увидеть изъяны в своей корпоративной политике или деятельности, которые — если бы о них не сказали — продолжали отвращать от нее клиентов в течение многих месяцев… или лет. Задача работы с жалобами — найти раны на теле компании и вылечить их, пока не началась гангрена и не привела к потере конечности или органа, линии продукта, рынка… или всей компании.
Существуют процедуры подачи жалоб, которые не требуют от клиентов почти никаких усилий, — как, например, в Quill Corporation из Линкольншира (штат Иллинойс), семейном бизнесе, начавшемся в подсобке магазина куриных полуфабрикатов. Теперь эта фирма, занимающаяся посылочной торговлей офисными товарами, стала одной из крупнейших в отрасли. В компании работает более 1 тыс. человек, а площадь ее офисных, производственных и складских помещений составляет 442 тыс. кв. футов.
Вот процедура подачи жалобы в компании Quill.
1. Когда Quill посылает клиенту заказ, она вкладывает в посылку «Бланк возврата». Этот бланк, на котором перечислены содержащиеся в посылке товары, дает возможность клиенту пожаловаться, просто поставив галочки в одном или нескольких квадратиках — например, «Товар поврежден», «Не соответствует рекламе» или «Товар требовался раньше».
2. «Бланк возврата» содержит раздел, в котором клиент может указать, чего он ожидает от компании — например, заменить товар, предоставить кредит или вернуть деньги.
3. Инструкции по подаче жалоб печатаются в каталогах компании.
Клиентам Quill не нужно никуда звонить, чтобы пожаловаться. Бланк для жалобы приходит вместе с каждой посылкой. Это полностью устраняет необходимость писать номер заказа, личный номер клиента и другие навевающие скуку данные.
Любая компания может добавлять такие отпечатанные бланки жалоб к своим счетам в виде отрывного купона, вставлять в виде дополнительного листа в многостраничные формы или вкладывать внутрь посылок или писем, как это делает Quill.
Quill сообщает, что сотрудники часто получают на «Бланках возврата» вместо жалоб благодарности.
КАК ОКУПИТЬ ЗАТРАТЫ НА РАБОТУ С ЖАЛОБАМИ
Бернисс Рольфе, бывший президент компании National Car Rental, подтверждает важность положительного разрешения жалоб: «На каждый доллар, потраченный нами на урегулирование претензий, мы получаем пять долларов дополнительной выручки».
Компаниям выгодно эффективно разрешать жалобы, потому что благодаря этому они зарабатывают лояльность клиентов. Клиенты продолжают покупать у них, а не уходят к конкурентам.
Удовлетворение от разрешения жалобы — это стимул к новой покупке, значит, больше прибыли для компании. Вот что говорит Марва Макартур, бывший директор службы по работе с клиентами финансовой компании Waddell and Reed Services: «Когда нам удавалось успокоить недовольного клиента, то нередко мы слышали от него „Скажите, что за паевой фонд вы предлагаете?“ В результате наши продажи росли».
Вот формулы, которые помогут вам понять разницу между разрешением и игнорированием жалоб с точки зрения их влияния на прибыль.
• Разрешение жалоб: Прибыль от разрешения жалобы клиента = прибыль от будущих продаж + прибыль от продаж благодаря рекомендациям.
• Игнорирование жалоб: Общий убыток от неразрешения жалобы = убытки от потерянных продаж + убытки от негативной устной рекламы — сумма, «сэкономленная» при неразрешении жалобы.
В отчете об исследовании процедур работы с жалобами, проведенном Федеральным управлением по делам потребителей, говорится: «В 1980-е годы благодаря положительной устной рекламе компании приобретали 1,56 клиента на каждого клиента, потерянного в результате отрицательной устной рекламы».
Я обнаружил, что эффективные приемы работы с жалобами могут практически перевернуть эти цифры: положительная устная реклама будет приносить компании три клиента на каждых двух, потерянных в результате отрицательной устной рекламы.
По данным одного из исследований, клиенты, считающие, что их жалобы не были удовлетворены, рассказывают о своем отрицательном опыте в среднем 9–10 знакомым. Более 12 % клиентов рассказывают о реакции компании на их жалобы более чем 20 своим знакомым.
Выгоды от удовлетворения жалоб
Ведущие компании, например L.L.Bean, придают столь большое значение долгосрочному финансовому преимуществу, которое принесет им лояльность клиентов, что готовы мириться с краткосрочными убытками ради удовлетворения клиентов. В 1988 г. клиенты вернули L.L.Bean товаров на сумму 82 млн. долл., т. е. примерно 14 % общего объема продаж 588 млн. долл. Стоимость доставки и обработки возвращаемых грузов составила еще 18 млн. долл., чего L.L.Bean могла бы избежать, если бы отказалась от ответственности. Но это означало бы поставить крест на будущем компании.
Руководство L.L.Bean прекрасно знает, что большая часть товаров возвращается не по вине компании. Известно, что в индустрии посылочной торговли многие покупатели традиционно заказывают один и тот же товар трех разных размеров или цветов и возвращают два из них после того, как примерят все и выберут подходящий им по размеру и цвету. Очень небольшой процент товаров возвращается из-за брака, сообщает L.L.Bean.
Вот как Том Питерс рассчитывает стоимость одного клиента для компании: «Если я делаю покупку стоимостью 100 долл., значит, цена мне 100 долл., и вы обращаетесь со мной соответственно. Но если бы я был постоянным клиентом, то мог бы покупать у вас каждый месяц. А это уже 1200 долл. в год. Если же я стану лояльным клиентом, то могу покупать у вас в течение десяти лет. А это уже 12 тыс. долл.
Если моя лояльность очень высока, я могу порекомендовать вас моим друзьям. Если хотя бы пятеро доверятся моим рекомендациям, они могут стать вашими лояльными клиентами и принести вам по 12 тыс. долл. каждый. В сумме это составляет 60 тыс. долл. Добавьте к этому мои 12 тыс. долл., и вы увидите, что моя общая стоимость как клиента за весь срок сотрудничества с вашей компанией составляет 72 тыс. долл.
Если вы считаете, что я стою 100 долл., как вы будете со мной обращаться? Насколько вы будете щедры и готовы помочь, если я буду чем-то недоволен?
Но если вы понимаете, что я стою 72 тыс. долл., то как в этом случае вы будете относиться ко мне? Как далеко вы зайдете, чтобы гарантировать мое удовлетворение?
Когда возникают проблемы, не позволяйте своим клиентам уходить».