Определять неопределённое
Вы уже знаете, что читателю интереснее читать текст, который он может себе представить, как будто смотрит фильм. Неопределенные — слова, которые вместо точной информации дают неточную, поэтому их невозможно представить:
В 2016 году на Земле живет почти 7,5 миллиарда человек. По данным Всемирного банка, около трети земного населения считают коррупцию главным препятствием в отношениях с государством.
Компания более десяти лет выпускает различные детские товары. Некоторые из них пользуются особым спросом у потребителей.
Мы входим в двадцатку лучших компаний в сфере управления недвижимостью. За более чем восьмилетнюю историю работы мы помогли купить жилье почти полутора тысячам клиентов.
В некоторых странах за чертой бедности живет более 60 % населения. В то время как в других странах — только 10 %.
Сколько конкретно? В каких точно странах? Какое точно место занимает компания? Неопределенные не помогают в этом разобраться. Особенно нелепо смотрятся такие формулировки:
К берегам Шотландии отбуксировали более восьми нефтяных вышек, которые стали никому не нужны из-за падения цен на нефть.[6]
Почему бы не написать «девять нефтяных вышек»? Это необъяснимо. Неопределенные слова превращают даже серьезные цифры в сомнительные. Всё неопределенное — определяйте.
Числа
В коммерческом тексте чаще всего неопределенными становятся числа — особенно те, которые постоянно меняются. Например, выручка или число клиентов:
Системой пользуются более 20 000 клиентов.
Логика автора этой строки понятна: сейчас клиентов 20 005, завтра 20 109, через полгода 21 510. Каждый день обновлять число на сайте тяжело, а в печатной продукции невозможно. Получается, чтобы не врать, автор должен написать «более».
Формально автор прав. Но читателю на самом деле не нужно знать точное число клиентов: если он не аудитор, он не будет составлять их каталог или сверять показания в разных отчетах. Читателю чаще всего нужна ориентировочная величина, чтобы составить общее впечатление. Читателю подойдет округление:
У нас 20 тысяч клиентов.
Ничего страшного, если на самом деле у нас 20 012 клиентов или даже 21 500 клиентов. Округление до 20 тысяч дает понятную практически применимую оценку. Если важно показать, что число могло измениться, добавьте дату, в которую вы взяли число:
По данным на 1 января, системой пользуются 20 тысяч клиентов.
Слова вроде «более», «около», «примерно» и «не менее» не делают текст более понятным. Насколько более? Какова степень приближения вашего «около»? Читатель этого не знает. А главное — так как эти фразы не несут информацию, читатель отбрасывает их как шум. Всё, что он видит и запоминает, — это ваше число:
Системой пользуются более 20 тысяч клиентов.
Аналогичная история с большими точными числами. Прочитайте эти примеры:
Чистая прибыль компании за 2015 год — 1 593 768 рублей.
За 2015 год мы утилизировали 12 698 341 кг бумаги.
Свет движется со скоростью 299 792 458 м/с.
Когда читателю не нужно знать число до последней цифры, этот текст для него выглядит так:
Чистая прибыль компании за 2015 год — 1 590 000 рублей.
За 2015 год мы утилизировали 12 600 000 кг бумаги.
Свет движется со скоростью 299 000 000 м/с.
Чтобы читатель не мучился, округляйте сразу до той степени точности, которая нужна читателю:
Чистая прибыль компании за 2015 год — 1,6 миллиона рублей.
За 2015 год мы утилизировали 12,7 тонны бумаги.
Свет движется со скоростью 300 тысяч км/с.
Знать большие числа с высокой точностью нужно только при сложных расчетах. Если это ваш случай, то ставьте точные числа.
Если же вы просто механически ставите самое точное число в текст — не ставьте.
Округляйте до полезного читателю уровня точности.
Рейтинг
Еще один вид неопределенного — рейтинги. Компании любят хвастаться, как их оценили и на какую ступеньку поставили:
Мы входим в двадцатку крупнейших производителей корма для ластоногих млекопитающих.
Это плохое предложение по двум причинам.
