Вещь может играть роль поколенческую. Во всех ситуациях бедности и дефицита одежда не бывает индивидуальной, она бывает семейной. Вот история про одни сапоги на два дома – так бывало в бедных деревнях, да и бедных городах тоже. Семейная одежда в Советском Союзе была абсолютно нормальной вещью, у нас с мамой были общие платья. Семья не была бедной по всем параметрам, но это была абсолютно нормальная практика: когда девочка подрастала, ей не шился и не покупался другой взрослый гардероб – если в доме была родительская одежда и если фигуры позволяли, то мама и дочка носили одни и те же вещи – очень экономно и разумно.
И там есть добавочная ценность у историй: это вещи, которые еще надо было откуда-то достать. В книге есть блистательная история про девочку, которой надо было прийти на Новый Год Снегурочкой, и негде было взять платье под стать. Мама нашла выход: она взяла и… разрезала свое свадебное платье! И эта история наполнена такой нежностью и такой любовью! Героиня подчеркивает, что мама это сделала совершенно спокойно, просто потому что дочке понадобилось платье на праздник. Совершенно потрясающая история, но она, конечно, оттуда, из Советского Союза.
Да, сложно представить такое сейчас. Есть в книге и довольно страшные истории, например та, где женщина решила сшить платье из ткани, которой занавесила зеркало после смерти матери…
Да, великая совершенно история! Это моя хорошая приятельница рассказывала. Она решила сшить себе платье, пока мама в соседней комнате лежала больная. Женщина разложила ткань, чтобы начать кроить, но ее вдруг позвала мама. Через час она ушла… Моя приятельница взяла эту ткань и занавесила ею зеркало. А когда ткань по прошествии девяти дней сняли с зеркала, она почему-то все-таки решила сшить себе из нее платье. И носила, пока муж не сжег его со словами: «Оно было как гроб». И только тогда она поняла, что, собственно, натворила. В книге много потрясающих историй, но эта одна из самых невероятных, немыслимых.
Каков принцип планирования?
Ну, понятно, когда мы делаем наш проект, сайт, архивационность – это важный принцип. Нам важны истории, мы выбираем темы, иногда чтобы помочь партнерам или потому что партнеры предлагают нам проект, и мы вместе выбираем объединяющий фактор. Иногда потому, что есть какая-то календарная история, даты, праздники. Вот сейчас мы собираем истории про Новый Год, а если конкретно, то нас интересует, когда и при каких обстоятельствах люди перестали верить в Деда Мороза. Я думаю, это будет огнище! Следующую книжку мы хотим посвятить теме секса. Во-первых, на эту книгу уже поставили 18+, и терять нам нечего. У нас есть как минимум три темы. Мы собрали гениальные истории про то, как вы впервые смотрели порно. Во-первых, там были люди, которые смотрели порно первый и последний раз, им не понравилось, и они к этому не возвращались. Таких историй какое-то количество. Причем люди не говорят: «Какая гадость, я был травмирован!» Они совершенно спокойно говорят: «Я посмотрел и понял, что меня это совершенно не интересует, и больше я не пытался».
Мне кажется, в этой подборке очень важно указывать возраст, чтобы понять, когда впервые человек посмотрел порно.
Там есть люди, которые говорят: «Мы с друзьями пошли, мне было лет 20…» То есть это еще тот период, когда порно не лезло на тебя с каждого баннера, когда нужно было пойти к друзьям смотреть видик. Есть потрясающая история моей очень хорошей подруги. У нее была компания (им всем на тот момент было по 12 лет), в которой был сын председателя обкома. Это важно, потому что это был региональный город, и у сына председателя обкома, у единственного во всем городе, был видик в доме. И в распоряжении детей – папина коллекция немецкой порнографии… Родителей вечно не было дома, поэтому ребята всем стадом, человек шесть, заваливались к другу домой. Понятно, что первое время они смотрели порнографию. Потом они под порнографию делали уроки. Уроков было много, школа была хорошая, от них много требовали. Иногда кто-нибудь поднимал голову и говорил: «Смотрите, три мужика». Все смотрели – три мужика, и продолжали делать домашку. Это люди, которые потом, видимо, никогда не интересовались порнографией, потому что чем можно удивить такого человека? Однажды мы провели опрос: «Какая книга казалась вам страшной в детстве?» Угадайте, какой ответ побил все рекорды?
«Мойдодыр»?
«Муму»! «Муму» – это хоррор, это беспробудно безвыходное произведение, адский кошмар и катастрофа.
Нужно, чтобы Ларс фон Триер снял пятичасовое кино.
И из них три часа собачка тонет.
Конечно! А час они лодку спускают на воду.
И предысторию не снимать, просто он вытаскивает лодку, собачка тонет, и уже ничего не надо. Все молча, естественно, говорит только собачка. Очень хорошее будет кино.
Хорошо, будем ждать. Я хотел поговорить не только о проекте PostPost.Media, а чуть-чуть переключиться. В целом вы, как маркетолог, работая с разными брендами, видите, как меняется отношение рекламного рынка к истории. Мне кажется, сейчас приходит очень четкое понимание того, что…
Настало время офигительных историй! Буквально! Здесь дело даже не в историях, а в том, что сошлись вместе два момента. Один момент – бренды всегда страшно хотели прямой связи с потребителем, и это не новость. Прямая связь с потребителем – это такой «священный Грааль» маркетинга. Но сейчас появились инструменты, сейчас появились соцсети, Интернет со всеми его прелестями. Сложить два и два не составляет труда, и в этом смысле просто настало время запроса на обалденные истории. С другой стороны, все бренды по-разному учатся этим оперировать. Я много работаю с очень разными брендами, в том числе с совсем большими, типа «Манго Страхование», «Яндекс. Такси». С последним я перестраиваю коммуникацию бренда с водителями.
