Пять правил рассказа о продукте
Теперь, помня об ограничениях текста в рекламе, поговорим о том, как же сделать его сильным. В начале книги мы упоминали, что в голове у хорошего редактора должна быть польза, честность и ответственность. В рекламе всё то же самое, плюс можно расширить с учетом особенностей жанра.
В нашем арсенале пять приёмов, которые помогают писать сильный текст. Это не истина в последней инстанции, только наш способ систематизировать знания о рекламе. Наверняка есть много других приемов. Но для начала попробуйте эти:
1. Простые слова
2. Польза для клиента
3. Детали и сценарии
4. Доказательства
5. Уважение и забота
Чтобы посмотреть, как эти правила будут работать в жизни, попробуем рассказать о каком-нибудь продукте, используя эти правила. За основу возьмем предмет из быта — робот-пылесос. Когда мы пишем эту книгу, это всё еще диковинная вещь. Но мы надеемся, что в какой-то момент наши потомки откроют книгу и скажут: «А, это та самая допотопная штуковина, которая наводила чистоту в квартире до появления нанороботов».
Простые слова — то есть такие слова, которые ваши читатели поймут без словаря. И здесь возникает вопрос — кто ваш читатель? Это важно: радиолюбителям и обычным людям будут понятны разные слова, и выбор их зависит от вашего знания аудитории.
Радиолюбителям
Встроенная система навигации на основе ультразвуковых и механических...
Обычным людям
Робот сам ездит по квартире и забирается в углы. Он видит стены и объезжает мебель.
Радиолюбителям
Воздух проходит очистку через НЕРА-фильтр.
Обычным людям
Робот пропускает и очищает воздух с помощью волокнистого фильтра — гораздо более эффективного, чем традиционные тряпичные фильтры.
Простые слова относятся не только к тексту о продукте, но и к названию самого продукта. Убедитесь, что вы назвали его максимально просто, емко и без новых непонятных слов:
Сложное
Автоматическая уборочная система
Простое название
Робот-пылесос
Сложное
Ограничительный комплекс
Простое название
Виртуальная стена
Сложное
Ресивер
Простое название
Приемник
Если продаете курсы, то пусть он будет «Курсом», а не «Интенсивом» или «воркшопом». В крайнем случае — интенсивным курсом. Упрощайте названия.
Польза для клиента означает, что любое свойство продукта должно быть описано с точки зрения задач клиента, а не просто интересных фактов. Всё, о чём вы пишете, должно отвечать на вопрос «Почему клиенту от этого хорошо?».
Бесполезно
Аккумулятор на 25 000 мАч.
Полезно для клиента
Аккумулятор на 2,5 часа непрерывной уборки — достаточно, чтобы пропылесосить 60 м2 пола.
Бесполезно
Автоматическая прокладка маршрута по квартире и детекторы загрязнений.
Полезно для клиента
Пылесос не плутает по квартире, а сразу едет в еще не убранную часть. Так он убирает двухкомнатную квартиру за один заезд и на одном заряде.
Бесполезно
Пылесборник на 0,5 л.
Полезно для клиента
Полулитровый пылесборник достаточно очищать раз в неделю при ежедневной уборке.
Бесполезно
Гарантия два года.
Полезно для клиента
Гарантия два года. Если пылесос сломается или аккумулятор потеряет емкость, починим и заменим детали за свой счет.
Бесполезно
В комплекте набор фильтров и сменных щеточек.
Полезно для клиента
В комплекте фильтры и сменные щеточки на два года постоянной уборки.
Бесполезно
Большие колеса.
Полезно для клиента
Переезжает порожки до 5 см.
Детали и сценарии значат, что вы не просто рассказываете о продукте, но и показываете, в какой жизненной ситуации он полезен. И не в общих чертах, а со знанием тонкостей, которые обычно знают только опытные люди.
Мы знаем, что робот-пылесос убирает шерсть животных. Можно просто об этом написать, но этого будет мало:
Робот-пылесос убирает шерсть животных.
Чтобы это превратилось в сценарий, опишем ситуацию с точки зрения покупателя:
Робот-пылесос убирает с пола шерсть домашних животных. Это полезно, когда у вас несколько кошек или собак и их шерсть приходится убирать несколько раз в неделю.
Однако этого мало. Нужно показать, что мы знаем об этом не в теории, а на практике и понимаем ограничения и тонкости:
Робот-пылесос убирает с пола шерсть домашних животных. Это полезно, когда у вас несколько кошек или собак и их шерсть приходится убирать несколько раз в неделю. Поставьте робота на автоматическую уборку каждый день, чтобы на полу не было шерсти.
Робот-пылесос не заменяет полноценную уборку: шерсть животных останется на диванах и креслах, и в местах, куда роботу не добраться.
Здесь мы признаем свои ограничения: да, робот не идеальный и он не решит все ваши проблемы. Такая честность важна в рекламе: она показывает, что вы уверены в своем продукте и искренне хотите помочь покупателю, а не впарить товар любой ценой.
Вообще знание деталей всегда подкупает: это та черта, которая отличает новичка от эксперта. Новичок знает, как делать хорошо в принципе, а эксперт — как делать хорошо в реальности.
Доказательства — это всё, что вы можете привести к своим рассказам о свойствах и пользе товара. Не просто говорите «товар хороший» или «товар полезный», а доказывайте, почему это так.
