Отказаться от оценок
В начале двухтысячных рекламный текст писали так:
Попробуйте наши новые традиционные завтраки «Био»! Завтраки «Био» — это изысканное сочетание таких органических культур, как греча-ядрица, и самого полезного натурального молока из лучших фермерских хозяйств Подмосковья.
«Био» наполнит вас живительной силой и неуемной энергией на целый день, придаст бодрости и сил, а тонкий изысканный вкус и неповторимый свежий аромат сделают ваше утро вдвойне добрым! Наслаждайтесь жизнью с каждой ложкой быстрых, вкусных и очень полезных завтраков «Био — греча с молоком»!
Казалось, что это правильный подход. Мол, если в рекламе написать «вкусные и полезные завтраки», то все скажут: «Да, конечно! Они и вправду вкусные, и полезные! Как верно подмечено! Заверните, пожалуйста, да побольше!»
Тогда считалось, что задача рекламы — правильно оценить предмет. А чтобы сделать лучшую в мире рекламу, достаточно упражняться в искусстве оценивания:
вкусные и полезные
изысканные и здоровые
с утонченным вкусом и пользой для тела
деликатесы, благотворно влияющие на здоровье
благопотребная пища богов
Но оценка — это яд. Она не доносит нужные мысли и не создает доверие. Оценочный текст не убеждает и не продает, лишь показывает нужду и неуверенность. Разберем, как с этим быть.
Допустим, человек по имени Федор купил готовый завтрак «БИО». Утром он его попробовал. Язык передал в мозг: «Это вкусно!» Мозг Федора запомнил: «Этот завтрак вкусный».
В следующий раз, когда Федор будет в магазине и увидит эту упаковку завтрака, он вспомнит вывод — «этот завтрак вкусный». Возможно, Федор захочет его купить — но необязательно. Может быть, он покажется Федору слишком дорогим. Может быть, рядом будет стоять более привлекательный завтрак. Может быть, Федор решит изучить состав на упаковке и ему не понравится содержание сахара. Может быть что угодно. Но у Федора в голове уже есть опыт: «Это вкусно» — и этот опыт повышает шансы, что Федор снова купит этот завтрак. Не гарантирует, но повышает шансы, не более того.
Другая ситуация. Летом Федор поехал к дальним родственникам на другой конец России. Они живут в загородном доме на берегу озера, в окружении лесов, лугов и пасек.
Утром хозяйка готовит завтрак. И пахнет он как-то странно. Трудно сказать, что с ним не так, но запах неродной. Не описать словами, но явно что-то не то.
Тетя ставит завтрак на стол. «Попробуй, это вкусно», — говорит тетя. Это мое фирменное, очень вкусное». А Федору невкусно из-за запаха. «Попробуй, вкусно», — повторяет тетя. Федор не охотно берет ложку, пробует, и вроде на вкус нормально, но запах!
Тетя еще несколько раз говорит Федору «это вкусно», но вкус нее от этого не становится. Федор уезжает от них с ощущением, что это чудесная семья, но готовит хозяйка странно.
Собственный опыт Федора гораздо сильнее тетиного «вкусно». Это не значит, что Федор не послушает тетю или окружающих. Просто себя Федор послушает в первую очередь, что бы ни говорили. Никакая реклама не поможет, если она противоречит опыту.
Самая прочная оценка — та, которую вы даете сами на основании собственного опыта. Допустим, Федор скажет вам:
Мой друг — успешный предприниматель и состоятельный человек.
Каким вы себе представите друга Федора? Сможете ли вы сравнить его с собой или сделать деловое предложение? Едва ли.
Оценки чужого человека для вас — пустой звук. А вот что будет, если вместо оценок поставить факты:
Он основал социальную сеть «Фейсбук». По данным за 2015 год, его личное состояние — 35,7 миллиарда долларов.
Он продавал у нас в деревне импортные чулки. Он был первым из односельчан, кто начал ездить на иномарке и у кого дома появился цветной телевизор.
