ПОЧЕМУ МЫ ДОЛЖНЫ СТРАДАТЬ ОТ ВАШЕГО СРАНОГО ДЫМА, ИРОДЫ? ЕСЛИ ВЫ ПРОДОЛЖИТЕ КУРИТЬ В ПОДЪЕЗДЕ, Я СДАМ ВАС УЧАСТКОВОМУ, ДОРОГИЕ СОСЕДИ ИЗ КВАРТИР НОМЕР 250, 289 И 302.
И вы снова все понимаете. Правда, здесь столько жуткого эмоционального окраса, что ух.
А еще может быть так:
ДЛЯ КУРЕНИЯ В ДОМЕ ЕСТЬ СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПОМЕЩЕНИЯ. ОНИ РАСПОЛОЖЕНЫ НА 3, 5 И 13-М ЭТАЖАХ РЯДОМ С МУСОРОПРОВОДОМ.
И вы снова все понимаете. Основная мысль та же, а полярность другая. Главное, чтобы вас поняли, а остальное второстепенно. В конце концов, вряд ли ваше объявление в подъезде будут оценивать, как диктант.
Если мы говорим о правилах форматирования текста, каких-то избитых или заезженных фразах, стоп-словах, канцелярите, пословицах или мемах, то правильного варианта нет и не может быть. Почему? Потому что, честно говоря, все эти правила — вкусовщина. Да, они помогают сделать текст понятнее, чище, легче. Или, наоборот, серьезнее, суше. Редакторы и писатели кругом твердят: «Убирайте стоп-слова», «Избегайте пассивного залога». Но если вы четко знаете, для чего вам это нужно, то используйте их на здоровье! Если вы понимаете, что делаете, почему бы и нет? Своя голова и немного подумать — гораздо круче, чем правила любых, даже самых крутых блогеров.
Почти, но не совсем.
Если вы листаете эту книжку в надежде получить секреты, которые помогут продать что-то, — горюйте и плачьте. Нет никакого продающего текста. Ну или можно сказать так: любой текст — продающий. Выбирайте вариант, который вам больше нравится.
Если вы продаете какую-то дичь, никакой текст вам не поможет. Если вы продаете что-то невероятно крутое, то продадите и без текста, а правильно подобранные слова вам только помогут. В общем, текст сам по себе ничего не продаст, но если вы правильно определитесь с целью, то он вам поможет.
Если хотите что-то продать, сначала найдите нормальный продукт, а потом напишите текст.
Чтобы текст продавал, надо объяснить суть продукта на человеческом языке, рассказать, какие проблемы читателя решаются, пояснить, как его жизнь станет лучше. Такой финт продаст лучше, чем любые копирайтерские формулы.
Сравните:
вот с этим:
Толку от продающих оборотов ноль, если внутри пусто. А если не пусто, то и продавать текст будет получше.
Читал десятки вариаций ответа на этот вопрос. Проанализировав их все вместе, вывел универсальный рецепт. Распечатайте его на принтере и повесьте на стену.
И все. Само собой, найти скучные или лишние места — отдельный труд, но в общем и целом суть написания крутого текста сводится именно к этому.
Глава 2. Как насчет грамотности?
Важно помнить, что орфографию, пунктуацию и грамматику еще никто не отменял. Учите родной язык, в самом-то деле! Нам его бесплатно в школе преподают, мы на нем целыми днями болтаем и круглые сутки в интернете читаем.
Пассивный залог может быть использован, канцелярские заезженные выражения имеют место в текстах допустимых и возможных форматов, но, прошу вас, не используйте правила, которые я описал выше, чтобы оправдывать свою безграмотность.
Однако опечатки и ошибки совершенно нормальны.
Все делают ошибки. Пропукают или дублирруют буквы в словах. Не вставляют запятые там где нужно или добавляют, лишние. Теряют слова, дублируют предлоги. Вариантов просто тьма. Это нормально.
Ошибки и опечатки появляются в основном из-за того, что человек не перечитал написанное или так долго писал, что, как говорится, «глаз замылился». Но вот если лепить ошибку на ошибке, игнорировать запятые или фигачить все слова со строчных букв, то никакие оправдания «мы же в инторнете, а я не на работе» не проканают. Если хотите, чтобы те, для кого создан текст, правильно поняли сообщение и отнеслись к автору с уважением, то написать надо грамотно.
Опечатки — это нормально. Если вы видите ошибку, просто скажите об этом; не надо доказывать, что автор идиот. Ошибки делают все. Если вы допустили ошибку — просто исправьте ее и поблагодарите того, кто на нее указал. Не надо махать книжечкой и орать: «А ВОТ ФЕДОРОВ ГОВОРИТ, ЧТО МОЖНО!»
Опечатки в тексте со смыслом можно исправить — и останется смысл. Если в тексте есть только грамотная речь и больше ничего, то это не текст, а вытекстыш, который надо утилизировать.
Есть правила русского языка: их нужно любить, знать, понимать и защищать. Но иногда они идут, мягко говоря, вразрез с разумностью.