Не доказано
Робот прочный и не убиваемый.
Доказано
Робот прочный. Крышка сделана из карбонового волокна: если на робота упадет утюг с высоты 1,5 метра, робот не сломается.
Не доказано
Робот экономит энергию.
Доказано
Робот заряжается до 100 % и автоматически отключает зарядную станцию, чтобы экономить энергию.
Часто в качестве доказательств будут выступать демонстрации — когда вы показываете товар в действии. Но не забывайте подкреплять демонстрации текстом, чтобы читатель понял, на что здесь смотреть:
Высота робота — 6 см. Он проходит под креслами на ножках, забирается под кровати и шкафы.
Уважение и забота — это ваш внутренний настрой по отношению к покупателю. Он определяет тональность общения, выбор аргументов и множество других моментов, о которых мы даже не думаем во время редактуры.
Некоторые авторы рекламного текста мысленно отделяют себя от читателя. Они пишут «под мамочек», «для школьников», «под бизнесменов» или, самое страшное, «для господ». Они пытаются имитировать их стиль общения, используют характерные слова и стиль аргументации. Это всегда выглядит как пародия, и в этом никогда нет ни уважения, ни заботы. Наоборот: такой текст выглядит либо снисходительно, либо подобострастно.
Нет
Мамулечки, знаете ли вы про новые средства по уходу за кожей «Красавелла»? Ведь всем знакома проблемма, когда твоя измученная токсикозом кожа становится похожа на тряпочку.
Нет
Уважаемые господа! Представляем Вашему вниманию эксклюзивную коллекцию косметических средств по уходу за кожей премиального класса! Линия средств «Краса-ВИП» создана специально…
Когда вы пишете рекламу, вы предлагаете клиенту партнерские отношения: вы честно решаете его проблему, он честно и в полном объеме платит. Если вы рассчитываете на такие отношения, то и общение должно быть на равных.
Вы считаете своего клиента не менее умным и не менее способным критически мыслить, чем вы. Он сам примет правильное решение. Вы уважаете его право вам отказать. Это уважение.
Вы искренне хотите помочь человеку решить его проблему. Если ваш продукт не подходит — вы честно об этом скажете. Если человека нужно о чем-то заранее предупредить — вы предупредите. Это забота.
ТЕКСТ О СЕБЕ И КОМПАНИИ
Как рассказывать о себе и своей компании на сайте
Мы подошли к самой популярной и востребованной теме в редактуре: как рекламировать себя. На всех курсах, лекциях и семинарах по редактуре этот вопрос нам задают чаще всего. Больше всего консультаций мы даем именно на эту тему. Оно и понятно: все хотят выглядеть хорошо.
В этом параграфе мы рассмотрим ситуацию, когда вы рассказываете о себе на личном сайте или в разделе «О компании» — то есть широкой аудитории. Это самый сложный вариант текста о себе, потому что вас как бы никто не спрашивает, вы говорите сами. Как откликаться на вакансии, которые сформулировал работодатель, — в следующем параграфе.
Мы намеренно не будем разделять текст о себе и текст о компании. Принципы, о которых мы поговорим в этой главе, одинаково применимы к обеим ситуациям. На то есть причина.
Для постороннего читателя нет разницы, человек вы или компания. В обоих случаях вами интересуются только потому, что вы можете кому-то принести пользу. Частный репетитор и частная школа делают одно и то же: помогают другим улучшить знания. Независимый программист и студия разработки полезны одним и тем же — создают программы.
Поэтому рассказывать о себе и своей компании — это одно и то же: в обоих случаях вы объясняете, чем вы будете полезны другим. Это главный секрет сильного текста о себе: писать о том, чем вы полезны другим.
Чтобы как можно быстрее привести вас к результату, вот план хорошего рассказа о себе или сильного текста о компании. Просто план, берите и пишите по нему:
Заголовок: ваше имя и предназначение
Кто вы и чем полезны
В подробностях: что делаете и как это работает
Сценарии: когда к вам обращаться
Тонкости: что вы знаете и умеете, что делает вас хорошим
Ограничения: когда вы не сможете помочь и что тогда делать
Миссия, стратегическая цель, интересы
Изюминка
Отнеситесь к этому плану как к шаблону, но никогда не используйте бездумно. Используйте только то, что вам подходит. Если что-то не подходит — не пишите. Если чего-то не хватает — допишите свое. Используйте план как отправную точку, но не как конечную.
А вот темы, которые почти никогда не приносят пользу. О них не стоит писать:
Чем вы увлекаетесь в свободное время
Сколько у вас детей, супругов, кошек и собак
Где вы любите отдыхать
Сколько вам лет и когда основана ваша компания
Какие у вас регалии, награды, дипломы и грамоты
Где вы учились и повышали квалификацию
Какой вы хороший, дружелюбный и жизнерадостный
Какую музыку и литературу вы любите
И еще пара моментов, на которых хочется остановиться.
Пишите честно. Не приукрашивайте текст о себе, не врите и не присваивайте себе того, чего вы не умеете или не делали. Если обман касается чего-то серьезного, то он обязательно вскроется, а если обманывать по мелочи, то знающий человек никогда не воспримет вас серьезно.
Может казаться, что немного приукрашивать свою рекламу не страшно — дескать, все так делают. И действительно, ничего катастрофически страшного не будет. Но все эти украшательства очень хорошо видны со стороны и создают о вас впечатление.