Оба варианта описывают состоятельного человека с точки зрения разных наблюдателей. И мы со своей стороны можем дать собственную оценку, потому что перед нами факты.
Чтобы читатель поверил в оценку или сделал собственные выводы, мы должны дать ему опору: информацию, которую он поймет и сможет самостоятельно оценить. Понять — важный момент. Посмотрите на этот пример:
Он стал врачом в Конго, взял ипотеку и выплатил ее за десять лет.
Не зная цены на недвижимость и ипотечную ставку в Конго, трудно представить, насколько этот человек состоятельный. А даже если знать ипотечную ставку и цены, то их сложно сравнить с нашей страной. Это тоже факты, но они не помогают нам составить собственное мнение.
Вернемся в загородный домик, где тетя готовит завтрак:
Попробуй, это мой фирменный завтрак. Тут наши местные северные ягоды — московские хипстеры называют их «суперфудами».
А еще здесь мед с пасеки по соседству и прошлогодние орехи с того дерева. Детворе нравится. А в прошлом году наш местный бизнесмен предлагал его продавать в магазинах.
Федору всё еще странно пахнет, но теперь никто не навязывает оценку, что это вкусно. Федору предлагают попробовать что-то, что он понимает. Ему уже ради интереса хочется попробовать северных ягод и местного меда, хоть и запах неродной.
Еще мудрая тетя использует социальное доказательство: таким-то людям это нравится, а вон тот парень хотел продавать. Без давления, без истерики — просто спокойный рассказ, который Федор понимает.
Федор пробует этот завтрак.
Ему по-прежнему может не понравиться. В конце концов, это всё тот же завтрак со странным запахом. Но теперь Федор будет его пробовать с другим отношением и ожиданиями. Не исключено, что Федор даже захочет взять этих ягод и меда с собой.
Всегда давайте людям что-то, чтобы они сами оценивали нужные вам предметы. Факты, истории, примеры — сгодится всё.
Собственные выводы — самые сильные.
Как выявить оценку
Оценка — это характеристика, с помощью которой автор описывает субъективное ощущение:
вкусный завтрак
богатый человек
приятная внешность
легкий в общении
эффективная система
актуальная тема
неоценимый вклад
взыскательный вкус
быстрый заработок
высокий процент
полезное лакомство
качественный контент
В рекламе оценки чаще положительные, но бывают и отрицательные:
серьезные хищения
невосполнимый вред
злейший враг
коварный вредитель
редкостный негодяй
скандально известный
мерзкий воришка
подлый трус
большая проблема
жесткое ограничение
адские условия
неблагодарный труд
Не всякое прилагательное будет оценочным. Иногда одни и те же прилагательные обозначают и оценку, и объективное свойство:
Субъективная оценка
красная цена
Объективное свойство
красный автомобиль, красная карточка
Субъективная оценка
стальные нервы
Объективное свойство
стальной подшипник
Субъективная оценка
бешеные скидки
Объективное свойство
бешеная собака
Субъективная оценка
каменное лицо
Объективное свойство
каменный уголь, каменная стена
Субъективная оценка
гибкая система скидок
Объективное свойство
гибкий кабель, гибкий экран
Субъективная оценка
ударный труд
Объективное свойство
ударная дрель
Относитесь подозрительно к любому прилагательному. Если оно несет необъективную оценку — насторожитесь.
Если оценивают действие или абстрактное явление, то оценка может быть в виде наречий или штампов:
мгновенно среагируем
идеально приготовим
безукоризненно обслужим
накормим — пальчики оближешь
с нами как за каменной стеной
Часто оценка заложена в том, какое мы используем слово для обозначения предмета разговора:
Оценочно
Убийцы, ироды
Нейтрально
Солдаты
Оценочно
Политикан
Нейтрально
Политик
Оценочно
Ублюдок
Нейтрально
Внебрачный ребенок
Оценочно
Тиран, диктатор
Нейтрально
Самодержец
Неопытные авторы любят использовать кавычки, чтобы показать ироничное отношение к предмету. Это тоже оценка. Но это плохо еще и потому, что интонация автора неочевидна. Не используйте кавычки для иронии или сарказма. Хотите иронию — подайте ее более эффектными средствами.