Я понимаю, что я не тот человек, который занимается отношениями с клиентами. Я тот человек, который старается помочь бренду лучше общаться с водителями, потому что это огромный штат людей, это непростая профессия и тяжелый труд, и очень важно разговаривать с ними, слышать их. И вот мы совместно с «Яндекс. Такси» это делаем. И мы очень хотим слышать их голоса. Недавно мы завели инстаграм-аккаунт @yandex_drivers, куда выкладываем фотографии наших водителей и записываем их баечки.
Вы бы смогли работать с государственными компаниями?
В текущей ситуации я ни при каких обстоятельствах и никогда не взялась бы работать с российским государством или с кем-то, кто так или иначе представляет российскую власть. Мне иногда предлагают эти проекты, мой ответ – однозначное «нет».
А чем вообще объяснить, что международный бренд, как получилось у вас с IKEA, приходит к крошечному, только запустившемуся проекту? Желанием дотянуться до аудитории, которой у них нет? Но у той же IKEA, в принципе, есть аудитория… Тогда какую цель они преследуют?
У меня есть целая теория – почему, и я студентам своим, которые по маркетингу, а не по моде, объясняю, почему надо работать с маленькими изданиями. Есть несколько причин. Первая: легко работать, меньше инерции, меньше договоров, меньше всего – взяли и сделали. Вторая: лояльность аудитории. У маленьких изданий лояльная аудитория с высоким уровнем доверия, и все, что попадает в маленькое издание, может прочесть меньше людей, но у этих людей будут совершенно другие показатели доверия и вовлеченности. Третья: для маленького издания ты – большое событие, оно будет стараться, оно будет много с тобой работать, оно будет идти тебе навстречу, и ему будет по-настоящему не все равно, что с тобой происходит. Там, где для кого-нибудь очень большого ты один из 40 проектов, которые идут в месяц, для маленького издания ты будешь тем, ради кого вся редакция будет разбиваться в лепешку. Есть еще причины, я не хочу продолжать, но, короче говоря, минус этого – что надо работать со многими маленькими изданиями одновременно, и это сложно, но это полностью того стоит.
У меня возникло много ассоциаций с той ситуацией, в которой оказались люди в вашем романе, которые как бы продолжают жить «в большом мире», ведь Израиль никуда не делся, он не улетел на другую планету, но формально – оказываются на некоем «острове»… Микросюжет в книге становится макросюжетом.
Да, катастрофа произошла во всем мире, но действие романа разворачивается в Израиле, потому что на Израиле, как подсказал мне Александр Феликсович Гаврилов, «сошелся клином белый свет». В стране есть все признаки «асона» – оседание городов, слоистые бури, заговорившие животные, хроническая головная боль, но главный и страшный признак – Израилю нельзя помочь. Необъяснимым образом туда не могут долететь самолеты с гуманитарной помощью.
Мне показался очень важным момент, что мы долгое время не знаем, что происходит в этом мире, о случившейся катастрофе мы узнаем постепенно, то есть по уровню понимания происходящего читатель в каком-то смысле ничем не отличается от любого героя книги…
Я начинаю с того, что в стране нет Интернета, и люди смутно понимают, что происходит. Армия пытается наладить систему информирования. Но в лагерях ситуация чуть лучше, так как там поставлена система взаимодействия с населением. В книге есть вставная глава про слона, который оказался в Израиле во время гастролей с цирковой труппой. Его решают бросить, но он выходит на перекресток, и его возвращают назад. То есть в лагерях изумительно поставлена работа с населением. Слона даже вовлекают в участие в спектакле, словом, армия пытается поддерживать в людях иллюзию нормальной жизни.
Герои этого романа испытывают явно не тот опыт, который им доводилось испытывать в своей жизни. Люди пытаются его как-то классифицировать, как-то обозначить для себя. Совершенно непонятно, что с этим делать. Никто и никогда не сталкивался с подобным.
Нет-нет, это принципиально новая ситуация.
Начну издалека. Я очень люблю животных, в детских моих книжках этого тоже довольно много, животные делают мне хорошо, мне приятно об этом думать. Меня очень интересует одновременно инаковость животных и их антропоморфность. Есть только один тип животных на земле, который не интересует меня абсолютно, – это приматы, они слишком антропоморфные. Мы вообще очень антропоморфируем животных – достаточно посмотреть на победителей ежегодного фотоконкурса «Дикая природа России». Какие ракурсы и снимки выигрывают чаще всего? Те, где животные выглядят максимально «человечными». Весь мой интерес к животным связан с тем, что мы как-то с ними общаемся. В нашем с ними взаимодействии мы всегда выбираем все-таки патерналисткое поведение. Мы всегда считаем, что нам виднее, что мы знаем лучше. И в этом романе, безусловно, есть очень важная линия, собственно, весь сюжет романа про то, что люди, находящиеся в состоянии крайне тяжелой ситуации и стесненных ресурсов, выбирают принять животных под свое покровительство, выбирают сделать этот шаг навстречу, выбирают обеспечивать их едой, медикаментами, кого-то при этом заставляя работать вместе с собой… На место всех охранников в супермаркетах, вообще в каждую дыру, где раньше стояли бессмысленные дядьки, стали брать собак. Когда я писала, то продумывала этот нюанс, обращалась за помощью к правоведам – мне нужна была юридическая база. Что мы будем с ними делать? Как оформлять собак на работу? У них есть договор, но они не являются личностями, у них нет паспортов… Какие отчисления, что происходит с налогами, с их страховками, надо ли за них платить налоги?