Вы, может быть, никогда не узнаете, что о вас думал отказавший вам работодатель или клиент. А для него важную роль сыграет именно это привирание по мелочам. Люди, которые не могут говорить честно, не вызывают доверия.
Пишите только о пользе для других. Вы как личность мало кому интересны за пределами семьи. Люди интересуются друг другом в первую очередь, когда они видят друг в друге пользу. Клиенты придут к вам не потому, что вы классный, а потому что вы можете им помочь.
Поэтому текст о себе должен быть посвящен не жизнеописанию, а тому, как вы помогаете другим. Что вы делаете, на чем специализируетесь, когда к вам обращаться — это всё о помощи другим. Особенно это касается компаний: любой бизнес существует только для того, чтобы приносить другим пользу.
Неподходящие темы на прошлой странице — лишь частный случай бесполезного самолюбования. И дело не в том, что домашние животные или ваша любимая музыка — запрещенные темы, вовсе нет. Если вы разводите кошек на продажу, то пишите о кошках сколько угодно. Дело не в самих темах, а в пользе для окружающих: если им это бесполезно, им не нужно об этом знать.
Это чертовски трудно: писать о себе, не рассказывая о себе. Это получится не с первого раза. Но давайте попробуем.
Кто вы
Начните текст о себе или о компании с простого заявления, кто вы. Это можно сделать в первом абзаце, в заголовке или и там, и там:
Помогаю школьникам и студентам подтянуть уровень английского для ЕГЭ, ГИА, экзаменов в университете или международных языковых экзаменов IELTS, FCE или САЕ.
Важно, чтобы в заявлении «кто вы» прозвучали понятные и простые читателю слова, даже если ваша работа не укладывается в них. У читателя должно сложиться ощущение, что в целом он понял, кто вы, и теперь осталось лишь прояснить детали. Не пишите в первом предложении детали, которые понимаете только вы:
Нет
Я специалист по радости и волшебству.
Да
Я руководитель отдела клиентского сервиса.
Нет
Я профессионально воплощаю мечты маленьких и взрослых детей.
Да
Я организатор и ведущий праздников для детей и взрослых.
Нет
Я инженер идей и повелитель умов интернет-аудитории.
Да
Я пиарщик. Специализируюсь на продвижении новых продуктов в интернете.
Нет
Я укротитель слов и рыцарь изящной словесности.
Да
Я редактор.
Если у вас есть фирменная «фишка» — например, вы не просто продавец, а великий манипулятор и экстремальный переговорщик, — то раскройте ее не в первом, а во втором предложении. А в первом тогда скажите просто: «Я продавец», «Я переговорщик». Пусть сначала всё станет понятно, и только потом проявится ваше творческое начало.
Так-то все эти выкрутасы со стороны выглядят смешно. Когда редактор всерьез называет себя укротителем слова, другой редактор крутит у виска. Но на многих неопытных клиентов такие слова производят впечатление, поэтому оставим это на совести авторов.
Часто авторы забывают о четкой формулировке, кто они, и тогда читателю приходится гадать. Посмотрите на примеры и угадайте, что имел в виду автор:
Меня зовут Олег. Я создаю и запускаю системы правления крупными предприятиями, чтобы помочь предпринимателям сократить…
Я — Ольга, делаю так, чтобы детские праздники оставались незабываемыми, веселыми и безопасными. Для этого я собираю вокруг…
Меня зовут Игнат, и мое дело — выводить на рынок новые продукты, которые покорят мир и приведут в восторг миллионы клиентов…
Трудно догадаться, что Олег — бизнес-консультант, Ольга — организатор праздников, а Игнат — дизайнер. Этой информации не хватает в начале текста.
Даже если у вас будет очень короткий текст, пусть он начинается с простой формулировки, кто вы.
Чем вы полезны
Сразу после «кто вы» напишите, какую пользу вы приносите людям. Не путать с тем, что вы делаете:
Делаю
Рисую макеты для журналов.
Приношу пользу
Помогаю компаниям красиво представлять свои продукты в журналах.
Делаю
Подбираю для вас туры, договариваюсь с отелями, организую трансфер и общаюсь с туроператорами.
Приношу пользу
Делаю так, чтобы для отпуска вам нужно было один раз позвонить по телефону, а не ходить по посольствам, договариваться с гостиницами и бронировать билеты.
Делаю
Перевозим людей на такси.
Приношу пользу
Перевозим людей безопасно и с комфортом.
Делаю
Делаю сайты и размещаю рекламу в интернете.
Приношу пользу
Помогаю привлечь новых клиентов из интернета.
Можно совмещать «чем полезен» и «что для этого делаю»:
Я интернет-маркетолог. Помогаю привлекать покупателей из интернета. Для этого управляю разработкой сайта, организую интернет-витрину, размещаю рекламу в Яндексе, Гугле и соцсетях.
Делаю незабываемые праздники для детей. Для этого нанимаю актеров и кондитеров, арендую зал, организую транспорт…
Не путайте «что делаю» и «чем полезен».
«Что делаю» — это ваши действия и ваша кухня. Обычно клиентам не должно быть интересно, что конкретно вы делаете, чтобы получить результат. Вы можете рисовать, резать, красить, пилить, бегать, обзванивать, договариваться и что угодно еще — и это прекрасно, но клиентам не слишком интересно.
