Избавиться от абстракций
Какие из этих примеров убедительнее?
Мы предлагаем эффективные и экономичные решения ваших бизнес-задач в области уборки.
Сделаем генеральную уборку в офисе за одну ночь. Вычистим ковры, отмоем окна и протрем пыль на всей технике и шкафах.
Мы гарантируем решение ваших строительных задач в максимально короткий срок.
Мы найдем бригаду строителей и договоримся, чтобы они работали круглосуточно в три смены.
Я специализируюсь на решении сложных маркетинговых задач и задач, связанных с повышением продаж.
Если у вас уменьшился поток клиентов или вы не знаете, как выйти на рынок, — обращайтесь ко мне.
«Ом» — система для командной работы, учета взаимодействия с клиентами и управления ресурсами.
«Ом» — программа для управления фирмой. Помогает вовремя сдавать работу, грамотно отвечать на звонки и равномерно загружать сотрудников.
Секрет убедительности — в конкретике. Это тайное знание, которое отличает дилетанта от опытного писателя. Эффект основан на том, как читатель воспринимает конкретику и абстракции.
Конкретика — это всё, что человек уже воспринимал или может воспринять органами чувств; всё, что мы видели, слышали, ощущали и можем представить:
Холод
Тепло
Боль
Вода
Гвоздь
Каша
Дерево
Паркет
Кусок мыла
Такси
Мрамор
Лестница
Дверь лифта
Высохшая жвачка
Пыльное окно
Цветок в горшке
Кислый запах
Кожаное кресло
Крашеная доска
Вибрация
Звук будильника
Ковролин
Кот
Кирпич
Фарфор
Вилка
Крестик
Ремень
Янтарь
«Звездочка»
Мед
Бархат
Газета
Вяленая рыба
Подстаканник
Шелк
Подушка
Полотенце
Яичница
Стекло
Телефон
Кроссовок
Компьютер
Внедорожник
Абстракция — это всё, чего не существует в материальном мире. Абстракция рождается, живет и умирает только в голове читателя:
Любовь
Дружба
Ненависть
Презрение
Сарказм
Ирония
Вопрос
Сомнение
Удовольствие
Соблазн
Реакция
Сервис
Гарантия
Намерение
Планы
Работа
Отдых
Контроль
Сотрудничество
Союз
Договоренность
Непонимание
Качество
Суть
Смысл
Идея
Посыл
Интерес
Внимание
Общение
Вымысел
Сознание
Дух
Общность
Группа
Система
Совокупность
Форма
Норма
Защита
Активность
Понимание
Порядок
Хаос
Конкретику легко представить, потому что у человека есть опыт ее восприятия. Абстракции трудно представить, потому что сначала ее нужно расшифровать, переложить на что-то конкретное и только потом представить это конкретное. Абстракции требуют от читателя больше работы.
Вспомните принцип фильма из параграфа «Синтаксис». Чтобы читатель погрузился в текст, он должен посмотреть в голове остросюжетное кино. В терминах фильма конкретика — это то, что можно показать на экране. Абстракции — это то, что будет озвучивать голос за кадром. Такого голоса желательно поменьше.
Попробуйте посмотреть этот фильм:
Амели проявляет чудеса ловкости и коварства, чтобы отомстить врагу за то, что тот обижает ее друга. Для этого Амели проникает на его территорию, манипулирует его личными вещами и устраивает мелкие пакости, которые сделают его жизнь невыносимой.
А теперь для сравнения этот:
Амели будет мстить. Когда зеленщика нет дома, она проникает к нему в квартиру. Вместо его домашних тапочек она подкладывает новые, на два размера меньше. Перевешивает ручку на двери, чтобы она смотрела в обратную сторону. Меняет время на будильнике, чтобы он сработал на три часа раньше. Меняет местами тюбик зубной пасты с тюбиком крема для ног. Все эти безобидные пакости сведут зеленщика с ума.
Какой из этих фильмов было интереснее смотреть и почему? Первый фильм сложнее, потому что он весь состоит из абстракций и обобщений. Второй — легче, потому что в нём больше конкретных осязаемых вещей, которые легко нарисовать в голове, даже если впервые погружаешься в историю.