Нет
Эти ваши «художества» только в туалете вешать.
Да
До портретного сходства здесь далеко.
Нет
Сплошные «маркетологи» кругом.
Да
Таких маркетологов полная биржа труда.
Ложное чувство проделанной работы
Текст с оценками становится слабым, потому что у автора появляется ложное чувство проделанной работы.
Вот автор рекламирует деревянные полы для загородного дома. Он получает задание: рассказать о том, что полы экологичные, долговечные и простые в эксплуатации. Автор выдает текст с оценками:
Наши полы экологичные, долговечные и простые в эксплуатации.
«Это недостаточно продающий текст, и мне за него слишком мало заплатят», — думает автор, и начинается:
Почувствуйте непревзойденную экологичность наших полов, ведь они произведены из самых экологически чистых материалов и по самым безопасным современным технологиям!
Долговечность наших полов подтверждена многолетними испытаниями в ведущих лабораториях, а простота эксплуатации — профессиональное кредо нашей компании.
Текст выглядит рекламно, но по сути это пустой треп. Вот что тут сказано:
Наши полы произведены из материалов по технологиям.
Их испытывали в лабораториях. Возможно, их можно эксплуатировать, но это неточно.
А ведь за каждой характеристикой стояла история.
Возьмем экологичность: фабрика, которую нам вверено рекламировать, закупает дерево только у тех поставщиков, которые занимаются ответственным древесным промыслом: они вырубают только строго определенные участки и тут же засаживают их новыми деревьями. При этом они не угрожают экологии, не разрушают жилища зверей и только улучшают экологическую ситуацию. А все лаки и краски сделаны на основе натуральных смол, которые получены из этой же древесины. Фабрика не выбрасывает отходы в реки и соблюдает все нормативы.
Где это всё у нашего писателя? Нигде. Он подумал, что отделается одним словом об экологичности: будто достаточно его сказать, и все сразу поймут, что он имел в виду. Но так не работает.
Чтобы читатель понял, придется объяснить:
Нам важно, чтобы наша работа не вредила природе. Поэтому мы используем древесину только от ответственных поставщиков: они добывают древесину только там, где они не повредят животным, и засаживают вырубленные участки новыми деревьями.
Лаки и краски, которые мы используем в производстве, сделаны на основе натуральных древесных смол. Они нетоксичные и по уровню экологической безопасности подходят для яслей и детских садов.
К сожалению, из-за натуральных компонентов в окнах иногда заводятся паразиты. Поэтому окна для загородных домов мы дополнительно пропитываем самым безопасным противотермитным раствором.
И это только экологичность. Еще нужно осветить долговечность и простоту.
Создавать такой текст трудно, потому что автору придется разобраться в теме, изучить технические документы, почитать отраслевую прессу и поговорить с производителем. Это большая часть работы над текстом, и без нее ничего не получится. Без исследования и фактов любой текст — пустой трёп.
Что делать с оценками
Чтобы оценка стала убедительной, замените или дополните ее фактами. Факты должны быть понятными читателю. Если непонятны — поясняйте:
Нет
Быстрый заработок
Да
10 000 рублей, за 40 часов работы
Нет
Высокий процент, удобное обслуживание
Да
22,3 % годовых в рублях; карту доставим домой
Нет
Полезное лакомство
Да
Шоколадные хлопья с фруктовой начинкой, витаминами и кальцием
Нет
Качественный контент
Да
Статьи об управлении деньгами, проектами и собой; авторы — преподаватели Высшей школы бизнеса
Нет
Эффективная система повышения продаж на сайте
Да
Система повышает конверсию продающих страниц сайта на 20 %
Нет
Актуальная тема
Да
Тема, о которой писали «Нью-Йорк Таймс», «Форбс» и «Экономист»
Нет
Неоценимый вклад в развитие науки
Да
Все вузовские учебники основаны на созданной им методике
Иногда оценки помогают понять сложные факты — например, у технически сложных приборов. В таком случае можно сделать факты вместе с оценками. А можно обойтись и без оценок:
Нет
Прекрасные яркие лампы ровного дневного света.