Исключение — когда клиентам нужна не решенная задача, а конкретное действие, на которое они хотят нанять человека. Например, им нужны не ровные окрашенные стены в квартире, а штукатур и маляр. Клиент в таком случае выступает прорабом — он делает так, чтобы штукатур сдал ровные стены, а маляр их правильно закрасил.
Но даже если вас нанимают для небольшого действия, всё равно от вас есть польза: «Я делаю так, чтобы стены были окрашены ровно и без перерасхода краски, а пол и потолок при этом остались чистыми».
«Чем полезен» — это то, ради чего к вам приходят клиенты и за что они платят деньги: вы сэкономили им время, сделали работу за них, решили проблему или развлекли.
Иногда польза с первой попытки выходит абстрактной. Например, «помогаю своим клиентам повысить прибыль» — одинаково подходит и для уборщицы в бизнес-центре, и для финансового директора. Если у вас получилась такая абстрактная польза, уточните ее: «делаю так, чтобы вашим сотрудникам было приятно работать», «Нахожу финансовые дыры в вашем бизнесе и помогаю их закрыть».
Хороший способ оценить пользу — задать себе вопрос, можно ли этой же пользой описать любой другой смежный бизнес.
Если да, то польза слишком общая, уточняйте.
Попробуем сформулировать пользу от работы редактора вместе с тем, что он делает. В зависимости от специализации польза будет разной:
Я редактор. Помогаю компаниям рассказывать о своих продуктах и отвечать на вопросы покупателей. Для этого пишу новости, пресс-релизы для СМИ и текст на сайт, статьи для блога и скрипты для службы поддержки.
Я редактор. Работаю с авторами в СМИ, чтобы у них получались интересные и полезные статьи. Редактирую статьи, обучаю авторов, создаю редполитику и формирую редплан.
Я редактор. Создаю обучающие продукты для детей, которые помогают им лучше понять мир, общество и себя. Выпускаю научно популярную литературу, статьи для интернет-журналов и интерактивные курсы.
Теперь попробуем то же самое для репетитора:
Я репетитор английского и испанского. Помогаю детям подтянуть знания к экзаменам или обучению за границей.
Я репетитор английского и испанского. Занимаюсь со взрослыми, чтобы помочь им овладеть новым языком, не отрываясь от работы и личной жизни. Готовлю к деловым поездкам и международным экзаменам.
Я репетитор английского и испанского. Занимаюсь с детьми до восьми лет, чтобы привить им любовь к иностранным языкам. После моих занятий дети начинают смотреть мультики на английском и быстро осваивают язык на разговорном уровне.
Как сформулировать пользу от человека, который не предлагает свои услуги, а просто хочет поделиться на сайте своими увлечениями, например, любовью к кулинарии? В этом случае польза как раз будет в кулинарии:
Я банковский аналитик, отец двоих детей и кулинар по призванию. Я готовлю завтраки, обеды и ужины со своими детьми и считаю это лучшим способом проводить семейное время.
Я сделал этот сайт, чтобы поделиться своими кулинарными находками с теми, кому важно хорошее воспитание детей, здоровое питание и активный образ жизни.
Польза необязательно должна быть про работу. Работа — это лишь часть жизни, и, если ваш сайт или страница в соцсетях будет приносить людям что-то другое помимо работы — просто расскажите, что же это будет.
Например, вы рассказываете, чем занять детей. Польза для других очевидна:
Меня зовут Лена Иванова. В обычной жизни я офисный работник, а по выходным устраиваю приключения для своих детей. На этом сайте я собрала рецепты и сценарии приключений, чтобы другие родители тоже могли интересно провести время со своими детьми.
Если у вас особые стиль, дух или интонация — не стесняйтесь, пишите в этом духе:
Хой! На связи Арсений Борода, и я расскажу вам, как легко научиться играть на гитаре.
Алоха, мои солнечные братья! На этом сайте я собрал проверенные советы, как сделать собственную домашнюю теплицу, чтобы ваши корни уходили глубоко в землю, а цветы распускались, как…
Подробности
После того, как вы объяснили пользу от своей работы, недурно бы рассказать на языке специалистов, как вы эту пользу достигаете. Эта часть текста не столько для клиентов, сколько для коллег, но, если вас будут искать под конкретную узкую задачу, это может повысить доверие.
Бухгалтерская фирма «Элен и партнеры» помогает наводить порядок в документах и деньгах. Восстанавливаем учет, ведем первичку, выполняем функции финансового директора и аудитора, отчитываемся за вас в госорганы. Мы берем на себя всё это, чтобы предприниматели могли сосредоточиться на бизнесе, а не на отчетах, платежных поручениях и актах.
Я дизайнер интерфейса. Проектирую новые продукты и переделываю старые, чтобы они стали удобными. Чтобы добиться простоты и удобства, использую ТРИЗ, сценарный подход и метод моделирования ценностного предложения.
Проследите, чтобы в этих подробностях не было ошибок: чтобы термины использовались правильно, а сама эта часть была достаточно подробной. Она показывает, действительно ли вы глубоко знаете свое дело.
Дилетант
Могу сделать классные продающие копирайты для любых текстов: от сценариев кинофильмов до годовых отчетов.
Профессионал
Пишу текст для рекламы в интернете для промостраниц и баннеров.
Дилетант
Обязательно проверяю текст…
Профессионал
Придумываю коммерческие спецпроекты для СМИ в интернете.