Кажется, что рецепт простой: давайте в тексте как можно больше конкретики. Но это не так. Посмотрите на концовку:
пасты с тюбиком крема для ног. Все эти безобидные пакости сведут зеленщика с ума.
Последнее предложение — абстракция. С ее помощью автор подводит логический итог всей конкретике: тапочкам, ручкам, зубной пасте. Абстрактное обобщение «безобидные пакости» легко представить, потому что конкретика уже у читателя в голове.
Теперь целенаправленно проследите, где в этом примере конкретика, а где — абстракция. Как это влияет на чтение?
«Ом» — программа для управления сотрудниками. Она следит за тем, как ваши сотрудники работают в офисе и на удаленке.
Менеджер использует «Ом», чтобы давать поручения и принимать работу. Когда появляется новая задача, менеджер передает ее сотруднику и ставит срок. Дальше «Ом» делает так. чтобы ответственный узнал о своей задаче и не забыл о ней.
Директор использует «Ом», чтобы находить бездельников: в конце месяца «Ом» присылает отчет, кто сколько отработал, кто срывал сроки, а кто поставил рекорд.
«Ом» помогает поддерживать дисциплину в большом коллективе. Подходит для российских компаний до 200 сотрудников.
Рецепт — не «как можно больше конкретики». Рецепт такой:
Всё абстрактное поддержите конкретным.
Как поддерживать абстрактное
Возьмем пример с системой управления бизнесом «ОМ». Составим предельно абстрактное заявление:
«Ом» — система управления персоналом малого предприятия.
Здесь абстрактное каждое слово, кроме названия системы. Попробуем привязать каждую из этих абстракций к чувственному опыту.
Система — это термин разработчиков. Для обычного человека ближе слово «программа». Все видели, что такое программа на компьютере. В некоторых случаях подойдет слово «приложение», но мы остановимся на «программе».
Управление — это общий термин для всех действий, которые совершают руководители. Конкретизируем его до чего-то частного: «давать задания», «поручать», «проводить планерку».
Персонал — это просто умное слово, которое означает «сотрудник», «работник» или «человек». Для большей точности можно сказать, что речь идет о работниках в офисе — все понимают, что такое офис.
Малое предприятие — компания со штатом сотрудников не больше 100 человек. Можно уточнить, каким конкретно предприятиям мы лучше всего подходим: турфирмам, дизайн-студиям, проектным бюро.
Мы просто поискали в собственных знаниях и опыте, к чему бы привязать каждую абстрактную сущность. Результат:
«Ом» — программа для управления бизнесом. С помощью «Ома» руководитель дает задания сотрудникам и видит, как они справляются. «Ом» напоминает о сроках и ведет статистику, кто как работает в течение месяца.
«Ом» подходит для турфирм, дизайн-студий, проектных бюро и сервисных компаний.
Мы мощно развили идею управления — так повелело сердце. Текст стал осязаемым, про конкретные и настоящие вещи, которые легко представить.
Разумеется, такой текст предназначен для обычных людей, которые не занимаются в жизни разработкой облачных таск-менеджеров. Наш текст опирается на чувственный опыт обычного руководителя.
Но если бы мы рассказывали об этой системе разработчику другой системы управления предприятием, для него чувственный опыт выглядел бы иначе:
«Ом» — облачный таск-менеджер платформенного типа на «Пайтоне». У него древовидная архитектура задач, каскадная модель прав и мощный АПИ для интеграции с сервисами Гугла, Телеграма, Active Directory и lC. Работает как SaaS без кастомизации.
ФАКТЫ
Сделать факты понятными
Когда стремишься к правде и конкретике, неизбежно приходишь к фактам. Сначала кажется, что в фактах вся сила, а потом открываешь для себя все тонкости. С фактами легко завести себя в тупик, особенно если не понимать особенности восприятия.