Да
Лампы для видеосъемки мощностью 300 Вт, цветовая температура 5600 К. Подойдут для имитации дневного света в затемненной студии.
Нет
Мгновенная загрузка компьютера.
Да
Благодаря твердотельному жесткому диску компьютер загружается за 3 секунды.
Нет
Супермощный прямой привод для безупречной и экстремальной игры на виниле.
Да
Прямой привод с крутящим моментом 5,9 кг/см подойдет для точного сведения пластинок и экстремального скретча руками, локтями и головой.
Нет
Невероятно комфортная ткань сделает вашу пробежку незабываемой.
Да
Синтетическая ткань отводит влагу и тепло, но не продувается ветром. В такой футболке удобно бегать в зале и на улице в холодное время года. Для пробежек зимой и осенью лучше подойдет…
Вместо оценок — истории
В рекламе вместо положительных оценок полезно рассказывать о ситуациях, когда ваш продукт окажется полезен. Не говорите, что товар прекрасен — расскажите, когда он прекраснее всего:
Нет
Ощутите незабываемую атмосферу тепла и уюта в нашем кафе.
Да
Приходите к нам, чтобы отметить дни рождения, поиграть с друзьями в игры или позавтракать и захватить кофе с собой.
Нет
Деловая атмосфера нашего кафе придется по вкусу самым требовательным профессионалам.
Да
Мы оборудовали рабочую зону розетками и быстрым интернетом. Приходите к нам, чтобы поработать вдали от коллег или провести деловую встречу.
Нет
Я прекрасно разбираюсь в искусстве и кураторском деле, а также хорошо пишу и умело управляю командой.
Да
Я пишу, редактирую, умею, управлять редакцией. Есть опыт кураторства и художественное образование. Я буду полезен, чтобы организовать СМИ о культуре и современном искусстве.
Нет
Мы — эксперты в организации удивительных, незабываемых и волшебных свадеб.
Да
Мы специализируемся на не обычных экстремальных свадьбах. Организуем футбольный матч, десант гостей с парашюта, свадьбу в виртуальной реальности или свадьбу-квест.
Сила сценария в том, что он создает в голове человека реалистичный и понятный кинофильм. Нужно лишь подобрать достоверные детали, и вам больше не нужны оценки.
Прочитайте этот текст, попутно пытаясь представить, что автор имел в виду. Постарайтесь нарисовать картину:
Наша компания специализируется на сложных случаях восстановления данных, которые не под силу нашим конкурентам. В этом нам помогают наши суперквалифицированные инженеры и подлинные мастера восстановления…
И теперь сравните впечатления от этого текста со следующим примером, в котором мы описали сценарии:
Мы специализируемся на сложных случаях восстановления данных: если телефон выпал из окна, был поднят со дна моря, попал под машину или его данные уничтожил вирус. Наши инженеры восстанавливают чипы памяти даже из взорвавшихся и простреленных телефонов. Приносите свой телефон, когда все остальные мастерские от него откажутся.
Такой текст гораздо интереснее, живее и честнее, чем восхваление «подлинных мастеров».
Рассказывайте истории, приводите примеры.