Первая причина — непонятно, на каком месте двадцатки находится компания. Чаще всего, когда говорят: «В двадцатку», имеется в виду «мы на восемнадцатом месте». Если это ваш случай, ничто не мешает написать честно:
Мы на 18-м месте из 160 в рейтинге крупнейших производителей…
Вторая причина — эта информация бесполезна. Читателю неважно, какое место в каком рейтинге получила компания. Ему важно, насколько качественно компания решит конкретно его проблему. Вместо рейтингов напишите, в чем польза от вашего места в рейтинге или гигантского размера:
У нас представительства в 40 городах России. Поэтому мы организуем доставку корма в любой дельфинарий…
Мы поставляем корм в Россию большими партиями, поэтому добиваемся скидок от поставщиков. Так мы поддерживаем низкие цены.
Видите, «входим в топ-10» или «заняли такое-то место в рейтинге» — крепко подумайте, полезно ли это знать читателю.
Рейтинги не нужны.
Нижняя граница
Рекламщики любят завлекать покупателей обещаниями низкой цены. Поэтому мы видим такую рекламу:
Холодильники от 15 000 рублей.
Ювелирные украшения от 1500 рублей.
Абонемент на год от 20 000 рублей.
Вдумчивый читатель вычисляет манипуляцию за секунду. Он знает, что 15 000 рублей стоят самые плохие холодильники. А дополнительная манипуляция ценой только повышает недоверие.
Задача автора нести правду и заботиться о читателе. Чтобы сделать это в нашем примере, достаточно рассказать честно, что за товары мы рекламируем.
Холодильник для дачи или съемной квартиры за 15 000 рублей.
Обручальное кольцо с фианитами за 1500 рублей, с бриллиантом — 13 000 рублей.
Абонемент на кардиотренажеры и групповые занятия — 20 000 рублей в год.
На силовые и кардиотренажеры, групповые занятия, бассейн и сауну — 30 000 рублей.
Точные формулировки не отпугнут клиентов, а наоборот: помогут принять решение, привлекут правильную аудиторию и сформируют правильные ожидания.
Разумеется, и на обещания «от 15 000 рублей» найдется свой покупатель: наивный, необразованный или кто-то, кому важнее всего сэкономить. Но, по опыту работы, таким людям достаточно сказать: «Холодильники за 15 тысяч», без «от».
Местоимения
Среди местоимений в русском языке есть неопределенные. Они вредят информативности:
Год назад некая компания под названием «Рога и копыта» объявила о банкротстве.
Год назад компания «Рога и копыта» объявила о банкротстве.
Эти данные я прочитал в какой-то местной газете.
Эти данные я прочитал в местной газете.
Кое-что изменилось в рекламной индустрии за этот год.
Рекламная индустрия за последний год изменилась.
Некоторые факты убеждают нас, что это вранье.
Это вранье, потому что…
Здесь неопределенные местоимения автор написал для красного словца. Избавляйтесь от такого.
Другое дело, если весь смысл как раз в неопределенном местоимении. Такое оставляйте:
Кто-то выдал информацию конкурентам. Кто — неизвестно, и мы проведем служебное расследование, чтобы это выяснить.
Слова «различные» или «разные» по смыслу похожи на неопределенные местоимения. Обычно их легко выбросить или заменить:
Помогает от различных видов головной боли.
Помогает от мигрени, кластерной и тензионной головной боли и при похмелье.
Примеры неопределённого
предлагаем различные товары
любые услуги для вас
некая компания
некоторое время назад
шубы от 10 тысяч рублей
работаем более 10 лет
убытки менее миллиона
в наличии не менее 100 товаров
надо что-то сделать
звонил какой-то мужчина
кто-то оставил сообщения
где-то это уже было
какая-то компания стала лидером
на столе лежит чье-то письмо
посоветоваться, прежде чем принимать те или иные решения
в голову лезут всякие мысли
некоторые наши коллеги
оборот — почти 2,5 миллиарда
доставка примерно за неделю
работает у нас около 2 лет
входим в двадцатку
мы в топ-10
в тройке лидеров
в числе первых
занимаем первые позиции
занимаем лидирующие позиции
БРЕХНЯ
Не привирать, не притягивать за уши
Бывает ложь, а бывает — брехня. Ложь — это искаженные факты. Брехня в нашем понимании — это расплывчатые формулировки, которые формально не ложь, но и не правда.[7] Брехню используют, чтобы подкрепить слабую и ничем не доказанную мысль:
Ложь
Вино укрепляет нервы и сосуды, улучшает работу мозга, развивает интеллект и полезно в любом количестве.