Подробности показывают ваш уровень подготовки гораздо нагляднее, чем любые самовосхваления. Если вы хорошо владеете своей профессией, пусть это станет ясно из деталей, которые вы приводите о работе; даже если несведущие клиенты не поймут эти детали:
Я инженер-проектировщик. Создаю электронные устройства на контрактной основе. Придумываю системы безопасности, видеонаблюдения и телеметрии на промышленных объектах. Мои устройства следят за давлением в трубопроводах, проверяют утечки в производственных цехах и защищают датацентры от перепадов напряжения.
Самостоятельно произвожу прототипы плат и печатаю корпуса на 3д-принтере, чтобы быстро испытывать и исправлять образцы. Для проектов военного класса работаю с российскими микропроцессорами… и… и системами шифрования «…».
Я переводчик-автоматизатор технической документации. Делаю так, чтобы документация переводилась быстро, точно и, желательно, автоматически. Для этого использую настраиваемые системы машинного перевода, веду словари соответствий и внедряю алгоритмические системы перевода. В результате за то время, которое обычный переводчик потратит на сотню страниц, я настраиваю систему, которая автоматически переведет тысячу.
Когда вы четко формулируете пользу от своей работы, можно использовать любые технические подробности. Но не пишите их, чтобы показаться более умным и покрасоваться перед читателем. Пишите по делу.
Сценарии
Полезно рассказывать не только о вашей пользе, но и о ситуациях, когда к вам лучше обращаться. В каком случае вы наиболее полезны?
Бухгалтерская фирма «Элен и партнеры» помогает наводить порядок в документах и деньгах.
К нам обращаются, когда прежний бухгалтер увольняется и оставляет после себя неполную отчетность. Мы восстановим ее, и, если найдем воровство или махинации — сообщим вам.
Однако лучше обратиться к нам еще до того, как вы открыли компанию: мы сразу наладим правильную систему учета и защитим от воровства.
В кафе «Асинхронность» приходят, чтобы позавтракать, поработать и провести время с друзьями.
У нас обедают сотрудники ближайших офисных центров: для них мы составили специальное меню и обновляем его каждый месяц. По выходным мы организуем развивающие детские мастер-классы, чтобы у родителей была возможность заняться своими делами и сходить по магазинам в торговый центр «Омега».
Я переводчик-автоматизатор технической документации…
Ко мне обращаются, когда нужно перевести несколько сотен или тысяч страниц документации и постоянно поддерживать их в актуальном состоянии.
Я дизайнер интерфейса... Лучше всего меня подключить к проекту на этапе идеи, чтобы мы вместе придумали работоспособное приложение или сайт.
Сила сценария в том, что они не только рекламируют вас, но и обучают читателя. Например, из текста о бухгалтерской компании читатель узнал, что, если у вас уволился бухгалтер — это еще не конец света и есть люди, которые могут за ним всё исправить. А еще мы ему подсказали, что лучше сразу нанимать хорошего бухгалтера. «Эх, вот бы раньше знать! — думает клиент. — Ну ладно, в следующий раз, как буду открывать бизнес, сразу обращусь к ним».
Из текста о кафе читатель узнал, что можно сдать ребенка на мастер-класс, а самому пойти в ближайший торговый центр.
Из текста о переводчике — что есть способ автоматически переводить тысячи страниц документации.
Из текста о дизайнере — что его можно привлекать не только для красоты, но и заранее, на этапе идеи.
В хорошем сценарии читатель узнает себя. Он скажет: «Да, у меня была такая ситуация, я очень хорошо ее понимаю!» или «Могу себе представить эту ситуацию. Буду иметь в виду».
Если ситуация нереальная, лучше ее не описывать:
«Космические юристы» защищают интересы клиентов в сложных случаях: при нападении пришельцев, на судах с искусственным интеллектом или во время релятивистских эффектов, связанных с путешествиями на сверхсветовых скоростях.
Впрочем, мы надеемся, что эта книга доживет до того времени, когда в мире появятся юристы релятивистского права, а человечество изобретет сверхсветовой двигатель.
Тонкости
Как лучше всего показать, что вы эксперт в своей области? Показать дипломы? Это никому не интересно. Сказать, что вы успешно сделали столько-то таких проектов? Это ни о чём не говорит.
Чтобы показать, что вы хороши в своем деле, напишите о тонкостях, которые знают только профессионалы. Например, свадебное агентство может рассказать обо всех ужасах своего дела:
Мы делаем так, чтобы для вас свадьба стала волшебным днем. Для этого мы вовремя присылаем машину, заранее украшаем площадку, а развлечения подбираем так, чтобы они были интересны и взрослым, и детям.
Мы умеем привести жениха в чувство после мальчишника и доставить невесту к алтарю сквозь пробки. Мы знаем, что делать с разгулявшимся родственником, как договориться с полицией и как спасти праздник, если в зале отключат свет.
Сравните такой текст с традиционным рассказом о себе какого-нибудь восторженного свадебного агентства:
Нет
Наши организаторы учтут все детали, чтобы ваш праздник по настоящему незабываемым и неповторимым! Доверьтесь профессионалам, чтобы ваша свадьба запомнилась на всю жизнь! Искорки в глазах, волшебное настроение и небывалая легкость вам обеспечена, ведь мы — профессионалы своего дела! Доверьтесь ощущениям праздника, и вы не пожалеете, что выбрали нас! Только дипломированные специалисты в области организации праздников! Только качественный сервис! Только вы и ваши ЧУВСТВА, и ничего лишнего! С нами ваша свадьба запомнится НАВСЕГДА!