Начнем издалека. Что такое 60 метров? Это легко представить: «60 метров от метро», «Пробежать 60 метров», «60 метров до моря». У нас есть чувственный опыт, на основе которого мы можем представить 60 метров в горизонтальной плоскости.
А что такое 60 метров в высоту? Можете ли вы это представить? Уже сложнее. У нас нет нужного чувственного опыта, с которым эту высоту можно сопоставить. Разве что вы занимаетесь скалолазанием и по выходным отдыхаете на скалодроме. В остальных случаях у человека нет повода замерять высоту в десятках метров.
Зато если перевести эти 60 метров во что-то, что мы понимаем, сразу становится легко. 60 метров в высоту — это семнадцатиэтажный дом. Семнадцатиэтажку легко представить: кто-то в ней жил, кто-то забирался на крышу, кто-то просто видел их в городе. Есть чувственный опыт, и факт сразу становится понятным.
Обратный пример. Легко представить человека ростом метр восемьдесят пять. Люди умеют определять рост друг друга на глаз с погрешностью 5 сантиметров.
Теперь попробуйте представить 185 см по горизонтали. Если у вас под рукой нет столешницы шириной 120 см, вам будет трудно сказать, сколько это. Снова нет чувственного опыта.
Сами факты не так важны, как способность читателя их воспринять. А способность эта напрямую зависит от опыта.
Опыт в восприятии фактов
Всю жизнь мы сопоставляем факты с чувственным опытом — особенно в тех областях, которые нам важны.
Если вы любите компьютеры, вам было важно, чтобы у вашего домашнего компьютера была диагональ хотя бы 19 дюймов, а лучше 27 дюймов. И чтобы процессор 2,8 гигагерц. А оперативной памяти чтобы обязательно 16 гигабайт. Когда друзья спрашивали, какой у вас компьютер, вы могли небрежно бросить в них эти цифры, и друзья говорили: «Ух ты!». Все сверстники понимали, что они значат. Факты сопоставлялись с чувственным опытом.
То же с машинами. Автолюбители могут на звук отличить атмосферный двигатель «Опеля» на 1,8 литра от турбированной «Мазды» на 1,4. Если же человек не водит и не интересуется, то ему наплевать — хоть там два литра, хоть десять.
Понимание фактов напрямую зависит от жизненного опыта читателя. И этот опыт не всегда будет совпадать с вашим — особенно если вы профессионал в своей отрасли, а читатель — дилетант.
Допустим, вы с детства увлекались электроникой и теперь управляете магазином. Вам завезли новую модель планшетов, предназначенную специально для художников. У планшета есть технические характеристики, которые легко перевести на язык художника:
Вам понятно
Диагональ 12,9 дюйма
Габариты 305,7 х 220,6 мм
Художнику понятно
Чуть больше листа А4
Вам понятно
Толщина 6,9 мм
Художнику понятно
Толщиной с акварельный альбом на 48 листов
Это не значит, что вы должны избавиться от точных технических характеристик и оставить только сравнение с опытом. Ничто не мешает объединить одно с другим:
Диагональ 12,9, габариты 305,7 х 220,6 мм — чуть больше листа А4.
Толщина 6,9 мм — как акварельный альбом на 48 листов.
Смотря на эти факты, потенциальный покупатель сделает вывод: «Ух ты, эта штука чуть больше, чем акварельный альбом или моя тетрадь для зарисовок. Скорее всего, мне будет с ней удобно». Просто числа в столбик не создают такого ощущения.
Не стесняйтесь добавлять понятные объяснения техническим характеристикам:
Аккумулятор на 6000 мАч — заряда хватает на два дня постоянной работы в интернете.
70 % хлопка и 30 % вискозы — футболка мягкая, не деформируется при стирке и отводит пот во время занятий спортом.
Влагозащита по стандарту IP7 — в наушниках можно принимать душ и плавать под водой на глубине не больше метра.
Факты должны быть в мире читателя.
Полезные читателю факты
Факты должны быть не только понятными читателю, но и нести полезную информацию. Если факты не несут полезную информацию, их следует удалить — даже если сами по себе они забавные или милые.