Брехня
Немного вина каждый день — залог крепкого здоровья для всех, от мала до велика.
Ложь
С нашим дипломом вы гарантированно устроитесь на высокооплачиваемую должность.
Брехня
С нашим дипломом ваши шансы найти достойную работу резко повышаются.
Ложь
Мы лучше всех знаем, как ухаживать за шарпеями.
Брехня
Кто, как не мы, знает, как ухаживать за шарпеями.
Ложь
О новом законе написали во всех мировых СМИ.
Брехня
О новом законе не написал только ленивый.
Ложь
Лучший слесарный цех.
Брехня
Пожалуй, лучший слесарный цех.
Ложь
Организатор решит все ваши проблемы.
Брехня
Организатор станет вашим незаменимым помощником.
Ложь трудно определить, если не знать фактов. Допустим, два человека говорят о туризме. Один скажет: «В России за восемь лет не открылось ни одного турклуба, в туризме стагнация». Другой скажет: «Нет, в России за восемь лет открылось восемьсот турклубов, туризм растет». Оба предложения могут быть ложью, но могут быть и правдой. Когда автор лжет, он искажает факты, но не боится их предъявить.
Брехня — это когда факты не предъявляют. Мы не знаем, сколько на самом деле в России открылось турклубов, но нам для статьи хотелось бы, чтобы открылось как можно меньше.
Брехня в этом случае выглядит так:
Судя по всему, в России намечается спад интереса к спортивному туризму.
Автор говорит не об измеримом закрытии турклубов, а об абстрактном спаде интереса. Вроде не соврал, но и ничего не сказал. Это плохая журналистика — брехливая.
А ведь достаточно было зайти на сайт Росстата (gks.ru), написать в поиске «Спортивный туризм», открыть несколько отчетов и через пять минут узнать:
По данным Росстата, число россиян, занятых в спортивном туризме, за восемь лет выросло на 22 %. За это же время футболом и плаванием стали заниматься почти вдвое больше россиян.
В среднем число участников спортивных секций с 2005 по 2013 г. увеличилось на 62 %. Туризм — не самая быстрорастущая отрасль российского спорта.
Эта статистика может врать. Возможно, мы сделали неверный вывод. Но мы основываем его на данных, в которые верим. Такой вывод гораздо прочнее, а доверия к автору — больше.
Брехня появляется, когда автор не владеет фактами, но хочет подкрепить мысль. Тогда в ход идут безопасные обобщения, которые неподготовленный читатель примет за факты:
В последнее время все больше внимание общественности приковано к глобальному потеплению.
В какое время? Всё большее внимание — это какое? О какой общественности здесь речь? Автор аккуратно обходит эти вопросы, чтобы не выяснилось, что он на самом деле не знает свой материал. С тем же успехом можно было написать что угодно, и это было бы так же неубедительно:
В последнее время всё большее внимание общественности приковано к вопросу…
…клонирования
…защиты персональных данных в интернете
…зависимости подростков от компьютерных игр
…спада интереса к компьютерным играм
…разведения кроликов
…низких зарплат чиновников
…высоких зарплат чиновников
…доступности зарубежного образования
…недоступности зарубежного образования
…качества российского образования
Так как в первоначальном тексте сплошная брехня, он может быть о чём угодно, и всякий раз он не будет убеждать.
Чтобы убедить читателя, что проблема глобального потепления актуальна, автор должен будет доказать, что глобальное потепление кому-то важно. Это не так просто, как кажется: в мире полно осязаемых и срочных проблем, и глобальное потепление явно не в первой десятке, если взять обычного человека с улицы.
Вот что получилось у нас:
В 1980 году американский астрофизик Карл Саган выпустил научно-популярный сериал «Космос». Он рассказывал об основах астрофизики, устройстве Вселенной, планетах и человеке.