Такой текст может написать о себе любое агентство, которое даже не организовало ни одной свадьбы. Текст не убеждает.
Не стесняйтесь рассказывать клиентам о тонкостях, которые есть в вашей работе. Так вы добиваетесь двух целей: показываете свои сильные стороны и помогаете клиенту увидеть ценность вашей работы.
Нет
Мы отлично чувствуем нашу аудиторию и найдем индивидуальный подход к каждому ребенку.
Да
Мы знаем по именам всех фей «Винкс», разбираемся в отношениях Фиксиков и увлечем вашего ребенка, даже если ему интересен только экран планшета.
Нет
Наши консультанты помогут вам по любому вопросу, связанному с мобильной техникой.
Да
Если не хотите разбираться в гигабайтах и мегапикселях, посоветуйтесь с консультантом. Обращайтесь! Он поможет подобрать телефон для игр, для дела или в подарок.
Нет
Наши уборщицы владеют всеми современными приемами и методами уборки и используют только проверенные и качественные моющие средства.
Да
Знаем, чем отличается мытье паркета от мытья ламината; камня — от плитки; виниловых обоев от бумажных. На кухне используем нетоксичные моющие средства «Канбо» и «Пьюр».
Профессионал — это тот, кто знает, как действовать в сложной ситуации. Покажите, что вы знаете.
Ограничения
Профессионал знает не только свои возможности, но и ограничения. Если он знает, что ему что-то не по зубам, он должен об этом рассказывать честно, прямо и заботливо.
Возьмем репетиторов. Один репетитор попробовал себя в подготовке к ЕГЭ и понял, что не хочет тратить время на этот бесполезный труд. Он может сказать в своем тексте, что не готовит к ЕГЭ. А другому три раза за карьеру попадались взрослые, которые хотят учить английский «для себя», и из этого ничего не получалось. Репетитор делает вывод: учеников типа «для себя» не беру.
Ограничения — это то, с кем и в каких ситуациях вы не сможете работать, кому не сможете помочь. Но не высокомерно, а по-доброму и с заботой о читателе:
Не работаем с компаниями, которые невосприимчивы к новым идеям.
Высокомерно
Не работаю с корпорациями из-за их бюрократии и косности мышления.
По-доброму
К сожалению, не смогу помочь большим компаниям, потому что не умею согласовывать результат на высоком уровне. Корпорациям рекомендую обратиться в компанию «Ракета».
Высокомерно
Не работаем с компаниями, которые невосприимчивы к новым идеям.
По-доброму
Мы понимаем, что наши предложения иногда страшно внедрять. Поэтому мы предпочитаем начинать работу с небольших пилотных проектов. Если вам подойдет наш подход, будем рады сделать вместе что-то большое.
Вообще проявлять заботу о читателе полезно. И ограничения — удачный повод это сделать. Если вы знаете, что читателю будут неудобны ваши ограничения, предлагайте альтернативу:
Без заботы
Если у вас свадьба через неделю, а вы спохватились только сегодня, то наше свадебное агентство не сможет вам помочь. Лучше начинайте подготовку к свадьбе заранее, чтобы все успеть.
Заботливо
Если вы читаете это текст за неделю до свадьбы — вероятно, агентство вас подвело. Скажем прямо: мы не сможем организовать хорошую свадьбу за неделю. Но всё равно позвоните нам, и мы подумаем, как вам помочь. Иногда у нас освобождаются классные фотографы и декораторы — вдруг вам повезет?
Без заботы
Не работаем с клиентами, которым нужен «продающий текст».
Заботливо
К сожалению, мы ничего не знаем о «продающем тексте», но будем рады помочь с уважительным и честным.
Без заботы
Мне будет трудно договориться с компаниями, которые не принимают современные методы организации труда: удаленную работу, систему управления проектами и «ФФФ».
Заботливо
Чтобы сдавать проекты в срок, я работаю удаленно и соблюдаю принцип несдвигаемых дедлайнов. Если вы еще не используете эти технологии, буду рад научить им вашу команду.
Задача ограничений — привлечь тех, кто вам интереснее всего.
Миссия и интересы
Миссия — это то, ради чего вы работаете, в глобальном смысле. Можно заменить это слово на «цель», если «миссия» для вас слишком пафосно.
Миссия журнала — повышать финансовую грамотность россиян.
Миссия нашей компании — помогать предпринимателям вести бизнес, не отвлекаясь на бюрократию.
Моя цель — создать в России центр дошкольного образования, за который не будет стыдно перед потомками.
Наша цель — своим примером повышать культуру обслуживания в России.
Миссия может меняться в течение жизни, это нормально. Задача этой части текста — не поставить вас на какие-то рельсы, а привлечь к себе единомышленников. Может быть, вы коммерческий писатель, но ваша цель — развивать культуру писательства. Напишите об этом, и однажды с вами свяжутся те, кому это тоже интересно.
По той же причине полезно рассказать о своих интересах:
Мне интересен дизайн музеев, культурных центров и библиотек.
Хочу издавать детские научно-популярные книги.
Ищу соратников, чтобы основать музей техники «Эпл».