Например, топонимы на — о на самом деле склоняются. Не в Шереметьево, а в Шереметьеве. Не из Кудрово, а из Кудрова. Чувствуете, да? Склонение топонимов на — о — беда всех медиа. Если вы склоняете топонимы на — о, обязательно придет в комментарии тот, кто возмущенно будет доказывать, что это не так! И тогда уже суть записи куда-то пропадает, потому что все спорят, склоняется ли Сколково.
Так вот, правило разумности гласит:
Если вы пишете что-то важное для жителей населенного пункта Колпино, то можно не склонять название, чтобы люди обратили внимание на суть текста, а не на то, что им не нравится. Потому что колпинцы злятся, когда название их города склоняют.
Этим правилом нельзя оправдывать неграмотность. И применять его постоянно тоже нельзя. Но нужно помнить: сделать чуть неправильно, чтобы вас поняли, — нормально. Например, если пишете на русском, но для беларусов, то лучше «Беларусь», а не «Белоруссия». Зачем автору холивар на пустом месте, если его задача — донести информацию?
Лучше нарушить какое-то правило русского языка, чем упорствовать и вредить смыслу.
Есть такая штука, которую в умных книгах именуют «внутренним редактором». В других книгах это называют «критик». Суть всегда одна и та же: это вот то чувство внутри, благодаря которому вы делаете что-то более-менее приличное. Или не делаете, потому что этот критикан включился раньше времени.
Внутренний критик — это вы, но в состоянии «так-с, надо бы до чего-нибудь докопаться». В общении с ним правило и совет максимально простые: выключите его, пока не закончите первый черновик. И вот только когда все слова уже изложены в текстовом редакторе или на бумаге, можно выпускать зверя, начинать корчевать плохие словечки и смотреть, каких фактов не хватает. Но до этого — ни-ни, только нервы себе попортите.
Вот как это работает: вы пишете-пишете, а потом в какой-то момент в голову приходит дурная мысль перечитать и насладиться тем, какой же вы талантливый автор. И вот тут-то в дело влезает внутренний критик: он просто уничтожает то, что вы сделали. И что самое главное, он крадет из головы понимание, что перед глазами-то всего лишь незаконченный первый черновик. С ним еще работать и работать, но не сейчас. Вместо того чтобы продолжать, вы останавливаетесь, задумываетесь, начинаете переписывать — и пропадаете где-то в пучинах прокрастинации.
Как бы сильно ни свербел внутренний критик в вашей голове, не выпускайте его из загона, пока не закончите первый черновик. Серьезно. Это правило однажды спасет вас от бессонной ночи: вы просто закончите черновик и ляжете спать, а не будете страдать, что родились бездарем, у которого ничегошеньки не получается.
Только после того, как первый черновик готов (а еще лучше, когда он хотя бы чуть-чуть отлежался), и надо выпускать кракена: пусть зверствует и улучшает ваше творение. Теперь, когда уже есть скелет и хоть какие-то внутренние органы, можно и собирать из этого свое подобие текста: перекраивать, крепить руку к уху, менять абзацы местами или подбирать другие слова. А вот пока пишете — поберегите себя и нервы: спрячьте критика.
Пишешь-пишешь, пишешь-пишешь, перечитываешь — ах как хорошо и складно, как замечательно и красиво! И опечаток нет, прямо не нарадоваться, какой ты молодец! А потом текст попадает к кому-то другому — и сразу же выясняется, что ошибка на ошибке, лишние абзацы и куча воды. Почему так произошло? Да просто глаз замылился.
Контекст — это то, что осталось за скобками, но влияет на результат: какие мысли есть в голове, что вы додумали, но не написали, насколько сильно текст опирается на ваш жизненный или профессиональный опыт.
Свой текст сразу после написания всегда выглядит лучше, чем он есть на самом деле. Вы уже знаете, какую задачу он решает, что хотели сказать, о чем вообще идет речь. Но! Вы знаете контекст, а читатель — нет. Поэтому, когда текст читает кто-то другой, он сразу видит косяки и задает вопросы, хотя вроде бы все очевидно.
Например, пишете вы красивый пост про свое хобби — комиксы. Вы этим занимаетесь всю жизнь, вы очень внутри контекста. И вот вы хвастаетесь коллекцией и брызжете информацией: OOP, TPB, HC, CGC. Другой коллекционер поймет, о чем речь, а обычный человек — нет. Он вне контекста.
Те, кто работает с текстом профессионально, знают, что лучший способ сделать круче — дать файлику отлежаться перед редактированием. Хотя бы ночь. Лучше пару дней. Возвращаешься — и в голове уже нет нужного контекста: замечаешь опечатки, не понимаешь некоторые моменты. В одном из Telegram-чатов для такого придумали термин «отчуждение текста» — избавление от контекста и взгляд на свое творение со стороны.
Создатель Nanowrimo Крис Бейти говорит, что, после того как вы напишете книгу, ни в коем случае нельзя сразу же ее редактировать, как бы силен ни был соблазн. Вернитесь к ней через месяц и читайте ее заново, как будто это чужой текст. Вы уже забудете все детали сюжета, из головы выпадет то, что в тексте не отразилось, но задумывалось.