Самая эмоциональная часть сериала была посвящена угрозе атомной войны. За пять минут Карл Саган показал, как легко человечеству уничтожить себя. Это было время холодной войны — политического противостояния США и СССР. Сагану было важно донести до детей и взрослых последствия атомного конфликта. Мир, по ощущениям Карла Сагана, был на грани уничтожения.
Спустя 30 лет сериал «Космос» пересняли. В 2014 году в эфир вышла новая версия, в роли ведущего снялся астрофизик Нил Деграсс Тайсон. Это тот же сериал, но переделанный для современного зрителя. Он касается тех же тем, что и сериал Сагана.
Однако теперь в центре рассказа не атомная война и не гибель цивилизации от оружия. Главная проблема человечества, если верить Тайсону, — глобальное потепление. Тайсон показывает будущее Земли: «Если не уменьшить влияние человека на атмосферу, парниковый эффект выйдет из-под контроля и наша планета будет похожа на Венеру». Мир снова на грани уничтожения.
За тридцать лет просветительская повестка сменилась. Теперь главная угроза человечеству — не атомная война, а глобальное потепление.
Такой текст может не убедить кого-то из читателей — подумаешь, два ученых в своих программах испугались разных вещей! Но кого-то это убедит, потому что мы рассказали правду. Правда сильнее брехни.
Брехня встречается у журналистов, которым важна скандальная популярность статей. Если появилась новость, что генетики в лаборатории помогли найти преступника по ДНК, недобросовестный журналист напишет:
Все больше людей в наше время обращаются к услугам генетиков, чтобы решить задачи, которые не под силу врачам и полиции. Можно сказать, что генетика становится главным способом найти людей и продиагностировать редкие болезни.
Если послезавтра этот же журналист будет писать новость о хакерах, которые находят преступников и разоблачают мошенников, то он сможет написать то же самое:
Все больше людей в наше время обращаются к услугам хакеров, чтобы решить задачи, которые не под силу полиции и банкам. Можно сказать, что взлом компьютерных систем становится главным способом найти людей и вернуть деньги из рук мошенников.
То есть не хакеры, извините. Мы хотели сказать «экстрасенсы»:
Все больше людей в наше время обращаются к услугам экстрасенсов, чтобы решить задачи, которые не под силу полиции и банкам.
Проблема этих примеров в огульных обобщениях, которые сделаны без глубокого понимания темы. Произошел единичный случай, но, чтобы он казался важным, журналист раздувает из него тенденцию. Но так как тенденции нет, получается брехня.
Поможем журналисту исправить ситуацию:
После пяти месяцев поиска полиция установила личность «Версальского вора». Им оказался брат начальника охраны музея. Найти вора удалось с помощью генетического анализа частичек кожи, которые вор оставил на стаканчике, из которого отпил во время преступления.
Из этого фрагмента не следует, что генетики отбирают хлеб у полиции или что в мире наметилась новая тенденция. Журналист не пытается «накачать» тему пустыми словами. Он спокойно рассказывает историю и дает читателю возможность самому решить, что из нее следует.
Допустим, тенденция все-таки важна:
Хакеры из команды «Робин Гуд» открыли сайт для помощи всем, кого обманули интернет-мошенники. Если у вас украли деньги с карты, увели Скайп или заблокировали телефон, хакеры обещают вернут деньги и наказать тех, кто вас обидел.
По словам основателя группы, команда зарабатывает на корпоративной защите, а людям помогает из бескорыстного интереса: «Нам стыдно за людей, которые наживаются на примитивном угоне и вымогательстве. Эти люди позорят профессию хакера, и мы их накажем рублем».
Хакеры взламывают аккаунты мошенников и отнимают у них награбленное. Если после этого мошенники попадаются снова, их данные передают в полицию.
Правда и факты всегда сильнее расплывчатых формулировок, даже если эти формулировки выглядят красиво.
Как бороться с брехней
Единственный способ победить брехню — говорить правду, даже неудобную.
Брехня
Едва ли в России найдется человек, которому безразличны цены на нефть.
Правда
По данным ФОМ, в январе 2016 года за ценами на нефть следит 41 % россиян.
Брехня
Все только и говорят, что об «Оскаре».
Правда
Вся моя лента в соцсети заполнена шуточками об «Оскаре».
Брехня
Подключите услугу «Золотое размещение», чтобы многократно повысить шанс продать вещи.