Допустим, вы руководите крупной торговой компанией. Вам нужна программа, которая будет управлять продажами и поставками. Вы открываете сайт компании, которая может такую программу разработать — по крайней мере так говорят. Вот что она пишет о себе:
У нас работают 128 программистов и 256 системных администраторов, которые трудятся по 20 часов в день, чтобы создавать лучшие в мире системы управления.
Каждый день наши менеджеры отвечают на тысячу звонков и три тысячи писем клиентов из 12 стран и 52 городов.
На каждом из наших 256 серверов установлено 12 датчиков, а всего мы обрабатываем 1,2 ГБ данных по эксплуатации нашего серверного центра каждый день.
За 10 лет работы мы выпили 100 тысяч чашек кофе и написали 9,2 миллиона строк кода.
Это занятные цифры, но для вас как для заказчика они бесполезные. Вам не нужно знать, сколько программистов и администраторов работают в компании; не нужно знать, сколько у нее клиентов; не нужно знать о тщательности системы статистики. На этом этапе вы хотите понять, сможет ли эта компания создать нужную вам программу.
Единственное, что вам полезно в этом тексте, это два слова: «системы управления». Все остальное — бесполезные факты.
Возможно, этот текст не предназначен для потенциальных клиентов. Возможно, его задача — потешить самолюбие руководителя. В любом случае потенциальному клиенту здесь делать нечего.
Давайте пофантазируем, что потенциальному клиенту хотелось бы здесь узнать:
Делаете ли вы такие программы, которые мне нужны?
Кому уже делали? Какие задачи решали?
Сколько это может стоить?
Насколько это качественно и какая гарантия?
Мы не можем ничего говорить о ценах, потому что цена обсуждается индивидуально с каждым клиентом. А для остальных вопросов у нас есть факты. Применим их:
Делаем программы для управления торговыми, логистическими и производственными предприятиями. Наш конек — системы управления распределенными предприятиями.
За десять лет работы мы создали системы для 14 промышленных и торговых предприятий. Наши системы следят за поставками зерна на Кубани, учитывают отгрузку иномарок во Владивостоке и управляют гипермаркетами в 40 городах России. На нашем логистическом решении работают три из пяти логистических операторов России и Украины.
Мы сами поддерживаем и администрируем все свои системы, поэтому устраняем любой сбой меньше, чем за два часа. Команда из 256 администраторов и 100 инженеров дежурит круглосуточно в 12 центрах быстрого реагирования в каждом часовом поясе России, чтобы сразу исправить любую проблему дистанционно.
Это тоже факты. Но они гораздо полезнее, чем в прошлом примере.
Факты, которые снижают доверие
А бывают ведь не просто бесполезные, а откровенно вредительские факты. Посмотрите на эти предложения:
Во время шоу «Танцы» активировано 865 329 защитных микрогранул инновационного дезодоранта «Роксана».
В наши дни 99 % людей читают бизнес-книги, но только 1 % из них применяют знания в жизни.
Эти числа неизмеримые или неизмеренные. Никто на самом деле не измерял, сколько микрогранул дезодоранта активировано в подмышках двадцати четырех танцоров на протяжении двухчасового отчетного концерта. Если такие измерения и возможны, они недоступны съемочной команде телеканала «ТНТ».
Никто не проводил репрезентативный соцопрос, в результате которого 99 % опрошенных читали бы бизнес-книги. И более того, сложно представить такое исследование, в котором измеряется применение знаний из бизнес-книг в жизни. Все эти цифры — фикция.
Но почему именно 865 329 гранул, а не 850 тысяч, например? Почему 99 % людей, а не «все люди»? Кажется, что это сделано специально, чтобы у журналиста была возможность возразить скептику:
— Позвольте, но я не читаю бизнес-книги!
— Значит, вы входите в тот 1 % людей, которые не читают.
Получается, перед нами на самом деле не факты, а просто фигура речи, которая должна означать «много» и «все», но выглядеть наукообразно. Дешевый трюк.