Если у вас нет миссии, не вымучивайте ее и не пытайтесь придумать прямо сейчас специально для текста о себе. Миссия приходит сама, по мере накопления жизненного опыта и формирования ценностей.
Изюминка
Если кажется, что текст получается слишком сухим, придумайте для него изюминку: что-то необычное, творческое и запоминающееся.
Хорошая изюминка — такая, которая работает на тему текста не хуже, чем остальные фразы. Если всю дорогу вы рассказывали, как хорошо вы преподаете английский, не следует в изюминке говорить о вашей любимой кошке или о том, как вы занимаетесь конным спортом. Расскажите что-то такое об английском языке, что вызовет улыбку.
Родители говорят, что в три года я просыпался по ночам и на чистом английском требовал аудиенции с королевой Викторией. Поэтому меня отдали в английскую школу, и началось...
Однажды в Лондоне я встретился с местными хулиганами. Они спросили, с какого я района. Я ответил, что я из России, но из-за отсутствия акцента они мне не поверили.
Многие считают, что в английском 16 невыносимых времен. Другие утверждают, что времена в английском простые и их всего три. Я делаю так, чтобы мои ученики вообще не задумывались о временах и просто говорили.
Добавлять изюминку необязательно. В первую очередь у вас должен быть интересный и полезный текст о том, что нужно читателю. И только потом этот текст должен быть ярким и индивидуальным. Когда текст написан по сути, а не по шаблону, декорации не нужны.
Проверка черным маркером
Иногда текст о себе или компании получается странным: вроде в нём много фактов, но читать неинтересно. Если такое сомнение закралось, попробуйте прием: замажьте в тексте все упоминания продуктов и услуг. Если после этого текст подходит любой компании, вы сомневались не зря. Текст неконкретный, не про вас:
Компания «…» занимается поставкой и производством… и… в России и СНГ. Также мы оказываем услуги по настройке и наладке… За годы работы наши специалисты по… зарекомендовали себя на рынке и заслужили доверие таких крупных клиентов, как «…», «…» и «…».
… позволит вам сэкономить деньги, время и нервы. Мы гарантируем качество… на уровне международных производителей и самые низкие цены. Вас приятно удивит наша система скидок и программа лояльности!
Попробуйте … и убедитесь в эффективности наших решений! Вся продукция сертифицирована и лицензирована. Наш дружный коллектив профессионалов будет рад оказать вам посильную помощь и содействие по любым вопросам выбора … Пусть … станет вашим верным спутником и незаменимым помощником в самых разных жизненных ситуациях. Мы верим, что, продавая … мы делаем мир лучше!
Вы уже знаете, в чём беда этого текста: он написан не в мире читателя, не отвечает на его запросы и проблемы, не рассказывает о сценариях и не проявляет заботы. Это очередной хвастливый текст о том, какие у нас прекрасные продукты. К тому же он рассказывает не конкретно о вас, а о любой компании вроде вашей.
В хорошем тексте о себе вы не столько рассказываете о себе, сколько помогаете пользователю решить проблему. Поэтому в таком тексте будет много полезной информации, сценарии и тонкости. Читателю захочется пообщаться с вами подробнее, чтобы разобраться более подробно.
Мы продаем … и … для кондитеров: ... и … Мы продаем всё это вместе, чтобы вам было легко оборудовать кондитерский цех за один приезд и начать выпекать сладости в тот же вечер.
… мы заказываем у мастеров во Франции, а некоторые модели собираем в России по собственным чертежам. Французские …, безусловно, хороши, но за десять лет работы в кондитерских мы выработали собственные приемы и рецепты, для которых нужны особые условия. Мы будем рады поделиться ими, если зайдете в гости. Мы хотим быть не только магазином для кондитеров, но и центром обучения и обмена опытом.
… мы создаем сами: эскизы для них создают российские дизайнеры, а … и … производим в Подмосковье. Мы стараемся использовать натуральные материалы, но главным считаем безопасность и надежность, поэтому наши … не …, а наши … сделаны из …. Нам важно, чтобы вы могли доверить … даже своему ребенку и не беспокоились за него.
Если вам нужно … для большого кондитерского цеха, мы вряд ли сможем помочь, потому что закупаем и производим только мелкие партии. Но будем рады подсказать вам хорошего поставщика … у которого раньше закупались сами.
Частный мастер
Задание. Изучите этот текст о мастере. Найдите в нём элементы, о которых мы говорили в параграфе. Готовы ли вы пригласить такого человека к себе в дом?
Занимаюсь бытовым ремонтом, мебелью, сантехникой и электрикой. Если в доме что-то сломалось, искрит или протекает — обращайтесь.
По ремонту: могу положить паркет и плитку, прикрепить плинтуса, навесить полки и телевизоры. Всё делаю аккуратно и с минимумом мусора, а если в комнате есть ценные вещи — защищаю их.
По мебели: собираю любую мебель, если есть инструкция. Могу восстановить некоторую старую деревянную мебель, в зависимости от состояния. По образованию я мастер по дереву, поэтому могу изготовить недостающие деревянные части.
По сантехнике: устраняю засоры, устанавливаю краны и смесители, меняю пластиковые части труб. Могу подключить стиральную или посудомоечную машинку, если в комнате есть доступ к канализации и воде. Не возьмусь, если нужно полностью переделать разводку труб — тогда лучше обратиться к сантехнику.
