Не начинайте текст с начала, начните с середины. Начало напишете самым последним.
Суперсила текста: то, ради чего придет читатель. Ваш личный опыт, набор знаний лучших экспертов отрасли, радикально новое мнение — причина, по которой ваш текст надо прочитать, а не пролистать. Но помните:
Когда вы ставите цель научить людей зарабатывать деньги по щелчку пальца, будьте готовы к тому, что на вас будут смотреть очень пристально.
Боль читателя: пишите только о том, что болит. Если человек что-то смотрит или читает, значит, у него обязательно что-то болит. Самое банальное — ему скучно. А чем не боль? Если человеку скучно, развлеките его. Если у него в одной руке паяльник, а в другой телефон, где он судорожно гуглит «как спаять плойку, чтобы жена не заметила разницы», то просто ответьте на его вопрос, а не рассказывайте, какие еще бывают бытовые приборы со сложной судьбой.
Чтобы что: я пишу этот текст, чтобы что? Это идеальный вопрос. На «почему» сразу просится «потому». «Для чего» оказывает моральную поддержку дерзкий «для того». Чтобы найти отмазку на «чтобы что», нужно постараться. Поэтому всегда задавайте себе этот чудный вопрос. Я пишу этот текст, чтобы что? Чтобы вы узнали о методе «чтобы что». Если у вас нет ответа на «чтобы что», возможно, вы пишете текст ради текста. При этом «чтобы набрать побольше лайков» — вполне себе причина, продолжайте.
Только будьте честны с собой. Если вы и с собой не можете говорить откровенно, возможно, проблема не в буквах.
Глава 6. Как написать красиво: большой разговор о графомании, авторском стиле и лишних эпитетах
Это большой и сложный разговор, но он нам с вами жизненно необходим. Без этого мы не сможем продвинуться дальше. Возможно, к концу этой главы вы будете меня ненавидеть или захотите сфотографировать страницу книги и выложить ее с гневным комментарием — это нормально.
Итак. Откуда мы с вами впервые узнаём о тексте? Из школы, с уроков сначала чтения, потом литературы. Мы изучаем художественные произведения великих российских писателей. Взрослых людей со своим уже сформированным видением мира. Людей, которые прожили жизнь, прежде чем написать то, что потом читают школьники.
Не поймите меня неправильно: я ценю величие российской литературы, но считаю полнейшим насилием впихивать в подростка «Войну и мир». Сходил и специально погуглил: пишут, что сейчас произведение задают прочитать летом. У нас было иначе: задали прочесть посреди года, почти сразу стали проходить.
Встает два вопроса: как человеку, в которого килотоннами вгружают знания на кучу разных тем, прочитать четыре здоровенные книги? Примерно никак. Но это не главная проблема. Главная вот: как человеку пятнадцати, допустим, лет, живущему в двадцать первом веке, понять всю эпохальность «Войны и мира»? Ну серьезно. В пятнадцать лет у тебя вряд ли есть опыт, который был у Льва Толстого, с большой вероятностью ты сейчас решаешь свои проблемы — не менее важные оттого, что они локальные. Окей, это был слишком очевидный пример, зато самый яркий.
Великие российские писатели годами оттачивали свой стиль, подбирая каждое слово. Что остается в головах большинства из нас после прохождения в школе классической литературы? Проблемы отцов и детей, декабристы, войны. И то, что там пишут красиво. Вот эта самая мысль, что писать надо красиво, вталкивается в головы детей и подростков.
А потом им задают сочинения. Прочесть книгу и раскрыть проблему за две страницы. Так надо. Две страницы. И напиши красиво. И плевать, что ты раскрыл все за страницу. ДВЕ, ТЕБЕ СКАЗАЛИ. Знаете, как я решал эту проблему в школе? У меня был ОЧЕНЬ КРУПНЫЙ ПОЧЕРК. И учителей ни разу это не смущало. Есть две страницы? Есть две страницы, все окей. Учат писать не понятно, а на определенный объем.
А потом высшее образование и рефераты, курсовые и дипломы, где тоже нужно сделать не меньше какого-то объема. А если не хватает — доливай теорию, смежные темы и воду вообще. И преподаватели тебя поддержат: ну, ГОСТ есть ГОСТ, надо диплом не меньше семидесяти страниц вот таким шрифтом и кеглем. Ну что мы можем сделать? Долей тут вот воды про кейнсианский крест. Ну и что, что диплом у тебя про выращивание кукурузы в условиях Великой Октябрьской революции в преломлении романа «Мастер и Маргарита»? Семьдесят страниц. Семьдесят.
Все время, пока человек в России получает образование, его учат всему, но не писать понятно. И это в двадцать первом-то веке, где гигантский пласт коммуникации происходит именно текстом — чаты, электронная почта. Людей не учат писать, но учат, что должно быть красиво и во-о-о-о-о-о-о-о-от такого размера, а почему такого размера — уходи, не имеешь права задавать такие вопросы.