Они не опираются на чувственный опыт. Эти числа специально подобраны так, чтобы читатель не смог их сопоставить со своим опытом. Число микрогранул, например, специально неровное и большое — так его сложно воспринять и с чем-либо сопоставить. Для читателя это просто шум, который призван его оглушить, а не помочь разобраться в материале.
Если бы мы хотели помочь читателю разобраться, мы бы привели факты с опорой на опыт. С микрогранулами никакого опыта быть не может, а с бизнес-книгами-вполне:
Снижают доверие
В наши дни 99 % людей читают бизнес-книги.
Повышают
Все мои коллеги по банку прочитали за свою жизнь хотя бы одну бизнес-книгу. Чаще всего это «Как завоевать друзей» Дейла Карнеги.
Снижают доверие
Только 1 % из них применяет знания в жизни.
Повышают
Но даже если они читали Карнеги, они так и не научились хвалить других и делать им комплименты — хотя это главная мысль, которую обычно выносят из книги.
Понятно, что эти факты специально сделаны так, чтобы их не поняли. Иначе это ничем не объяснишь. Но когда работа автора построена на таких фактах, она подрывает доверие и вредит репутации. Читатель может простить ошибки и заблуждения, но не намеренное вредительство.
Перегрузка фактами
С фактами важно не переборщить, чтобы читателю не стало слишком сложно, и он не ушел. Посмотрите на этот пример из промышленности:
В 2012 году мы поставили 1,92 млрд тонн черного и цветного металла в 33 города России, что на 20 % больше, чем в 2011 году, и составляет 45 % от общего оборота черного и цветного металла в промышленной группе «Интермет».
Задача этого текста — показать инвестиционную привлекательность поставщика металла. Для этого нужно показать растущий объем поставок и важность этой компании внутри промышленной группы. Это можно сделать более доходчиво.
Для начала подумайте, можно ли здесь избавиться от чисел. Кажется, что 33 города России ни для чего не нужны. А объем поставок в тоннах сам по себе тоже ни о чем не говорит: он имеет смысл только как доля от поставок группы.
Что получится, если очистить текст от лишних фактов:
В 2012 году мы поставили на 20 % больше черного и цветного металла, чем годом ранее. Это 15 % от общего оборота черного и цветного металла в промышленной группе «Интермет».
А теперь усилим важную нам часть об объеме поставок:
чем в 2011 году, и составляет 45 % от общего оборота черного и цветного металла в промышленной группе «Интермет». По объему поставок занимаем 33-е место в рейтинге металлургических компаний СНГ.
Отбирать факты следует только тогда, когда вы понимаете задачу текста: зачем здесь эти факты? Какие из них решают задачу?
Есть еще один занятный эффект, связанный с фактами: их соседство в тексте может вызывать у читателя непроизвольное желание их перемножить, поделить или сложить:
Вклады под 25 % на 4 года.
Мы написали 270 000 строк кода и выпили 270 чашек кофе.
За последние 90 дней рубль упал на 27 %.
Мозг автоматически высчитывает вклад под 100 %, тысячу строк на чашку кофе и падение рубля на 0,3 % в день. Эти подсчеты могут быть неверными, но в них слишком легко удариться, когда числа стоят так близко.
Этим пользуются умелые рекламщики: либо намеренно прощая, либо усложняя математику. Например, вы хотите показать, что у вас выгодный гигабайт: 999 гигабайт за 90 $ в год.
Читатель видит, что десять гигабайт стоит меньше доллара. А если читатель хорошо считает, то для него гигабайт будет стоить меньше десяти центов.
Если не думать об этом эффекте, то запросто подтолкнуть читателя к ненужным или неверным выводам:
До защиты курсовой три месяца, а мне нужно закрыть три «хвоста».
Съемочный день стоит 100 тысяч рублей. Обычно за это время мы успеваем отснять 10 хороших сюжетов.
Кажется, будто нужно закрывать по одному хвосту в месяц, а один хороший сюжет стоит 10 тысяч рублей. Но это не так: хвосты нужно сдавать, как можно быстрее, а купить работу посюжетно нельзя. Это некорректные выводы, которые напрашиваются сами.