По электрике: чиню перегоревшие розетки. вешаю люстры. Могу провести новые накладные розетки от старого щитка. Не смогу заменить оборудование в щитке — такие работы лучше поручать электрику из ЖЭК.
Всю работу делаю аккуратно, мусор выношу, инструмент свой. Мне важно, чтобы после моей работы не нужно было переделывать и вызывать мастера снова, поэтому всё делаю на совесть.
1967 г.р., женат, двое детей и пятеро внуков. Собственноручно построил себе дом в Подмосковье.
В этом тексте есть указание возраста и семейного положения мастера. Какую функцию выполняет эта информация?
Разработчик сайтов и приложений
Задание. Изучите текст о разработчике сайтов. Подумайте, на кого нацелен этот текст. Кому не подойдут услуги Гриши Грушевича?
Меня зовут Гриша Грушевич, я делаю приложения и сайты для малого бизнеса: визитки, магазины, промостраницы, блоги. Я собираю их из готовых компонентов, чтобы они начали приносить вам клиентов как можно скорее.
Промостраницу сделаю за неделю, магазин — за две, приложение типа «Прием заказов» — за 10 дней. В этот срок входит запуск, настройка и наполнение материалами, которые у вас уже есть. Если делаете приложение, то заложите еще месяц на утверждение в магазине приложений.
Чтобы запускать сайты быстро, я не делаю авторский дизайн. Вы выбираете дизайн из готовой коллекции шаблонов, а я его адаптирую под ваши фирменные цвета и наполняю информацией о вас. В итоге вы получаете работающий продукт, которым можете управлять: добавлять товары, менять текст, принимать заказы и публиковать новости. Я обучу ваших сотрудников, как наполнять сайт и приложение.
После запуска сайта или приложения клиенты не придут сами собой. Вам понадобится реклама и, возможно, продвижение в поисковиках. Я этим не занимаюсь, но, если вы не знаете, к кому с этим обратиться, посоветую надежных ребят.
Я десять лет работал в студии дизайна и понял одну вещь: в большинстве случаев ни бизнесу, ни покупателям не нужны авторские разработки. Я за то, чтобы сайты были простыми, управляемыми и работоспособными. Поэтому я не берусь за проекты, где нужно что-то креативное, выдающееся или достойное наград.
Я делаю простые сайты, которые работают сразу.
Агентство
Изучите этот рассказ об агентстве «Мемко». Это настоящий текст с сайта, мы ничего не придумывали. Оцените, как знание деталей подчеркивает профессионализм:
«Мемко» основана в январе 2011 года. Компания занимается дизайном и производством сувенирной и рекламной продукции. Кроме этого мы пытаемся привнести в Россию то, что на Западе называется дизайном услуг. Обычно мы создаем концепцию, тестируем ее и, если всё работает, как планировалось, запускаем в жизнь.
На наш взгляд, от агентства требуется невероятная любознательность, жесткая самокритика и трудолюбие. Нам платят деньги не за то, что мы знаем, где разместить заказ на сувенирку, а за то, что мы помогаем придумать что, где и каким образом производить. Самая скучная работа, которой нам приходилось заниматься на сегодняшний день, — это печать логотипа клиента по его макету без возможности как-то влиять на процесс.
Мы увлечены идеей создания дополнительной ценности для клиента, поэтому нам важно работать на уровне обсуждения задач бизнеса. Для чего мы делаем пресловутые чашки? Какую ставим перед ними задачу? Будут ли ими пользоваться как задумывалось, будут ли они выполнять свою рекламную функцию; или будут пылиться в одном из ящиков на кухне? Что выполнит рекламную функцию лучше кружки?
Кроме дизайна и проектирования, мы организуем всю логистическую цепочку: доставку, растаможку и хранение грузов.
В 2012 году мы занялись микроретейлом, открыли подразделение компании в Гонконге и арендовали склад в Шанхае для консолидации грузов наших клиентов.
memco.ru/agency/
Дизайн-бюро
Выдержки из рассказа о дизайн-бюро Артема Горбунова:
Дизайн-бюро Артема Горбунова открыто в 2007 году. Бюро помогает клиентам создавать новые продукты и услуги, которым требуется название, логотип, визуализация, интерфейс, сайт, упаковка, оформление бумажных и электронных изданий. Мы делаем всё это вместе, чтобы клиент получал цельную систему.
<…>
Бюро также занимается интерфейсом зданий, проектирует навигацию в общественных местах. чтобы упростить маршруты посетителям, увеличить проходимость магазинов, минимизировать опоздания на рейсы.
<…>
Бюро не делает полуфабрикатов и прототипов, потому что мы хотим отвечать за результат и увидеть под ним свою подпись. Поэтому мы сами разрабатываем техническую часть проекта или управляем командой разработчиков клиента.
Бюро открывает проекты в срок. Мы руководствуемся принципом несдвигаемых дедлайнов и гибкой функциональности. Которому боятся следовать другие разработчики. Мы работаем с клиентами по многу лет, но у нас не бывает проектов по году — мы двигаемся короткими эффективными итерациями.
Миссия бюро — передача дизайнерских знаний. Рубрика «Советы» — главный русскоязычный источник практических знаний о дизайне. Бюро проводит курсы о дизайне, отношениях с клиентами, навигации, редактуре текста и правовой стороне дизайна…
Мы помогаем дизайнерам расти и открывать собственные студии.
artgorbunov.ru/ bureau/