Правда
Подключите услугу «Золотое размещение», чтобы ваше объявление увидели в первых пятнадцати строках поиска.
Брехня
Стремительно набирает популярность социальная сеть «Молчанка».
Правда
О социальной сети «Молчанка» написала «Комсомольская правда» и «Российская газета», а Первый канал выпустил новостной сюжет.
Правду проще всего находить в фактах, статистике и достоверных исследованиях. Если не знаете, с чего начать поиск, посмотрите Росстат, фонд «Общественное мнение», ВЦИОМ, Институт Гэллапа. К сожалению, эти организации могут оказываться ангажированными, проводить исследования без соблюдения технологий или просто искажать результаты. Но это риск, который все образованные люди в нашей стране вынуждены понимать.
Некоторые сайты и СМИ проводят собственные исследования. Например, вопросы труда изучают «Суперджоб» и «Хедхантер».
Брехня
День святого Валентина стремительно теряет популярность среди многих наших сограждан.
Правда
По данным исследования «Суперджоба», за последние 7 лет популярность Дня святого Валентина упала в два раза.
Если фактов нет, возьмите наблюдения из собственной жизни:
Когда я учился в институте, День святого Валентина был для меня и моих друзей ужасно важным. Мы готовились за месяц: придумывали романтические сценарии, готовили валентинки и собирали деньги на подарки. Сейчас то ли мы все повзрослели, то ли разочаровались — но от 14 февраля остались только интернетные шутки об одиночестве.
Не стыдно сослаться на СМИ или книгу, если вы узнали что-то новое именно там:
У Петрановской недавно вышла грустная колонка о том, как мы воспринимаем День святого Валентина. Она пишет, что…
Ссылайтесь на разговор или переписку, если ваш собеседник не против публикации своего мнения:
У меня есть подруга Лена, она продюсер на телеканале. Мы встречаемся раз в полгода, и она рассказывает о своих программах, коллегах и зрителях. Последнее, что мы обсуждали, — как подростки относятся ко Дню святого Валентина. Она делилась, как организовывала массовку на ток-шоу…
Даже если сослаться не на кого, есть ваше личное ощущение, с которым нельзя поспорить. Поэтому не стыдно признаваться, что вы исходите из субъективного мнения:
Я с детства побаиваюсь Дня святого Валентина. Мне не по себе от этой показной любви.
Такая искренность создает доверие. Читатель понимает, что вы не хотите задавить его авторитетом, а говорите от души. Сравните ощущения:
Брехня
Едва ли кто-то поспорит с тем, что День святого Валентина — мерзкий праздник.
Правда
Возможно, я в этом смысле странный, но я с детства не люблю День святого Валентина.
Брехня
Многочисленные исследования не раз уже доказали, что честный текст заметно повышает продажи.
Правда
Я не знаю, как честный текст влияет на продажи с точки зрения статистики. Но когда я вижу фальшивую рекламу, мне тяжело решиться на покупку. Чувствуется обман.
Брехня
Мало кому понравится, если незнакомый человек будет обращаться на «ты».
Правда
Мне неприятно, когда незнакомые люди обращаются ко мне на «ты».
Брехня
Любой культурный человек знает, что выставлять личную жизнь напоказ в интернете — дурной тон.
Правда
Я не осуждаю людей, которые выставляют личную жизнь напоказ в интернете, но сам так стараюсь не делать.
Сильный текст нельзя построить на брехне. Вооружитесь правдой:
По исследованию ФОМ, 41 % россиян следят за ценами на нефть. Но я не верю в эту цифру. У меня есть свой метод проверки.
Я спускаюсь в метро и подсматриваю, что у людей в телефонах. Когда происходит что-то страшное, обычно люди читают новости. Когда всё спокойно — переписываются с друзьями, смотрят кино и играют в шарики. Сейчас все играют в шарики.
Не спорю: если спросить человека, следит ли он за нефтью, то он хотя бы из приличия ответит «Да». Но потом он вернется к своей жизни: работе, зарплате, кредитам и детям. Нефть — это что-то далекое, в телевизоре и ленте Фейсбука. А жизнь — вот она. В ней есть дела поважнее, чем нефть.