Примеры оценок
авторитетный
активный
актуальный
астрономический
аутентичный
баснословный
безмерный
безумный
безупречный
бескомпромиссный
беспрецедентный
бесчисленный
богатый
большой
быстрый
важный
великолепный
веский
взыскательный
вкусный
внушительный
выдающийся
высокий
высококачественный
высококлассный
гарантированный
глубокий
грандиозный
динамичный
длительный
долгий
достаточный
достойный
дружный
жалкий
желанный
живительный
живой
заметный
замечательный
заоблачный
заслуженный
знаковый
знатный
значимый
значительный
идеальный
известный
изрядный
изумительный
именитый
инновационный
интерактивный
истинный
исторический
качественный
квалифицированный
ключевой
колоссальный
компетентный
короткий
красивый
крупный
легендарный
лучший
массивный
мастерский
масштабный
мелкий
мощный
надежный
настоящий
независимый
незаурядный
неизгладимый
неимоверный
немаловажный
немного
неоценимый
несколько
нетребовательный
низкий
ничтожный
новейший
образцовый
объемный
обычный
ограниченный
огромный
оптимальный
основной
отборный
ответственный
отличный
отменный
первоклассный
перспективный
плохой
полноценный
порядочный
потрясающий
похвальный
почтенный
превосходный
прекрасный
премиальный
прибыльный
приличный
проактивный
принципиальный
прорывной
простой
профессиональный
реальный
революционный
релевантный
респектабельный
сакраментальный
символический
системный
скромный
сногсшибательный
современный
солидный
стабильный
стильный
стопроцентный
судьбоносный
супер
существенный
титанический
тотальный
требовательный
трогательный
уважаемый
ударный
удобный
универсальный
уникальный
успешный
устойчивый
фанатичный
фантастический
фатальный
феерический,
фееричный
феноменальный
филигранный
фирменный
хороший
хтонический
царский
цельный
ценный
цепляющий
широкий
штучный
эксклюзивный
экстравагантный
экстраординарный
элегантный
элементарный
элитный
элитарный
энергичный
эпохальный
эстетичный
эталонный
эффективный
эффектный
Не усиливайте оценку
Усилитель — оценка, наложенная на другую оценку:
максимально выгодные условия
очень качественное обслуживание
абсолютно бесплатно
настоящие профессионалы
невероятно точная сборка
совершенно секретные материалы
на редкость предупредительный персонал
Кажется, что усилители должны придать следующему слову больше значимости, а на деле выходит наоборот. Усилитель перетягивает на себя внимание, и главное слово становится второстепенным. Усилители делают неубедительными даже фразы, которые, кажется, нельзя испортить:
Я люблю тебя.
Я очень сильно люблю тебя.
Я очень сильно люблю тебя, честное слово.
Вместо оценок с усилителями ставьте факты, и будет хорошо:
С усилителем
При покупке Айфона чехол вы получаете совершенно бесплатно.
Без усилителя
При покупке Айфона чехол вы получаете бесплатно.
С усилителем
Походная сумка-холодильник всего за 2999 рублей.
Без усилителя
Походная сумка-холодильник за 2999 рублей.
С усилителем
Спектакль очень сильный.
Без усилителя
Спектакль сильный.
Аналогично с рекламой:
Это действительно работает! Гарантированный результат!
Проверенный способ заработка в интернете!
У нас работает команда настоящих профессионалов.
Усилители — это сигнал для читателя, что автор уж очень старается его убедить. Но убеждают не громкие слова, убеждает правда:
У нас действительно максимально свежие продукты.
Получаем продукты в день продажи то, что не продали за день, поставляем в приюты.
Мы вложили очень много сил и времени в создание новых производственных мощностей.
Мы построили собственный завод в Китае, на котором собираем телефоны и батареи.
Отель находится в самом сердце курорта.
5 минут пешком до набережной, пляжа, ресторанного квартала и торгового центра.
Самые сильные убеждения — те, к которым читатель приходит самостоятельно. Помогите ему самому решить, что ваш товар «очень» или «самый». Но не пишите эти слова, а подбирайте факты.
Усилители ужасно вредны.
Как и оценки, усилители создают ложное чувство выполненной работы: вроде написал, какой у тебя замечательный продукт, но на самом деле ничего не сказал. Поэтому усилитель — ничто без доказательства.
У нас максимально выгодные тарифы!
Безлимитный интернет, фильмы и игры за 350 рублей в месяц.
Нереальные скидки!
Скидки 80 % на коллекцию 2015 г.
Настоящие швейцарские часы — только у нас!
Закупаем часы на производстве «Бреге» в долине Валле де Жу в Швейцарии.