И вот человек с высшим образованием (и уже неплохим опытом) приходит писать первое сопроводительное письмо к отклику на вакансию в вольной форме и выдает такое:
Главное мое жизненное достижение, ни много ни мало, — это спасение одной жизни, которая уже почти угасла в тот хмурый осенний день, когда я раздумчиво прогуливался вдоль старых увядающих кленов, уже сбросивших листву в момент, когда я услышал мягкий, неуверенный, но настойчивый звук неопытных лапок бедного животного, измученного судьбой и волею человека оказавшегося на улице.
В то время, когда человек должен учиться формулировать мысли, учиться выражать их словами (текстом или устно), его натаскивают на ОГЭ или ЕГЭ. На выполнение конкретных алгоритмов, которые помогут ему здесь и сейчас выпуститься из школы, но не пригодятся в обычной жизни.
Не подумайте только, что я обвиняю в этом наших учителей. Ни в коем случае. Я обвиняю нашу систему образования. Я сдавал ЕГЭ в 2006 году, и с тех пор многое изменилось: из способа выпуститься из школы экзамен превратился в натуральную пытку, задача которой… да фиг его знает, в чем сейчас задача этого экзамена.
Оценивают этот экзамен по формальным принципам. Хотите докажу? На ЕГЭ по обществознанию мне попалось сочинение на какую-то довольно философскую тему, которую я при этом отлично знал. Мне было шестнадцать лет, передо мной лежал весь мир, а на экзамене попалась «моя» тема. От избытка уверенности в себе в конце сочинения я поставил смайлик. Из-за этого мне снизили итоговую оценку на 3 балла (а может, больше, а может, меньше, а может, не из-за этого, почти пятнадцать лет прошло, кто знает, что с этим фактом сделала моя память).
Короче, в школе мы привыкли, что надо писать «вот такого объема» и красиво. Но в жизни все не так. Мы уже с вами обсуждали, что у вашего текста есть миллионы конкурентов — и это не только другие тексты, но и фото, и видео, и даже вечерняя катка в Fortnite с друзьями. Сочное фото, яркое видео и красивый текст — что быстрее привлечет внимание?
Конечно же, фото — тут можете даже не сомневаться. Недаром гуру российского текстостроения Максим Ильяхов, изучив до дыр буквы и выражения, переключился на схемы, картинки и иллюстрации — это супермощный инструмент, за которым будущее.
Короче говоря, не надо писать красиво. Надо писать понятно.
Каждый раз, когда вы написали текст, а потом начали его украшать, в мире страдает одна капибара. Позаботьтесь о капибарах, пожалуйста.
Почему-то люди вокруг уверены, что если они напишут красиво, то сразу же получат работу, товар купят, все будут восхищаться их текстом. Самые упертые твердят, что это их авторский стиль. Чуть ниже мы поговорим об этом.
Еще один вопрос, задавать который нет смысла: в каком же стиле мне писать? В публицистическом? В информационном? В художественном? А может, в научном?
Стили — условности для серьезных ребят из заведений со сложными аббревиатурами в названии и учителей в школе. Помните, что деление на стили нужно, чтобы вам было проще. Если вас это загоняет в угол — да и фиг с ним, ну серьезно.
Если вы так не можете и вам нужно все-таки какое-то наставление, то вот вам мой совет:
Нейтральный стиль — это когда вы спокойны и говорите только то, что хотите сказать.
• Без воды.
• Без лишних слов и выражений.
• Без сленга и просторечий.
• Без метафор и ненужных красивостей.
• Только суть.
Если вам это кажется скучным, то пишите как знаете. Серьезно: еще ни один читатель непрофессионального контента не бросал его из-за того, что текст в разговорном, а не научном стиле. Эти условности нужны для профессионалов и задротов. А в остальном хватит рамок приличия.
Когда люди, для которых вы пишете, понимают плоские шуточки — используйте их (если это не противоречит вашим этическим плоскостям), когда они хотят жаргона — вы знаете, что делать.
В любой ситуации, когда вы не знаете, какой стиль выбрать, выбирайте нейтральный. Еще никто не умер от нейтралитета.
Честность — вежливость королей и хороших писателей. Когда вы честны с читателем, он платит вам любовью (или ее имитацией). Не пытайтесь обдурить людей: они поймут.
Если вы блогер, пожалуйста, не пытайтесь выдать рекламу за нерекламу. Это чаще всего выглядит глупо, наигранно и нечестно. У многих есть аргумент «меня читают умные люди, они понимают, где реклама, а где нет». Да, это так. И в этом как раз и заключается проблема: люди видят, что это реклама, и чувствуют фальшь. И доверие по чуть-чуть, по капле, но падает. Вам не надо вешать транспарант «ЗА ЭТОТ ПОСТ МНЕ ЗАПЛАТИЛИ», но даже легкий намек очистит вашу совесть.
Но не забывайте: некоторые люди могут быть невнимательными. Однажды мне написала подписчица канала: рассказала, что ей нравится, и добавила, что единственные посты, которые ее бесят, — записи про школу английского. «В общем канал очень полезный, но вот этот конкретный пост — отборная чушь». Стоит ли говорить, что это была серия публикаций с хэштегом #реклама? А она его даже не заметила.