Написать усилитель проще, чем доказательство. Чтобы доказать свою мысль, придется разыскать информацию, поговорить с экспертом, разобраться в теме и упаковать это всё с пользой для читателя. К сожалению, у многих авторов нет на это времени, поэтому они останавливаются на усилителях.
У нас работает команда настоящих профессионалов.
Мы принимаем на работу врачей со стажем не менее 15 лет.
Все клиенты довольны качеством наших услуг.
9 из 10 клиентов обращаются к нам снова.
Наша компания — абсолютный лидер на рынке интернет-услуг.
С 2001 года мы подключили к интернету 14 миллионов домов в России, это 37 % пользователей в стране.
Без правды даже напыщенный текст выглядит слабо. Вот некий писатель сочинил текст о сервисном центре:
«…» — динамично развивающаяся компания. Мы абсолютные лидеры рынка ремонта мобильной техники и предоставляем самые качественные решения для наших клиентов.
В «…» работает команда настоящих профессионалов, которые подходят к своей работе с максимальной отдачей и любовью. Наши клиенты получают услуги с гарантированно высоким качеством по невероятно низким ценам. Благодаря самому высокому качеству и весьма тщательному подбору материалов в наших мастерских мы позволяем нашим клиентам экономить силы, деньги и время.
На редкость предупредительный персонал крайне внимательно следит за обслуживанием, поэтому все наши клиенты довольны обращением к нам.
Любая компания скопирует этот текст, разместит у себя на сайте, и никто не заметит подвоха. С доказательствами это не пройдет:
Мы — сеть сервисных центров техники «Эпл». Ремонтируем телефоны, компьютеры, часы и планшеты в любом состоянии: хоть поцарапанные, хоть разбитые, хоть извлеченные со дна океана.
Телефоны и планшеты ремонтируем за два часа, ноутбуки — за день. В мастерской всегда есть свободный мастер, который займется вашим устройством.
Если телефон нужен срочно, вызовем инженера в ночную смену.
Теперь читатель сам сделает вывод об обслуживании и профессионализме, хотя усилителей здесь нет.
Настоящий
Отдельная история со словом «настоящий». Чтобы быть убедительнее, журналисты называют «Настоящими» героев своих статей, а рекламщики — свои продукты. Получается слабенько:
Василий Петрович — настоящий мастер пчеловодства.
В нашей клинике работают настоящие профессионалы.
Настоящее качество настоящего шоколада.
Человек или товар не станут более настоящими, если их так называть. Зато, если вместо слова «настоящий» рассказать историю, получится интересно и убедительно:
Василию Петровичу 76, 60 из которых он занимается пчеловодством.
Для работы в клинике мы привлекаем врачей-практиков с медицинским стажем 7 лет и больше. Врачей, которые на основной работе заняты административными делами или преподают в университете, мы не нанимаем для работы с пациентами.
В нашем шоколаде нет консервантов и пальмового масла, поэтому он хранится месяц. Шоколад получаем из Колумбии: какао-бобы высшего сорта двое суток перетирают гранитными жерновами. Так получается шоколадная масса. Из массы наши колумбийские коллеги делают шоколадные каллеты и присылают нам. Эти каллеты мы разогреваем на мраморной плите, потом остужаем, снова подогреваем на 3 градуса и разливаем в формы.
Шоколад остается натуральным, получает блеск и хрустит при разламывании.
Читать истории интереснее, чем штампы со словом «настоящий».
Примеры усилителей
абсолютно
безоговорочно
безусловно
бесспорно
весьма
во всех отношениях
вообще
вполне
всего лишь
действительно
довольно
довольно-таки
именно
истинно, подлинно
лишь
максимально
минимально
наголову
наиболее
наивысший
напрочь
начисто
невероятно
неизбежно
несомненно
особенно
особо, особое
очень
полностью
предельно
прямо
радикально
решительно
совсем
самый
слегка
совершенно
строго
сугубо
сущий
точно
фактически
форменный
целиком
явно